走市場一線，你要學(xué)會蹲守，而不是走馬觀花。一坐就坐一天，然后偶爾跟一些消費(fèi)者聊天，偶爾跟一些店員交流。

如何跟店員問？不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題。

具體地問店員每一個(gè)顧客來的購買過程。

只問具體過程。所有判斷、統(tǒng)計(jì)是你的事，別拿八股問題叫他填空接收渠道調(diào)研，重點(diǎn)不在“他是誰介紹讓他買？而是別人介紹他買時(shí)候？如何對他說的？”

我們做市場，設(shè)計(jì)一句廣告語，不是說一句話給消費(fèi)者聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去說給別人聽。激活市場的參照效應(yīng)，我們購買一個(gè)產(chǎn)品，大多數(shù)是朋友推薦的，朋友推薦時(shí)候是怎么說的？找到那句原話才是關(guān)鍵。

不要讓他想，我們不是讓消費(fèi)者幫我們總結(jié)，而是讓他幫我們回憶整個(gè)場景。

和消費(fèi)者的交流，要學(xué)會等待，你去一家超市，如果不能蹲守2~4小時(shí)，其實(shí)很難得到有價(jià)值的信息。

不同的消費(fèi)者，他的消費(fèi)習(xí)慣和場景又完全不一樣。你要說一句話給全國13億人聽，要找到一句能夠打動所有人的原話。

要先觀察他的消費(fèi)過程，然后還原他的消費(fèi)場景，了解他的消費(fèi)特點(diǎn)，這時(shí)候，可能30分鐘就過去了，你才能上去和他拉家常

比如遇到一個(gè)帶小孩的中年人：你也買這種酸奶呀，這個(gè)酸奶咋樣？我也想買給小孩吃，和你家?guī)浉绮畈欢啻螅憧茨軒臀彝扑]一下嗎？然后，調(diào)研就開始了。

?④跟蹤，偷聽

觀察，詢問，還不夠！還要跟蹤和偷聽

前不久跟一個(gè)建材項(xiàng)目，跟蹤一對老夫妻，從一個(gè)店面飛到另一個(gè)店面，跑了4家店面，每家店面呆30~50分鐘，聽他們跟店員怎么溝通，看他們最終下單的決定因素是什么？一呆就是一天。

還有一次跟蹤一家人，聽他們談話，一家爺爺、奶奶、媽媽、兒子4個(gè)人。兒子問媽媽：你買那么多枸杞干什么？各種各樣的。媽媽說：別人來我們家買了那么多東西，我們?nèi)ゲ皇且矐?yīng)該帶一些特產(chǎn)嗎？這叫禮尚往來。

長輩總是不失時(shí)機(jī)教育自己的小孩子。我們設(shè)計(jì)廣告語，也是為了讓長輩們自己去傳~

蹲點(diǎn)2小時(shí)，觀察他們在整個(gè)商場的旅程和選購過程，你會有巨大發(fā)現(xiàn)。

?⑤偷拍

偷拍的要點(diǎn)：外包裝、價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)格、整體的貨架環(huán)境。這樣才能給設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)參考，策略師也能得到自己要的文案內(nèi)容。

?⑥用A4紙多記錄

不管是你在和消費(fèi)者做溝通，還是與企業(yè)做訪談，盡量不要用電腦。一來會增加你與客戶之間的隔閡；二來電腦永遠(yuǎn)不如紙質(zhì)記錄來的詳細(xì)；三是晚上再整理記錄的時(shí)候，又可以增加一次思考的過程，可能你的創(chuàng)意會如泉涌。

記錄就要記原話，甚至要不停的追問，反復(fù)，不要怕麻煩，晚上回來再整理就思路暢通，創(chuàng)意泉涌，不信你試試，一定會給你帶來意想不到的好處！

⑦如何寫調(diào)研報(bào)告方法？

最基本報(bào)告形式：

⑧4-p報(bào)告的框架

任何營銷理論無論怎么變，終究脫離不了4P,先有使命，后有戰(zhàn)略，根據(jù)戰(zhàn)略開發(fā)產(chǎn)品，包裝是對產(chǎn)品的再開發(fā)，還是產(chǎn)品；之后是價(jià)格和渠道，這決定營銷模式和利益分配。之后是建立品牌的話語體系和創(chuàng)意；最后是媒體組合。

?行業(yè)競爭史調(diào)研（借古開今）

一切智慧在歷史，行業(yè)競爭史調(diào)研。很多很不錯(cuò)的創(chuàng)意在歷史中夭折~

行業(yè)研究可以找到行業(yè)內(nèi)失落的寶藏，一味的模仿并不能成功。

要看一看行業(yè)發(fā)展的歷史：

這個(gè)行業(yè)在哪一年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，為什么？

這個(gè)企業(yè)在那一年做了什么？

大企業(yè)20年前，30年前，或者更早以前，他們怎么操作市場的？都做了什么樣的廣告？

這些問題都很淺顯，但是沒人愿意做，都認(rèn)為最簡單的事情，大家都不愿意做。

4.如何做好企業(yè)內(nèi)部訪談？

1.訪談流程概況

進(jìn)行訪談，是為了想了解別人的信息，經(jīng)驗(yàn)和故事，不是去侃侃而談。

2.大綱準(zhǔn)備

?  訪談對象——董事長、高層領(lǐng)導(dǎo)、店長、企業(yè)員工等。

?  訪談目的——此次訪談為了得到的信息價(jià)值。

?  訪談的內(nèi)容——企業(yè)戰(zhàn)略、管理體系、產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭力、競爭對手情況、市場營銷活動、企業(yè)架構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、CEO或決策者的興趣愛好等。

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3.訪談中注意傾聽和引導(dǎo)

不要一頭扎進(jìn)敏感領(lǐng)域，你的職責(zé)是什么或你在這家公司工作了對久。先問一些平和的問題，如行業(yè)概況之類的。在談話間隙，使用一些口語，比如“是的”合作和“明白了”甚至是“嗯”。

4.訪談成功的7個(gè)秘訣

?  請被訪者的上司安排會面

?  兩人一組進(jìn)行訪談

?  傾聽，不要引導(dǎo)

?  復(fù)述、復(fù)述、復(fù)述

?  善用旁敲側(cè)擊法

?  切勿問的太多

?  采用哥倫波策略

5.渠道走訪及觀察

渠道拜訪是指有計(jì)劃有目的的前往渠道處進(jìn)行實(shí)地走訪，通過現(xiàn)場的觀察、 溝通和主動收集信息以達(dá)到相應(yīng)的工作要求。

渠道拜訪分為四個(gè)步驟，分別是前期計(jì)劃，準(zhǔn)備工作，現(xiàn)場檢查，事后總結(jié)。

三個(gè)計(jì)劃：計(jì)劃拜訪目標(biāo)和目的，計(jì)劃拜訪時(shí)間，計(jì)劃拜訪路線；

三個(gè)準(zhǔn)備：準(zhǔn)備個(gè)人形象，準(zhǔn)備拜訪工具，準(zhǔn)備拜訪客戶資料；

N個(gè)觀察（根據(jù)項(xiàng)目需求）：觀察終端形象，觀察終端動線人流情況、觀察終端人員素質(zhì)（形象、話術(shù)、產(chǎn)品了解度等），觀察產(chǎn)品陳列和宣傳情況，觀察消費(fèi)者反映、觀察銷售情況，觀察競品情況。

三個(gè)總結(jié)：拜訪效果的總結(jié)，收集信息的總結(jié)，后續(xù)工作的總結(jié)。