惠爾頓數(shù)字全案服務(wù)
【項目背景】
WellDon/惠爾頓兒童汽車安全座椅是中、加（加拿大）合資企業(yè)惠爾頓公司的主導(dǎo)專利產(chǎn)品。公司產(chǎn)品在歐洲、韓國、日本等全球30多個國家和地區(qū)的中高端市場均頗具口碑，設(shè)計風(fēng)格與產(chǎn)品品質(zhì)都深受客戶的認(rèn)可；同時也是國內(nèi)最早經(jīng)歐洲權(quán)威認(rèn)證機構(gòu)——TNO認(rèn)證并全線通過ECE R44/03、ECE R44/04國際公認(rèn)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品之一。
【項目意義】
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。通過對安全座椅行業(yè)營銷現(xiàn)狀分析，了解惠爾頓與競爭對手的營銷信息，并由現(xiàn)狀作出有參考性的結(jié)論，引導(dǎo)思考，進而制定出惠爾頓行之有效的大營銷體系及推廣戰(zhàn)略，助力惠爾頓搶占領(lǐng)市場，奠定領(lǐng)導(dǎo)地位。
【服務(wù)內(nèi)容】
一、安全座椅行業(yè)市場近況
安全座椅行業(yè)營銷現(xiàn)狀主要從行業(yè)口碑營銷、行業(yè)雙微營銷、官網(wǎng)、渠道營銷四個部分來了解。
1、口碑營銷現(xiàn)狀
安全座椅行業(yè)口碑營銷覆蓋新聞、文庫、知道、論壇、百科、百度口碑、品牌專區(qū)、SEO關(guān)鍵詞、SEM等，因此我們將分別通過這些內(nèi)容載體，以百度平臺為主，知乎、寶寶知道等平臺為輔，進行全面了解安全座椅行業(yè)營銷現(xiàn)狀。
1）新聞營銷現(xiàn)狀
新聞推廣樹立品牌形象，安全座椅企業(yè)已意識到新聞營銷的重要性，紛紛在汽車評測類、母嬰、社會類權(quán)威網(wǎng)站推送新聞。
寶得適、感恩、路途樂、CYBEX、RECARO、惠爾頓等安全座椅品牌都進行了新聞推廣，主動發(fā)“聲”，塑造品牌形象。
2）文庫營銷現(xiàn)狀
文庫能夠長期為品牌塑造形象，為品牌官網(wǎng)帶來流量，還能有助于提高網(wǎng)站權(quán)重。
寶得適、感恩、路途樂、安默凱爾、惠爾頓等安全座椅品牌都進行了文庫推廣，為品牌長期塑造形象。
3）知道營銷現(xiàn)狀
知道幫助消費者了解品牌，為品牌形成良好口碑，提升美譽度。安全座椅作為一個購買前置的產(chǎn)品，因此知道推廣成為關(guān)鍵。
寶得適、感恩、路途樂、安默凱爾、惠爾頓等安全座椅品牌都進行了知道推廣，為品牌提升美譽度。
4）論壇營銷現(xiàn)狀
論壇為品牌形成良好口碑。
寶貝第一、寶得適、感恩、惠爾頓等安全座椅品牌都進行了論壇推廣，為品牌形成良好口碑。
論壇覆蓋安裝、評測、指導(dǎo)性、活動、口碑、盤點等多樣內(nèi)容。雖然安全座椅品牌都有百度貼吧，但從極少數(shù)的關(guān)注人數(shù)及發(fā)帖數(shù)量來看社群未形成，用戶聯(lián)系不強。
5）百科營銷現(xiàn)狀
百科是品牌電子名片、形象陣地，具有權(quán)威性，為品牌提高品牌知名度。百科的權(quán)重高，穩(wěn)定性強，推廣效果持續(xù)時間長。
惠爾頓與競爭品牌不同的是做了產(chǎn)品百度百科，但是其內(nèi)容仍存在單薄，可讀性不高的問題。
6）百度口碑營銷現(xiàn)狀
百度口碑是UGC聚合互動平臺，匯聚了來自真實網(wǎng)友、行業(yè)專家等人群口碑內(nèi)容，也有來自商家的反饋，提升品牌美譽度。
