舞極限品牌全案服務(wù)
重新定義老人鞋
開啟輕動鞋藍(lán)海增長新時代
背景 BACKGROUND
舞極限是一家專注于輕運動和輕健身的鞋履品牌，主要面向45-59歲新中老年群體，是一家集設(shè)計創(chuàng)新、場景體驗、健身推廣、品牌營銷、市場零售為一體的閉環(huán)生態(tài)品牌。
舞極限作為一個年輕的老人鞋品牌，抓住老人鞋行業(yè)發(fā)展契機(jī)，在發(fā)展初期，順利收割市場紅利?？呻S著老人鞋行業(yè)持續(xù)粗放式經(jīng)營，短短幾年時間，從生發(fā)，興盛，到盤整，整個行業(yè)面臨著一系列的問題：
1、頭部品牌高筑競爭門檻：老人鞋行業(yè)“1+N”的寡頭品牌格局，頭部品牌不惜代價高筑競爭門檻。長期打價格戰(zhàn)，以低價阻擊競品；壓倒性的廣告投放，地毯式批量開店模式，燒錢砸知名度；測腳型，選鞋碼等措施塑造專業(yè)老人鞋形象。
2、同質(zhì)化程度高：很多行業(yè)的同類品牌都存在不同程度的同質(zhì)化，但老人鞋行業(yè)的同質(zhì)化程度尤其高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷手法、終端范式都極其相似；屬于低水平重復(fù)模式。
3、寬版鞋型競爭壁壘低：足力健為代表的老人鞋，產(chǎn)品的核心依托是鞋型加寬，當(dāng)其他品類的鞋品牌推出類似的概念與款式，老人鞋的客群很容易流失。
4、產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低：品牌的潛臺詞就是品質(zhì)保障，傳統(tǒng)鞋類品牌的品質(zhì)普遍優(yōu)于非品牌化產(chǎn)品。老人鞋品牌在營銷，又是電視廣告，又是形象代言，但相對非品牌化產(chǎn)品，品質(zhì)優(yōu)勢并明顯。
5、產(chǎn)品局限于健步鞋：足力健為代表的老人鞋，產(chǎn)品局限大，主要以健步鞋為主，不能滿足老年人多生活場景的穿著需求。飛織以外的其他鞋類，各大老人鞋品牌均缺乏開發(fā)意識。
在這種市場形勢下，舞極限渴望改變，期待通過品牌升級，打造全新的品牌形象，令品牌重?zé)ㄐ律?/span>贏得消費者和經(jīng)銷商的青睞！于是舞極限攜手歐賽斯品牌策劃公司，積極尋找發(fā)展機(jī)會。
成績 RESULT
1. 輕動大戰(zhàn)略——讓舞極限從紅海切換到藍(lán)海新賽道
在競爭之外拓展戰(zhàn)略思維，跳出老人鞋的概念局限，提出“輕動”戰(zhàn)大略，讓舞極限沖出紅海市場，跨越到千億藍(lán)海市場。
歐賽斯輕動戰(zhàn)略幫助舞極限占據(jù)了輕動鞋黃金賽道，定義了“輕動鞋”新品類，贏得解釋權(quán)，為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)定義新賽道，構(gòu)筑護(hù)城河。
2. 創(chuàng)新殺手級品類輕動鞋，一刀切分“四塊蛋糕”，建立品牌第一性及唯一性
輕動鞋，突破老人鞋品類局限，以“輕簡、輕量、輕彈”為特征，開設(shè)“輕動健身系列、輕動生活系列、輕動社交系列”三大產(chǎn)品系列，跨界整合了老人鞋、運動鞋、皮鞋、休閑鞋四大品類，將消費群體擴(kuò)大至新中年、新老年，對接全民輕動風(fēng)尚與趨勢！
3. 輕運動專屬健身鞋贏得目標(biāo)消費者的青睞
自自2020年夏季發(fā)布會“舞極限輕動鞋——輕運動專屬健身鞋”正式亮相以來，輕動鞋新品類新定位，迅速崛起，目前已經(jīng)成為了“新中年”客群和“輕運動”健身客群購鞋的新寵。
6月16日，舞極限2020年秋季新品發(fā)布會在線下召開。除了訂貨超出預(yù)期之外，品牌定位、品牌理念、門店的空間氣質(zhì)，贏得了合作伙伴的一致贊同，更為舞極限帶來了許多新的合作資源。
挑戰(zhàn) CHALLENGE
挑戰(zhàn)一：足力健開創(chuàng)了老人鞋細(xì)分品類市場；但跟進(jìn)品牌眾多，藍(lán)海市場迅速變?yōu)榧t海。
2017-2018年間，老人鞋行業(yè)迎來歷史高光時刻，在老人鞋頭部品牌的啟發(fā)下，各種背景的企業(yè)紛紛涌入老人鞋行業(yè)，舞極限也在此時進(jìn)入老人鞋行業(yè)，跟隨行業(yè)浪潮大勢，舞極限的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)谶@波市場紅利中獲益匪淺。
然而老人鞋行業(yè)，短短兩三年時間，品牌數(shù)量培增，線上可查到的品牌約900家，線下運作的老人鞋品牌超過50家，從生發(fā)，興盛，到盤整，目前已經(jīng)開啟了殘酷的競爭淘汰戰(zhàn)，進(jìn)入洗牌期階段，很多品牌一夕之間消失。舞極限靠什么去打仗并能打勝仗呢。
挑戰(zhàn)二：老人鞋的概念局限
