創(chuàng)意的本質(zhì)——任何所謂原創(chuàng)和創(chuàng)新的理念均有其根源，都是知識與經(jīng)驗積累的結(jié)果，新奇想法的形成也不是毫無理由和征兆的，一定是以舊有的各種元素為基礎(chǔ)，經(jīng)過再創(chuàng)造而產(chǎn)生。

詹姆斯?韋伯?揚在《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》和《怎樣成為廣告人》兩部著作中認為創(chuàng)意在頭腦中的形成，就如同水手在茫茫大海上，突然發(fā)現(xiàn)一座魔幻的島嶼一樣。他指出，創(chuàng)意的出現(xiàn)必須經(jīng)歷一個漫長的積累過程——發(fā)現(xiàn)魔島也必須經(jīng)歷一翻艱苦的探索。詹姆斯?韋怕?揚科學地總結(jié)了創(chuàng)意的五個步驟：

1、收集資料。
2、理解和交換資料
3、深入思考以一種自由的意識醞釀創(chuàng)意。
4、產(chǎn)生創(chuàng)意。
5、評估創(chuàng)意的應(yīng)用價值。

詹姆斯?韋伯?揚的創(chuàng)意五部曲、系統(tǒng)地歸納了創(chuàng)意的過程，看似簡單，但卻具有深刻的指導(dǎo)意義。創(chuàng)意人必須涉獵廣泛，具有豐富的知識儲備，對所有的事物都充滿好奇與興趣，并且沿著一個正確的方向，從事創(chuàng)意活動。而創(chuàng)意則是舊創(chuàng)意的重新組合。

1、收集原始資料

一方面是你眼前問題所需的特定知識的資料，另一方面是你在平時連續(xù)不斷累積儲存的一般知識的資料。特定資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些計劃銷售對象的資料。我們都在不停地訴說要擁有對產(chǎn)品以及消費者深入的知識之重要性，而事實上，大家卻很少努力此事。然而，假如我們研究的夠深夠遠，我們幾乎都能發(fā)現(xiàn)，在每種產(chǎn)品和某些消費者之間，都有其相關(guān)聯(lián)的特性，這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。每位真正的具有創(chuàng)意人士，幾乎都具有兩種重要的性格：（1）普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的。 （2）他廣泛瀏覽各門學科的知識。 廣告中的創(chuàng)意，常常是有著生活與事件“一般知識”的人士，將來自產(chǎn)品的“特定知識”加以重新組合的結(jié)果。此過程與萬花筒理論所發(fā)生的組合相似。廣告這個 “萬花筒”中的這類或然性的新組合是相當龐大的。而里面放置的玻璃片的數(shù)目越多，其構(gòu)成令人印象深刻之新組合的機會就越多。 如果說收集特定的資料是你眼前要做的工作的話，那么收集一般資料就是伴隨你一生的工作了。

2、心智去檢查這些資料

用你的心智去仔細檢查這些資料，這是一個內(nèi)心消化的過程。對這些資料你要細細加以咀嚼，正如你要對食物加以消化一樣。你現(xiàn)在要尋求的是事物間的相互關(guān)系，以使每件事物都能象拼圖玩具那樣，匯聚綜合后成為一適切的組合。會有兩件事發(fā)生：（1）你會得到少量不確定的或部分不完整的創(chuàng)意。不管它如何的荒誕不經(jīng)或支離破碎，把這些都寫在紙上。這些都是真正的創(chuàng)意即將到來的前兆。 （2）漸漸地，對這些拼圖感到非常厭倦。不久之后，你似乎要達到一個絕望的階段，在你的心智里，每件事物都是一片混亂。

3、深思熟慮階段

你讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合的工作。這一階段，你要完全順乎自然，不作任何努力。把你的題目全部放開，盡量不要去想這個問題。有一件事你可以去做，那就是去干點別的，諸如聽音樂、看電影、閱讀詩歌或偵探小說等等。在第一階段，你收集食糧。在第二階段，你要把它嚼爛?，F(xiàn)在是到了消化階段，你要順其自然——讓胃液刺激其流動。