好孩子、感恩等品牌做了百度口碑推廣，網(wǎng)民評價數(shù)量來看，感恩做的比較好。惠爾頓百度口碑網(wǎng)民評價僅為1，低于其他品牌。
7）品牌專區(qū)營銷現(xiàn)狀
品牌專區(qū)具有信息前移、增強信任、危機公關(guān)處理的作用，提升品牌在消費者心中的好感度，塑造品牌形象，價格較高。
寶得適、CYBEX百度品牌專區(qū)位于首頁第一條，醒目，呈現(xiàn)大品牌感。涵蓋品牌LOGO、品牌簡介、產(chǎn)品、購買渠道、品牌動態(tài)等信息。
而寶貝第一、感恩安全座椅、Kiddy、巧兒宜、安默凱爾、路途樂、艾樂貝貝、惠爾頓沒有投放百度品牌專區(qū)。
8）SEO關(guān)鍵詞營銷現(xiàn)狀
SEO關(guān)鍵詞幫助消費者找到品牌，提高品牌網(wǎng)站知名度與訪問量。
寶貝第一【經(jīng)百度推廣查詢】有38個關(guān)鍵詞被百度搜索。首頁收錄：寶貝第一、baby first 、寶貝第一官網(wǎng)等7個關(guān)鍵詞。第二頁收錄13個，第三頁收入4個。
路途樂【經(jīng)百度推廣查詢】有35個關(guān)鍵詞被百度搜索。首頁收錄：路途樂、兒童安全座椅、兒童安全坐椅官網(wǎng)等11個關(guān)鍵詞。第二頁收錄14個，第三頁收入3個。
惠爾頓【經(jīng)百度推廣查詢】有3個關(guān)鍵詞被百度搜索。首頁收錄：惠爾頓，1個關(guān)鍵詞。N頁后收錄2個。
9）SEM營銷現(xiàn)狀
在搜索引擎上推廣網(wǎng)站，提高網(wǎng)站可見度，從而帶來流量的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
路途樂、寶貝第一、RECARO、惠爾頓等品牌在首頁沒有做SEM推廣。
10）總結(jié)
A. 從安全座椅行業(yè)口碑營銷現(xiàn)狀來看，各大品牌都或多或少都在做口碑營銷，但并沒有真正做口碑營銷推廣做的好的品牌。
B. 從安全座椅行業(yè)口碑營銷內(nèi)容現(xiàn)狀來看，各大品牌口碑營銷內(nèi)容注重品牌美譽度，而非銷售。
C. 從惠爾頓口碑營銷現(xiàn)狀來看，惠爾頓口碑營銷推廣力度明顯低于其他品牌，嚴(yán)重影響品牌曝光率和美譽度。
D. 由于“惠爾頓”品牌名稱同時被“深圳市惠爾頓信息技術(shù)有限公司”注冊，因此口碑搜索時，“深圳惠爾頓”直接干擾品牌推廣。
2、雙微營銷現(xiàn)狀
安全座椅行業(yè)雙微（微博/微信）營銷現(xiàn)狀主要了解“惠爾頓”和它直接競爭者“寶貝第一”兩個品牌，分別從雙微賬號現(xiàn)狀、雙微調(diào)性、雙微內(nèi)容、雙微菜單現(xiàn)狀、雙微互動量五個因素來了解雙微營銷現(xiàn)狀情況。
1) 惠爾頓雙微營銷現(xiàn)狀
訂閱號內(nèi)容現(xiàn)狀：
訂閱號內(nèi)容偏向育兒，與品牌關(guān)聯(lián)弱。訂閱號內(nèi)容與微博類似，多以情感類和育兒知識類內(nèi)容為主，品牌和產(chǎn)品展示過少，內(nèi)容與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性過于弱化。
服務(wù)號內(nèi)容現(xiàn)狀：
服務(wù)號以營銷推廣和品牌推廣為主、服務(wù)號內(nèi)容發(fā)布一般圍繞惠爾頓品牌，育兒知識，活動促銷等三個方面，偏向營銷推廣和品牌推廣的內(nèi)容。
微信內(nèi)容之跨界活動現(xiàn)狀：
公益活動是傳播品牌影響力，提升品牌形象的較為有效的方式之一，但早餐環(huán)衛(wèi)工主題與品牌關(guān)聯(lián)度較弱，難以形成聲量。