隨著社會的發(fā)展變遷，生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代大多數(shù)老年人有“變老拖延癥”，不愿意承認(rèn)自己已經(jīng)老了，尤其是適老一族，他們不愿意被定義成老人。“老人鞋”三個字限制消費空間，老人鞋的老年化標(biāo)簽，局限了消費者群體，自然相應(yīng)地限制了企業(yè)的發(fā)展。
舞極限要想有更好的發(fā)展，需要打破“老人鞋”的概念局限，選擇另外的路走。一著不慎，滿盤皆輸。對舞極限來說，哪一條路才是正確的路？助力舞極限找到一個高增長前景的賽道，一路快速的爆發(fā)式增長之路是問題的核心。
思考 THINKING
歐賽斯思考一：老人鞋行業(yè)迎來了新一輪轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展機(jī)會
老人鞋行業(yè)正處于洗牌階段，經(jīng)過這一波階段，行業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)會。歐賽斯認(rèn)為，混亂的市場環(huán)境中必將會出現(xiàn)老人鞋行業(yè)新一輪轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展機(jī)會，這對舞極限來說是個挑戰(zhàn)，也是個非常好的機(jī)遇。
歐賽斯思考二：老人鞋的行業(yè)問題，決定了舞極限必須是老人鞋行業(yè)的變革者
足力健吸引了大量跟隨者，健步鞋同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，從相似的外觀、產(chǎn)品特點到請知名老藝術(shù)家做代言人、大打電視廣告、強(qiáng)推代理加盟，眾多健步鞋品牌選擇的打法十分雷同，有一哄而上把新品類迅速做死的勢頭。行業(yè)同質(zhì)化程度相當(dāng)高，跟隨品牌基本上都是對頭部品牌的低水平重復(fù)。
歐賽斯認(rèn)為，行業(yè)問題決定了舞極限必須是老人鞋行業(yè)的變革者。舞極限必須找到未來競爭的一把利器，建立競爭壁壘，領(lǐng)先于競爭對手率先卡位。
調(diào)研 RESEARCH
接到項目，歐賽斯團(tuán)隊就進(jìn)行了一次市場全調(diào)研，從行業(yè)研究、競爭對手調(diào)研、消費者研究、企業(yè)內(nèi)部訪談、終端走訪等相關(guān)信息進(jìn)行了系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，尋找第一手資料構(gòu)建對市場的準(zhǔn)確認(rèn)知。
本次調(diào)研實地走訪了：鄭州、開封、周口、漯河、駐馬店，汝南，宜興7個城市，電話調(diào)研內(nèi)蒙古赤峰、石家莊、保定3個城市。涉及競爭品牌對象：足力健、步多邦、溫爾縵、愛健步、福連升、榮仕健康鞋等。
↑（歐賽斯團(tuán)隊市場實地走訪）
↑（歐賽斯團(tuán)隊舞極限客戶企業(yè)內(nèi)訪現(xiàn)場）
在調(diào)研時，歐賽斯了解到舞極限團(tuán)隊深耕鞋品行業(yè)多年，經(jīng)驗豐富，專業(yè)踏實；更為可貴的是，這群“鞋癡”對鞋子的感情，雖浸潤多年，仍初心不改；在材質(zhì)的選用以及鞋子的制作過程中，真正做到以匠心，致精品。不僅在鞋楦、鞋底等硬件制作上精益求精，更在款式開發(fā)上，具有獨到的時尚品味。
同時，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，除了老年人，竟然偶爾可見中學(xué)生和中年人購買舞極限的鞋子；這足以見得，舞極限內(nèi)在潛藏著“年輕”的基因。后經(jīng)導(dǎo)購證言反饋，舞極限的鞋款，確實比市場上其它品牌的鞋款更加時尚美觀。
根據(jù)調(diào)研來看，歐賽斯總結(jié)如下：
消費者層面
消費者喜歡的鞋子特征是：柔軟舒適，寬松輕盈，鞋型美觀，天熱透氣，天冷保暖，耐穿防滑等；消費者不喜歡的鞋子特征是：超纖革材質(zhì)，艷麗且突兀的配色、不透氣、緊窄硬的腳感。
行業(yè)層面
老年鞋品牌產(chǎn)品訴求同質(zhì)化，品牌形象同質(zhì)化；老年鞋行業(yè)價格跨域在49-400元之間；“老人鞋”三個字限制消費空間；未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為60歲以上，60歲以下兩部分，并且未來逐漸向60歲以上人群延伸。
舞極限企業(yè)資源稟賦
舞極限企業(yè)資源稟賦總結(jié)如下：舞極限終端形象品牌感弱，舞極限門店營銷氛圍較弱，舞極限的稟賦優(yōu)勢待挖掘利用，消費者年齡層可向下延伸；經(jīng)銷商希望加大推廣力度（主要指電視投放），網(wǎng)絡(luò)推廣待開發(fā)。