4、實際產(chǎn)生創(chuàng)意

如果在前三個階段當中，你的確盡到了責任。那么你將會進入第四階段：突然間會出現(xiàn)創(chuàng)意！或由于某種偶然因素的激發(fā)，或根本沒有任何充足的理由。

4、實際產(chǎn)生創(chuàng)意

這是創(chuàng)意的最后階段，真可謂黑暗過后的曙光。在此階段，你一定要把你可愛的“新生兒”拿到現(xiàn)實世界中，讓它能夠適合實際情況，讓它去發(fā)揮作用。 你還可以驚異地發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意似乎具有自我擴大的本質(zhì)。它會刺激那些看過它的人們＋對其加以增補，大有把你以前所忽視而又有價值的部分發(fā)掘出來并加以放大的可能性。 在這五個階段中，靈感激發(fā)創(chuàng)意，只是其中的一個階段，在靈感來臨之前，人們已經(jīng)為產(chǎn)生創(chuàng)意運用邏輯的、直覺的思維方式做了許多工作。

韋伯·揚的創(chuàng)意哲學不同于伯恩巴克，他相信產(chǎn)生創(chuàng)意如同產(chǎn)生福特汽車那么肯定，人的心智也遵照一個作業(yè)方面的技術(shù)。這個作業(yè)技術(shù)應(yīng)該是能夠?qū)W得到并受控制的，他相信規(guī)律、法則，相信經(jīng)過訓練的心智能夠敏銳、迅速的產(chǎn)生相關(guān)性的能力。韋伯·揚的創(chuàng)意觀也不同于科學派的觀點，他重視調(diào)查、統(tǒng)計、分析掌握可測度等因素，但更重視對于品質(zhì)因素的把握。因此我們有理由認為，韋伯·揚的創(chuàng)意過程論，綜合了科學派和藝術(shù)品派的廣告智慧，是更客觀，更辨證的思想成果。韋伯·揚所描繪的廣告創(chuàng)意過程和科學史上許許多多發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)生過程非常相似。事實上，作為一種創(chuàng)造性的思維活動，廣告創(chuàng)意與科學發(fā)明創(chuàng)造之間有許多共通之處。

做為創(chuàng)意專業(yè)人士，需要是這樣的人才：

1. 通才雜學之士，才是有智慧、有遠見的廣告人。
2. 同時以宏觀和微觀的角度來看事物，能看清廣告過程中的“大畫面”和“小畫面”，才可以創(chuàng)作出深思熟慮、思想通透的廣告。
3. 以最少的文字，創(chuàng)作出最絕頂?shù)膹V告文案。
4. 多觀察人類，才能洞悉人性，才可以設(shè)計出“擊中要害”的廣告。
5. 沒有人可以兩次踏入同一條河流。廣告如生命，變化多端，神秘莫測。
6. 同時擁有通才知識與專才知識，才能使靈感和直覺源源不斷，也才能使廣告

創(chuàng)意不致枯竭。

Goldenberg在頂尖營銷學術(shù)期刊《Marketing Science》發(fā)表的一篇研究顯示：89%的優(yōu)秀獲獎創(chuàng)意廣告實際上來自6個創(chuàng)意模板，而在沒有獲獎的創(chuàng)意廣告中，只有2.5%的使用了這6個模板之一。

“廣告創(chuàng)意”是一門關(guān)于“引起好奇、驚嘆和關(guān)注的科學”，巧妙地使用這6大模板可以在廣告中“人為地制造驚嘆”，這6個模板分別是：

（1） 形象化類比—The Pictorial Analogy Template

（2） 極端情景—The Extreme Situation Template

（3） 呈現(xiàn)后果—The Consequences Template

（4） 制造競爭—The Competition Template

（5） 互動實驗—The Interactive Experiment Template

（6） 改變維度—The Dimensionality Alteration Template