惠兒頓攜手音樂交通廣播進行安裝安全座椅的線下活動，通過活動影響力傳播給汽車用戶。但活動對象還有可以進一步細化的空間，如孕前待產(chǎn)的家庭更符合惠爾頓安全座椅消費核心人群。
微信內(nèi)容之熱點結(jié)合現(xiàn)狀：
惠爾頓微信熱點結(jié)合頻率較高，植樹節(jié)、3·15等均有在雙微響應(yīng)，但一般是以產(chǎn)品放在海報直接曝光，創(chuàng)意及內(nèi)容并未體現(xiàn)與品牌相關(guān)的亮點。
惠爾頓微信菜單現(xiàn)狀：
微信訂閱號與服務(wù)號功能混淆重疊。訂閱號主要用于為用戶提供信息和資訊，更適合營銷推廣和品牌推廣，如品牌和產(chǎn)品相關(guān)的實時資訊，產(chǎn)品動態(tài)等。服務(wù)號為用戶提供服務(wù)：應(yīng)集中會員、售后、客服熱線、購買渠道、重要活動促銷及其他服務(wù)?；轄栴D兩個賬號功能交叉，劃分不明確，需重新調(diào)整。
微信內(nèi)容之活動現(xiàn)狀：
惠爾頓雙微互動量現(xiàn)狀：
2）寶貝第一社媒運營現(xiàn)狀
寶貝第一雙微圖文調(diào)性
寶貝第一雙微 運營策略：
微博微信以品牌推廣和營銷推廣為核心，且雙微聯(lián)動，內(nèi)容活動的步調(diào)基本相同。
寶貝第一雙微內(nèi)容現(xiàn)狀：
寶貝第一雙微內(nèi)容基本以活動營銷為主，常規(guī)內(nèi)容數(shù)量較少，在話題空白期才發(fā)布?；顒泳o密圍繞品牌和產(chǎn)品展開，也會利用熱點策劃活動，相比常規(guī)內(nèi)容，以hashtag和活動雙力驅(qū)動品牌曝光，活動具有更大的傳播力。
雙微內(nèi)容之熱點結(jié)合活動現(xiàn)狀：
寶貝第一結(jié)合熱點積極性很高，創(chuàng)意出發(fā)點也與品牌和產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)。
寶貝第一雙微互動量現(xiàn)狀：
3）總結(jié)
A. 從惠爾頓雙微營銷現(xiàn)狀來看，惠爾頓雙微全年運營沒有主線，推廣缺乏著力點，無法形成強大的品牌凝聚力。
B. 惠爾頓雖然微博、微信粉絲量不算少，但雙微運營內(nèi)容閱讀量、點贊率、評論量幾乎為0，雙微營銷效果幾乎為0，惠爾頓雙微無法成為營銷工具，存在意義低。
C. 寶貝第一的雙微主線略顯清晰，目的相對明確，雙微聯(lián)動，只是互動能力也是不盡人意的。
3、官網(wǎng)現(xiàn)狀
通過安全座椅品牌官網(wǎng)風(fēng)格直觀了解安全座椅行業(yè)官網(wǎng)現(xiàn)狀。
總結(jié)：
A. 從安全座椅行業(yè)品牌官網(wǎng)現(xiàn)狀來看，網(wǎng)站集中銷售和品牌展示功能。
B. 從惠爾頓官網(wǎng)現(xiàn)狀來看，目前官網(wǎng)無法體現(xiàn)“歐美更歡迎的中國安全座椅”的品牌定位形象。
4、銷售渠道營銷現(xiàn)狀
在天貓商城搜索”安全座椅“，“兒童安全座椅”，“寶寶安全座椅”關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頁面情況來了解安全座椅行業(yè)渠道營銷現(xiàn)狀。
安全座椅、兒童安全座椅 搜索現(xiàn)狀：
在天貓商城無論搜索“安全座椅”、“兒童安全座椅”，“嬰兒安全座椅”、“寶寶安全座椅”搜索結(jié)果的第一頁前十位，都未出現(xiàn)惠爾頓旗艦店，而寶得適、寶貝第一和好孩子渠道營銷做的相對其他品牌更好。
總結(jié)：