在足力健的勢壓下，舞極限面臨極大威脅與挑戰(zhàn)。與足力健相比，舞極限雖然市場占有率暫時勢弱，但是產(chǎn)品優(yōu)勢明顯；足力健的廣告宣傳與產(chǎn)品間的差距，使消費者心理上有落差感，足力健的老年客群或?qū)?/span>“叛變”，為舞極限攻占市場贏得機(jī)會。
洞察 INSIGHT
基于調(diào)研分析，歐賽斯有了以下洞察：
歐賽斯洞察一：市場洞察 老人鞋行業(yè)現(xiàn)狀
1. 粗放式經(jīng)營，精細(xì)化程度不高
老人鞋，短短幾年時間，從生發(fā)，興盛，到盤整，目前面臨著一系列的問題：同質(zhì)化程度高；寬版鞋型競爭壁壘低；產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低；產(chǎn)品局限于健步鞋。
2. 產(chǎn)品線偏窄，四季不分明
產(chǎn)品線偏窄：材質(zhì)不豐富，名為老人鞋，但并不能滿足老年人的全面需求。四季不分明：秋冬產(chǎn)品弱，飛織透氣感強(qiáng)，春夏產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，秋冬產(chǎn)品沒有優(yōu)勢。
歐賽斯觀點：就產(chǎn)品開發(fā)深度而言，老人鞋行業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段；換言之，中老年鞋類市場的現(xiàn)狀并不等于未來，中老年鞋類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚在形成過程中。
3. 頭部品牌高筑競爭門檻
老人鞋行業(yè)目前是（1+N）的寡頭品牌格局，頭部品牌不惜代價高筑競爭門檻。
歐賽斯洞察二：消費者洞察 消費者痛點
目前消費者需求特征是鞋面類型的豐富性，無論45-60歲，還是60歲以上，中老年人對真皮鞋面的偏好度很高，與飛織鞋面的偏好度非常接近。中老年人同時喜好網(wǎng)面、真皮、布面材質(zhì)，而老年鞋的鞋面材質(zhì)以飛織為主，不能全面滿足消費者的需求。消費者購鞋關(guān)注點在于鞋底防滑；輕盈，不沉重；寬松，不夾腳；鞋底有彈性；價格實惠
；耐穿不變形；鞋型好看。
歐賽斯認(rèn)為，目前消費者的痛點是多層面的，包括外觀、功能、精神層面。
外觀層面痛點：適老鞋類及老年鞋，款式不好看。中老年也愛時尚——中老年人自己的時尚，而適老鞋類及老年鞋，款式普遍不好看。
功能層面痛點：累腳、擠腳、夾腳。消費者想要鞋子要輕盈、寬松、防滑，便于活動，目前的老人鞋穿起來會有腳感不舒服，鞋窄易夾腳等特點。
精神層面痛點：不愿意貼上老人的標(biāo)簽。現(xiàn)代大多數(shù)老人不愿意承認(rèn)自己已經(jīng)老了，尤其是適老一族，不愿意被定義成中老人，不愿意貼上老人的標(biāo)簽。
歐賽斯觀點：比鞋子擠腳更大的痛點，怕變老。消費者的第一大痛點：怕變老；第二大痛點：怕擠腳。
歐賽斯洞察三：老人鞋的概念局限
新時代老年人的特征：變老拖延癥。正在變老的人，不愿意承認(rèn)自己變老，留戀過去的年輕時光。他們不愿定義上的老人，不愿被年齡束縛。由此，歐賽斯得出觀點：
1. 老年人表層要的是適合及舒適，但根本的痛點是要年輕，要時尚，要融入主流的生活圈。
2. 頭部品牌倡導(dǎo)老年人要穿老年鞋，本質(zhì)上解決的是鞋子合腳的問題；但沒有解決中老年人要穿得更年輕、更時尚的問題。
3. 中老年鞋市場客單價低、購買頻次低，流量分散；頭部品牌發(fā)動的價格戰(zhàn)進(jìn)一步壓低了老人鞋的價格，即使已經(jīng)占位了老人鞋市場的頭部品牌，依然受到單店盈利能力弱的巨大壓力。
歐賽斯洞察四：市場的競爭機(jī)會
1. 皮鞋——存在品類變革的機(jī)會。皮鞋，高品質(zhì)，高價值；但傳統(tǒng)皮鞋存在諸多弊端；問題就是機(jī)會，皮鞋行業(yè)存在變革的機(jī)會。皮鞋——變革的方向：輕彈、舒適、防滑、適合輕量運動。
2. 運動鞋——存在市場切割的機(jī)會。把運動鞋市場一分為二，把傳統(tǒng)運動鞋定位為重運動鞋，舞極限的運動鞋類適宜定位為輕運動鞋。
運動鞋——鞋服行業(yè)的黃金賽道：運動品類是鞋服中的黃金賽道，中國運動鞋服類的市場增長遠(yuǎn)超過其他鞋服品類；運動鞋服品類的單店的坪效比也高于其他的鞋服品類。
歐賽斯觀點：運動鞋是增量成長的黃金賽道，老人鞋是細(xì)分市場的黃金賽道，老年運動鞋是老人鞋市場的黃金賽道。
解決方案 SOLUTION
歐賽斯方法論：痛點造就品牌，大痛點造就大品牌。
1. 鎖定痛點，在于深度洞察。
穿越表層需求，洞察深層欲望。歐賽斯團(tuán)隊在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)了深藏在現(xiàn)代老年人心底的秘密——現(xiàn)代大多數(shù)老年人不愿意承認(rèn)自己已經(jīng)老了，尤其是適老一族，他們不愿意被定義成老人。在調(diào)研中，58%的老年人認(rèn)為自已的心理年齡小于實際年齡，33%的受訪老年人，認(rèn)為自已看上去比實際年齡??；我們把這種現(xiàn)象叫做“變老拖延癥”?，F(xiàn)代新老年人，健康自信，精力充沛，不服老，積極養(yǎng)身，追求時尚，講究實用美學(xué)。“開放、享受、熱情、積極”是現(xiàn)代信息老年人的特點。對于他們來說，“老人要穿老人鞋”只是表層需求，底層欲望卻是“越活越年輕”！
2. 鎖定痛點，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
消費者本質(zhì)的需求，就是消費者的大痛點。困了累了喝紅牛；怕上火喝王老吉；有汰漬、沒污漬！小餓小困、香飄飄！斯達(dá)舒廣告經(jīng)久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃脹，管用斯達(dá)舒”都是將消費者的痛點與解決方案進(jìn)行一對一連接，形成問題=解決方案的定位方式。
從消費者角度，消費者的問題在于：中老年人口迅速增加，對年輕、健康、時尚的追求及對優(yōu)質(zhì)生活的向往，與目前市場上的不充分供應(yīng)之間的矛盾...目前市場上，大多數(shù)的老人鞋都“肥、笨、寬、丑”。
而通過這些問題，我們看到的本質(zhì)是什么呢?老年人對于鞋的需求，表面上看，要的是適合及舒適，但根本的痛點是要年輕、要時尚、要融入主流的生活圈！老人鞋解決了老年人要穿老年鞋的問題，但沒有解決老年人要穿得更年輕、更時尚的問題。
解決目標(biāo)消費者痛點，即“滿足中老年人對年輕的渴望！”，符合中老年人年輕化時尚，讓中老年人更年輕健康。
歐賽斯觀點：競爭，就是取得別人不可取代的位置！尋找競品戰(zhàn)略優(yōu)勢背后的戰(zhàn)略弱點。
足力健定義了專業(yè)老人鞋，也被鎖死在老人鞋，意味著傳統(tǒng)、陳舊及暮氣；就如一個人，頭頂上被寫了一個大大的老字，想象它的痛苦性...
由此，舞極限的取勝之道就在于舞極限要做更年輕的鞋！即“輕動鞋”！
輕動鞋優(yōu)勢1：年輕化
輕動鞋承接了中老年顧客的基本盤，同時年齡階段又下沉到了青中年，拓寬了客群；克服了老人鞋的老年化標(biāo)簽，滿足了中老年顧客不服老的潛在心理需求。
輕動鞋優(yōu)勢2：時尚化
老人鞋的主要優(yōu)勢是寬松，不夾腳，但缺乏設(shè)計的時尚感；輕動鞋不僅寬松不夾腳，而且注重款式設(shè)計的簡約時尚。
輕動鞋優(yōu)勢3：倡導(dǎo)輕動健康生活方式
舞極限輕動鞋，賣的不僅僅是一雙鞋，而是一種健康的生活方式。從老人鞋到輕動鞋，年輕化設(shè)計，款式簡約，更顯年輕；輕動結(jié)構(gòu)設(shè)計，更適合日常輕運動；倡導(dǎo)輕動健康生活，倡導(dǎo)年輕態(tài)生活方式。穿輕動鞋的人在生活，穿老人鞋的人在養(yǎng)老。
歐賽斯提出“輕動”概念！
輕動，即“輕運動”，它是相對于重運動的概念，“輕動”是一種更為健康的運動方式，它不追求力量與速度，而是以更加舒緩的節(jié)奏幫助身體充電加能，使人們在閑暇時光里，充分享受運動的樂趣，特別適合快節(jié)奏的現(xiàn)代都市人。平常生活中的健走、騎行、澆花、拖地等都屬于輕運動范疇。
（輕動場景）
在輕動的世界里，沒有老年人，只有一顆年輕的心！對于中老年人來說，最適合他們的健身方式是“輕運動”，最適合他們的生活方式是“輕動生活”！
歐賽斯制定了舞極限競爭32字訣：
1. 確立位置
歐賽斯觀點：戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置，戰(zhàn)略就是規(guī)劃企業(yè)在未來社會的位置，并朝著那方向全方位的積累和創(chuàng)造價值，建立競爭壁壘、提高競爭者進(jìn)入成本，領(lǐng)先于競爭對手率先卡位，從種一顆搖錢樹到建立整個果園。
舞極限的戰(zhàn)略高度在于：構(gòu)建“中國輕動生活引領(lǐng)者”的戰(zhàn)略高度。建立完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、符號系統(tǒng)、語言系統(tǒng)、服務(wù)平臺、會員機(jī)制及生態(tài)體系。
2.封殺特性
在消費者的心智當(dāng)中要霸占一個獨特的關(guān)鍵詞，這個關(guān)鍵詞是什么，就是在當(dāng)你想到某一個產(chǎn)品的特性的時候，總會想到這些產(chǎn)品。