A. 從安全座椅行業(yè)渠道營銷現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)平臺渠道建設(shè)同質(zhì)化，基本在渠道鋪設(shè)上各個品牌沒有明顯差異。
B. 從各大網(wǎng)銷平臺來看，惠爾頓渠道營銷方式遠遠滯后于其他競爭品牌。
5、安全座椅行業(yè)營銷現(xiàn)狀總結(jié)
1）行內(nèi)無高手，沒有真正意義的知名品牌
2）營銷推廣都在做，做的好的幾乎沒有
未來市場營銷空間巨大，配合合理的營銷方式是行業(yè)成敗的關(guān)鍵因素之一。
二、惠爾頓營銷策略
1、惠爾頓的營銷核心—積累持續(xù)長久的美譽度。
2、惠爾頓營銷布局
3、惠爾頓整合營銷組合
4、整合營銷組合具體規(guī)劃
1）官方營銷組合--官網(wǎng)、官方微信、官方微博
歐賽斯認(rèn)為，安全座椅作為耐用級消費品，購買次數(shù)極低，是不需要深度經(jīng)營長期的客戶關(guān)系的。因此惠爾頓更適合利用服務(wù)號完善客戶的購買體驗，利用微博進行品牌和產(chǎn)品宣傳，暫時關(guān)閉訂閱號，減少傳播資源浪費。微信服務(wù)號作為真正意義的服務(wù)公眾號更為適合，成以建立惠爾頓品牌美譽度為核心的“服務(wù)號+微博”雙號運營布局。微信為主微博為輔助。
服務(wù)號定位：為中國家庭提供最貼心便捷的兒童安全座椅一站式服務(wù)；
微博定位：提供惠爾頓品牌和產(chǎn)品動向，與惠爾頓一起守護0-12歲寶寶出行安全。
惠爾頓雙微 運營調(diào)性
2）第三方營銷組合
百度系列、母嬰垂直平臺系列、汽車垂直平臺系列。
第三方營銷組合之品牌專區(qū):
塑造品牌受歐美歡迎的形象，不斷強化品牌核心訴求點；
品牌專區(qū)嵌入安全座椅購買鏈接，消費者可以方便購買產(chǎn)品；
凸顯產(chǎn)品安全特征，讓消費者放心購買產(chǎn)品。
惠爾頓SEM推廣四大關(guān)鍵詞
惠爾頓 + 兒童安全座椅 + 安全座椅 + 歐美更歡迎的中國安全座椅
3） 精準(zhǔn)營銷組合
三、2017年惠爾頓營銷計劃
1、核心主題——歐美更歡迎的中國安全座椅
2、營銷主線
品牌線：內(nèi)容運營
銷售線：618、雙十一、雙十二、精準(zhǔn)營銷
3、核心目標(biāo)
樹立“歐美更歡迎的中國安全座椅”品牌形象，提升惠爾頓安全座椅美譽度，拉動惠爾頓安全座椅銷量。
4、品牌營銷年度計劃
1) 第一階段營銷計劃
2） 第二階段營銷計劃
“618”是京東的店慶日，也是京東年中大型促銷日。其亮點如下：
A. 618大促亮點：紅包大派送、低價秒殺、滿減活動、老劉專場壓軸。
B. 618期間，京東將通過手機客戶端互動游戲發(fā)送高達40億元的優(yōu)惠券和6億京東豆；
C. 京東618大促活動總共有8個分會場。包括：男裝配飾、女裝配飾、溫馨家居、零食特產(chǎn)、旅行生活、戶外裝備、輕奢潮流、潮寶裝備所涉及商品共計99個種類；
D. 10種活動玩法：“京東618信得過、京東618狂歡有禮、京東618一口價、京東618階梯購、內(nèi)心小P孩、十公分風(fēng)景、好好睡一覺、我們都愛世界杯、說過大美人、百變大趴”此外還有“明星送驚喜”、“京東音樂節(jié)”等互動活動。
惠爾頓雙微重新定義為以真正服務(wù)為主導(dǎo)的功能賬號，提高客戶的購買體驗，輔助618活動流程，通過發(fā)送促銷券、打折券、互動游戲推動618活動。
3） 第三階段營銷計劃
針對0-4歲家庭主流客戶群體,集中使用孩子王的優(yōu)秀客戶資源和育兒顧問的傳播能力;KOL推動客戶認(rèn)知實現(xiàn)意見領(lǐng)
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