站在對手的對立面，用對手的特性來封殺對手，在對手的顧客認(rèn)知中植入“天生注定”的認(rèn)知，讓對手從此難以翻身?！白懔 钡葘κ值奶匦允恰袄先诵?，站在對立面， 舞極限封殺“輕動鞋”特性，占領(lǐng)“輕動鞋”關(guān)鍵詞，將對手們鎖死在老人鞋的認(rèn)知里。
3. 品類創(chuàng)新
定義新品類，贏得解釋權(quán)，為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，定義新賽道，構(gòu)筑護(hù)城河 。消費者以品類思考，以品牌表達(dá)。舞極限要把認(rèn)知優(yōu)勢嵌入到品類，建立新品類，贏得解釋權(quán)，與市場上其他鞋類在消費者心智層面做切割。
4. 巧妙對立
巧妙對立、以小博大。在市場競爭中沒辦法與大企業(yè)、寡頭品牌證明碰撞，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業(yè)包圍里找到生存發(fā)展的空間。如百事可樂VS 可口可樂，百事可樂最初就是靠巧妙對立打開了市場。所以，我們巧妙對立，穿老人鞋的人在養(yǎng)老，穿舞極限的人在生活。
5. 深挖價值
不打表層需求、直擊深層動機(jī)。消費者的需求就像一座冰山一樣，我們能看到的只是表面很少的一部分行為，而更大一部分的內(nèi)在世界卻藏在更深層次，不為人所見，恰如冰山，而暗涌在水面之下更大的山體，是需要我們?nèi)ド钔诘摹?/span>
6. 升維競爭
歐賽斯方法論：同樣是競爭，不跟競爭對手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場。也就是創(chuàng)造新的需求，或者啟發(fā)新的需求，讓用戶覺得：這個產(chǎn)品，根本就不是之前的其他產(chǎn)品，是一種更高維度的購買體驗，那你自然也會成為新品類的代表者。
舞極限的升維競爭在于：從功能利益 + 體驗價值 + 自我表征價值出發(fā)與消費者建立情感共鳴。
7. 認(rèn)知優(yōu)勢
年輕的認(rèn)知在中老年市場是殺手級的。
8. 模式升級
于是，一個殺手級的鋒利策略逐漸清晰起來……
基于此，歐賽斯為舞極限服務(wù)以下內(nèi)容：
一. 確定品牌戰(zhàn)略定位——“輕動生活健身鞋服裝備”
二. 圍繞品牌戰(zhàn)略定位，全方位開展戰(zhàn)略配稱動作：輕動戰(zhàn)略六大升級系統(tǒng) - 生活方式升級、品類升級、產(chǎn)品升級、品牌升級、終端形象升級、新營銷升級
三：協(xié)助召開兩場戰(zhàn)略發(fā)布會，建立思想至高點，打造行業(yè)影響力
舞極限戰(zhàn)略圖
一：確定品牌戰(zhàn)略定位——“輕動生活健身鞋服裝備”
歐賽斯方法論：社會問題是企業(yè)最大機(jī)會。企業(yè)得以生存，不管你什么商業(yè)模式，根本的原因在于企業(yè)對社會有價值，成為社會運行機(jī)制中有效率的組成部分，所以社會允許他生存。否則，社會就會淘汰他。
如果我們能從企業(yè)的社會價值去規(guī)劃我們的企業(yè)戰(zhàn)略，并建立起一個方法論，就站在了生存發(fā)展最堅實的基石上，我們就能減少好多不必要的困惑、煩惱和糾結(jié)，我們的一招一式，就更加針針見血，不理本質(zhì)。
消費升級徹底改變生活方式，健康運動生意紅利爆發(fā)
2016年10月份，國務(wù)院刊發(fā)了《健康中國2030規(guī)劃綱要》，明確指出“要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位要把健康融入所有政策”，國家戰(zhàn)略導(dǎo)向及人們對健康前所未有的關(guān)注催生了一個廣泛意義上的“大健身產(chǎn)業(yè)”；權(quán)威研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示到2020年底，全國大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計達(dá)8.7萬億元，其中體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計超過3萬億元。
從國民的生活方式來看，45歲——59歲我們的目標(biāo)客群正處在忙事業(yè)或者照顧家庭的階段，專門抽出時間去健身房進(jìn)行鍛煉，從生活習(xí)慣和成本上也不太現(xiàn)實，而國家層面倡導(dǎo)的“輕運動”，價值就在于隨時隨地都能運動，這個和我們的目標(biāo)客群的生活節(jié)奏是很吻合的。
從社會問題入手，胸懷大格局，構(gòu)建大生意
中老年人口迅速增加，對年輕、健康、時尚的追求及對優(yōu)質(zhì)生活的向往，與目前市場上的不充分供應(yīng)之間的矛盾...是目前的社會問題。
由此，歐賽斯確定了舞極限的品牌戰(zhàn)略定位“輕動生活健身鞋服裝備”，品牌使命“讓每個人愛上輕運動，讓億萬人穿上輕動鞋?！逼放圃妇啊俺蔀檩p動鞋服龍頭品牌”，并搭建了品牌價值金字塔。
聚焦核心價值，在為消費者提供功能利益的基礎(chǔ)上，同時與消費者建立不可替代的精神共鳴點——舞極限賣的不是鞋，而是一種健康的生活方式！
舞極限開創(chuàng)了一種令中產(chǎn)群體趨之若鶩的全新健康生活方式——輕動健康生活方式；舞極限創(chuàng)新了一種令健身愛好者愛不釋手的爆款品類——輕動鞋，輕運動專屬健身鞋！
二：圍繞品牌戰(zhàn)略定位，全方位開展戰(zhàn)略配稱動作：輕動戰(zhàn)略六大升級系統(tǒng)（生活方式升級、品類升級、產(chǎn)品升級、品牌升級、終端形象升級、新營銷升級）
圍繞“輕動生活健身鞋服裝備”，全方位落地展開了配稱動作，歐賽斯總結(jié)為：“輕動戰(zhàn)略六大升級系統(tǒng)。”
1. 生活方式升級
輕動營銷的基層邏輯：生活方式驅(qū)動品類，品類驅(qū)動品牌，品牌驅(qū)動產(chǎn)品。
眾所周知，健康生活離不開運動，生命在于運動！但這句話，卻并不完全適用于中老年群體。重運動，并不適合日常健身：重運動，高強(qiáng)度的運動，對場地、對時間、均有著較高專業(yè)化要求；專業(yè)的競技運動，劇烈的極限運動，都屬于重運動的范疇。高強(qiáng)度的重運動往往追求速度與力量，劇烈的強(qiáng)度容易傷害膝蓋和韌帶。
輕運動才是適合日常健身的運動方式：輕運動重點在一個“輕”字，它是一種更為健康的運動方式，運動強(qiáng)度低，更加適合日常健身的運動方式。輕運動，負(fù)載小、能耗低、強(qiáng)度小、運動型傷害少；不挑時間，不挑場地，不挑設(shè)備，特別適合快節(jié)奏的現(xiàn)代都市人。
輕運動，是一種更健康的生活方式。舞極限，提倡不一樣的運動，輕運動。提倡不一樣的生活方式，輕動健康生活。在行業(yè)中建立「輕動健康生活」是中老年人和新中年最好的生活方式；在輕動的世界里，沒有老年人，只有年輕的心的領(lǐng)導(dǎo)性觀念。
2. 品類升級
歐賽斯觀點：品牌競爭的實質(zhì)是品類競爭，誰能夠代表一個品類誰就贏得了競爭。品牌戰(zhàn)略的首要目標(biāo)是代表一個品類或者創(chuàng)造一個新品類讓自己成為它的代表，已知的品類固然擁有著相對穩(wěn)定的消費群體，卻不一定滿足了他們?nèi)康南M需求，而這就是新品類誕生的最佳契機(jī)。
老人鞋不老——用品類創(chuàng)新為品牌戰(zhàn)略提供新動能，歐賽斯助力舞極限跳出品類局限，看見更廣闊的天空。從老人鞋到輕動鞋，輕動鞋成為老人鞋之后一大創(chuàng)新千億級品類。
輕動鞋定義 ：輕動鞋，輕運動專屬健身鞋。輕動鞋，專業(yè)為低強(qiáng)度輕量運動打造的鞋，具有重量輕、穿著舒適、適合運動的特征，運動生活一體化，適合中老年人和新中年的日常
健身運動和生活社交穿著。
輕動理念：健康隨心行，無處不運動。生命在于運動，健康需要輕動。健走、慢跑、爬山、廣舞、騎行、太極、羽毛球......輕動一下，活力相伴。帶上輕動鞋，哪里都是運動場.健康隨心行，無處不運動。
輕動鞋的內(nèi)涵及外延均大于老人鞋，形成價值高差。
3. 產(chǎn)品升級
歐賽斯從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)、新品開發(fā)機(jī)制等方面對舞極限產(chǎn)品線進(jìn)行了全面系統(tǒng)的升級。將之前雜亂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理為“輕動健身鞋”“輕動生活鞋”“輕動社交鞋”三大類場景化產(chǎn)品線，并主推產(chǎn)品線：輕動健身鞋系列。
合理布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰“尾強(qiáng)腰弱”的三角型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，采用紡錘型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略，頭尾周全，中部有力，形成結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢！腰部黃金區(qū)域又進(jìn)一步優(yōu)化，按照市場及人群細(xì)分為三大價格波段，紡錘型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化布局，形成盈利能力的強(qiáng)勢支撐。
并且確立了新產(chǎn)品的開發(fā)機(jī)制，進(jìn)行結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品價值提升。
4. 品牌升級
歐賽斯品牌超級記憶系統(tǒng)
品牌的超級記憶系統(tǒng)就是承載品牌資產(chǎn)的核心元素。歐賽斯為客戶打造一整套的殺手級的品牌記憶系統(tǒng)，包括品牌名＋超級符號＋超級色彩＋語言釘(廣告語)＋視覺錘(主kv)，讓品牌的印象在消費者的腦海中存留更長時間，就算消費者這次不買，下次買的時候也能優(yōu)先考慮這個品牌的產(chǎn)品，這是為品牌儲備了更長久、更有效的銷售動能。時刻準(zhǔn)備著，隨時有可能促使購買行為發(fā)生。
歐賽斯從“語言釘+超級符號+超級代言人+視覺錘+超級包裝”五方面構(gòu)建了舞極限的品牌超級記憶系統(tǒng)，進(jìn)行了品牌形象的全面升級。
① 語言釘
歐賽斯方法論：當(dāng)我們找到了消費者的痛點，也就找到了品牌的語言釘。
語言釘占領(lǐng)心智。超級語言釘就是超級購買力，語言釘就是用口語化的方法，圍繞語言釘，造一個能說出價值，說動消費者大規(guī)模購買和傳播的話。
舞極限原來的品牌口號為“懂鞋更懂老人”?；谛碌亩ㄎ?，歐賽斯
確立了舞極限的超級口號：“人生舞極限，越動越年輕！”表達(dá)了人們希望“人生無極限”的精神渴望，提出了“舞動青春、舞動活力”的核心價值倡議，點明了“永遠(yuǎn)保持年輕”的精神需求，提出了“生命在于運動”的問題解決方案，包含“產(chǎn)品利益即核心價值”，下達(dá)了購買指令。
“人生舞極限”：一語雙關(guān)舞極限＝無極限，鏈接品牌名。
“越動”：表明產(chǎn)品屬性，輕動主義。
“越年輕”：契合消費者渴望年輕的底層訴求。
②超級符號
如何讓舞極限品牌令人印象深刻？我們需要尋找一個大眾熟悉的、有精神共鳴的符號；舞極限賣的不是鞋，而是老年人心底對年輕的渴望！渴望是一種強(qiáng)烈的情感，什么符號最具情感？假如用一個”標(biāo)點”來定義你的人生，你會選擇什么？我們選擇“！”（感嘆號）。它代表：感嘆！驚訝！不可思議！無與倫比！贊不絕口！
結(jié)合舞極限產(chǎn)品鞋，歐賽斯為舞極限設(shè)計了如下的品牌超級符號，霸氣的一腳，踩出輕動新時代，踩出輕動財富星光大道。
舞極限品牌LOGO升級
Logo組合方式
③超級代言人
在洞察后，要順利和消費者溝通，達(dá)成共識，舞極限需要一位代表，借助他讓所塑造的品牌形象和要傳遞的產(chǎn)品特征鮮活起來。舞極限選擇于震作為輕運動推廣大使。
影視演員、黃金檔?？汀o負(fù)面新聞…70后的于震正是60、70后的老熟人，擁有一批穩(wěn)定的粉絲，也積累了相當(dāng)?shù)穆啡司?，集成熟穩(wěn)重和事業(yè)熱情于一身，可以很好地引起消費者的共鳴。
2020年，于震有多部待播大劇，不會缺乏話題，造成只能主打懷舊情緒，無法形成有效傳播的窘境；正在拓寬的戲路，也可以在大眾化的基礎(chǔ)上讓同年齡段的各類人群產(chǎn)生代入感，滿足品牌傳播訴求，這是雙方合作的商業(yè)基礎(chǔ)。
④ 舞極限視覺錘
（品牌主畫面）
（產(chǎn)品特性主畫面）
⑤ 超級包裝
（5）終端形象升級
歐賽斯觀點：終端作為產(chǎn)品銷售的第一現(xiàn)場，是決定消費者購買的最后一個環(huán)節(jié)，能在最后關(guān)頭爭奪顧客。終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、陳列環(huán)境、聽覺環(huán)境是形成消費者的心理感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受的主要呈現(xiàn)手段之一，通過消費者在終端的切身感受因而直接影響消費者對品牌的識別價值的認(rèn)可，和消費者對品牌的認(rèn)知，從而建立品牌在消費者心目中的獨特形象，最終實現(xiàn)品牌識別和刺激消費者的購買行為。
終端承載著企業(yè)形象的大部分內(nèi)容，所以一個好的終端形象在消費者眼里便是一個好的企業(yè)形象。歐賽斯為舞極限重新升級了終端店。
雙間店：
單間店
中島店：
邊廳店：
壁柜店：
歐賽斯策劃團(tuán)隊還為舞極限輕動鞋進(jìn)行了體系化的市場教育宣導(dǎo)配襯：針對“輕動鞋的定義、輕動理念、輕運動與重運動的區(qū)別、為什么倡導(dǎo)輕動生活方式、輕動鞋的特征、輕動鞋與老年鞋的區(qū)別”等方面，進(jìn)行舞極限輕動鞋價值宣導(dǎo)，并利用官網(wǎng)、品牌畫冊、終端店鋪、微信公眾號等多種媒體進(jìn)行多品牌觸點分布式輸出。
（6）新營銷升級
歐賽斯為舞極限制定了三大戰(zhàn)略級營銷動作：
1. OAO新零售輕動云扶持計劃：建立OAO 高效營銷系統(tǒng)，打通線上線下購物渠道
①建立“OAO+社群營銷+KOL直播”的創(chuàng)新模式系統(tǒng)
②貼心賦能社群營銷，有效提高單客價值
③總部開設(shè)健身達(dá)人直播，為門店引流獲客
2. 輕動云營銷計劃 百城萬家社群互聯(lián)：
3. 輕動公關(guān)活動 造節(jié)圈聚人氣
歐賽斯建議舞極限舉行“輕動節(jié)”等系列公關(guān)活動，建立行業(yè)影響力。
三：協(xié)助召開兩場戰(zhàn)略發(fā)布會，建立思想至高點，打造行業(yè)影響力
歐賽斯協(xié)助舞極限一起，做了兩場在業(yè)內(nèi)非常有影響力的公關(guān)活動：舞極限2020年夏季新品發(fā)布會、舞極限2020年秋季新品發(fā)布會。
舞極限2020年夏季新品發(fā)布會
2020年3月27日晚和3月28日晚，舞極限2020年夏季新品發(fā)布會首次以直播形式在舞極限全國品牌運營中心——鄭州正式召開。特殊時期，舞極限品牌積極響應(yīng)政府少聚集、不扎堆的號召，在舞極限品牌總部通過直播的形式進(jìn)行了一場2020夏季新品“云”發(fā)布會。
（云直播發(fā)布會-模特們腳穿舞極限輕動鞋夏季新款登場圖）
本次2020年夏季發(fā)布會是舞極限品牌升級后的首次正式發(fā)布會，“輕動鞋——輕運動專屬健身鞋”的新定位不僅創(chuàng)造了一個全新的品類，更是中老年客群休閑運動鞋服品類的一次精準(zhǔn)卡位。品牌定位不做第一就做唯一，唯一和第一是對消費者心智的占領(lǐng)，輕動鞋是一個產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、是一個語言系統(tǒng)、是一個核心價值點、更是一個超級戰(zhàn)略。
自2020年夏季發(fā)布會“舞極限輕動鞋——輕運動專屬健身鞋”正式亮相以來，輕動鞋新品類新定位，迅速崛起，目前已經(jīng)成為了“新中年”客群和“輕運動”健身客群購鞋的新寵。
舞極限2020年秋季新品發(fā)布會
2020年6月16日，舞極限2020年秋季新品發(fā)布會在舞極限全國品牌運營中心——鄭州正式召開。舞極限品牌CEO張小飛、運營總監(jiān)凡總、研發(fā)總監(jiān)郭總以及歐賽斯CEO何支濤共同出席此次發(fā)布會，來自全國各地的近200位地區(qū)代理商和多店加盟商聚匯于鄭州共襄盛會。
6月16日，舞極限2020年秋季新品發(fā)布會在線下召開。除了訂貨超出預(yù)期之外，品牌定位、品牌理念、門店的空間氣質(zhì)，贏得了合作伙伴的一致贊同，更為舞極限帶來了許多新的合作資源。
（歐賽斯CEO何支濤演講發(fā)言）
（舞極限張總演講發(fā)言）
（發(fā)布會現(xiàn)場）
輕贏無限，動見未來。在本次舞極限秋季新品發(fā)布會，訂貨量超出預(yù)期20%，現(xiàn)場簽約率80%，還有幾十位新合作伙伴選擇了輕動鞋新平臺，成為舞極限大家庭的一名成員。這次會議除了訂貨超出預(yù)期之外，品牌定位、品牌理念、門店的空間氣質(zhì)，贏得了合作伙伴的一致贊同。
（火爆訂貨會現(xiàn)場）
總結(jié)：
商業(yè)的發(fā)展動力是分化，因為一個品類只有不斷地分化才有機(jī)會去更多更好地去占領(lǐng)市場。一個企業(yè)如果想要很好的占領(lǐng)市場或者說一個企業(yè)想創(chuàng)建一個非常成功的品牌，那么最好的辦法其實就是開創(chuàng)出一個新的品類。讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從原來的這個品類中分化出來，而不是想辦法一直去改良它，因為沿著原來的老路是找不到新大陸的。
品類創(chuàng)新的根本動力是消費者的需求尚未被滿足。消費者的需求總是分為表層和更深層次方面的，更深層次的需求背后不僅僅是生活問題，更是對新的生活方式的理解和向往。創(chuàng)造新品類的過程是一個風(fēng)險與機(jī)遇并存的過程，新品類規(guī)避現(xiàn)有競爭的同時，也面臨著消費者對新品類的認(rèn)知成本。只有在底層邏輯中滿足了消費者更深層次的需求，才能將新品類的認(rèn)知成本降至最低，這樣的品牌戰(zhàn)略才是優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略。輕動鞋不僅是一個全新的鞋品類，更開創(chuàng)了一種全新的健康生活方式，歐賽斯為舞極限構(gòu)建了“中國輕動生活引領(lǐng)者”的戰(zhàn)略高度，殺手級創(chuàng)新品類“輕動鞋”，幫助舞極限自建了一條黃金賽道，使舞極限脫離擁堵的老人鞋賽道，找到了屬于自已的一片廣闊天地！
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歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
