歐賽斯方法指出，產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略定位的核心落地載體。偉大的產(chǎn)品已經(jīng)是超競爭時代中必需條件，產(chǎn)品戰(zhàn)略必需體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位，品牌的核心差異化需要通過產(chǎn)品的差異化來實(shí)現(xiàn)。

歐賽斯認(rèn)為在中國目前超競爭市場，只有六邊形戰(zhàn)士的產(chǎn)品線才能取得成功。

中國有一個運(yùn)動稱為國球，這個運(yùn)動在國際上，拿金牌是正常的、理所應(yīng)當(dāng)?shù)?、不拿金牌是不?yīng)該的。做為企業(yè)老板，你是不是想一個產(chǎn)品推出，成為爆款是應(yīng)該？銷量第一是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，銷量不大是不應(yīng)該的，這是不是很牛逼，很不可思議！

這個運(yùn)動叫乒乓球，而六邊形戰(zhàn)士是日本為中國國球發(fā)明的一個詞語。為什么發(fā)明這個詞語呢？因?yàn)橹袊古覍?shí)在太強(qiáng)大了，是一個一向自以為是的日本佩服得心服口服，五體投地的一個領(lǐng)域，而這個詞就是代表著日本對中國這項(xiàng)運(yùn)動的崇拜。

日本媒體用無比震駭?shù)目谖求@呼馬龍是“六邊形戰(zhàn)士”，意指，馬龍?jiān)凇八俣取?、“力量”、“技巧”、“防守”、“發(fā)球”和“經(jīng)驗(yàn)”這六大乒乓球比賽核心屬性上，都達(dá)到了滿格水準(zhǔn)。

也即是說，馬龍?jiān)谄古仪蚣寄墉h(huán)上，已經(jīng)不存在任何短板區(qū)域且所有指標(biāo)均為最強(qiáng)。

現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭已經(jīng)遠(yuǎn)勝賽場，未來成功的產(chǎn)品線也需要成為六邊形展示。

一、 產(chǎn)品線規(guī)劃

我們可以通過如下步驟做好產(chǎn)品線規(guī)劃：

1、確定品牌定位；

2、產(chǎn)品分析

- 產(chǎn)品線與品牌定位的匹配性；

- 波士頓矩陣

3、產(chǎn)品細(xì)分占位（不同購買需求）；

4、產(chǎn)品線寬度設(shè)計(jì)（系列）；

5、產(chǎn)品線深度設(shè)計(jì)（SKU）；

6、產(chǎn)品規(guī)格；

7、產(chǎn)品包裝；

8、產(chǎn)品功能；

例：產(chǎn)品分析: 波士頓矩陣

例：依云產(chǎn)品線分析

·產(chǎn)品線長度：總計(jì)9個SKU（限量版算1個SKU）；

·產(chǎn)品線寬度：總計(jì)4個系列；

·產(chǎn)品規(guī)格：涵蓋了三個檔次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L；

·產(chǎn)品包裝：根據(jù)渠道和功能，劃分為PE裝、玻璃裝以及鋁制；

·產(chǎn)品功能：根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)的種類不同，劃分為內(nèi)服和外用；

·特種產(chǎn)品開發(fā)：每年度推出不同的限量概念版，與國際知名設(shè)計(jì)師合作，設(shè)計(jì)不同瓶身和圖案；

·產(chǎn)品價格：PE裝的價格區(qū)間在5-25元，玻璃裝為10-25元，概念裝為80-250元，化妝水為28-60元；

二、 產(chǎn)品架構(gòu)

我們把產(chǎn)品架構(gòu)分為四大類：形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品。

【形象產(chǎn)品】形象產(chǎn)品是用來確定（母）品牌形象的產(chǎn)品，它往往具有高科技或其他獨(dú)特價值。它可能是高價值高利潤，為品牌創(chuàng)造新勢能的；也可能是創(chuàng)始產(chǎn)品，代表著某種文化記憶。比如惠氏與雀巢合作推出babynes智能沖奶機(jī)，這注定是一款小眾的產(chǎn)品，但是在推廣上花費(fèi)不菲，目的在于為品牌打造科技、安全等形象標(biāo)簽做助力。

【主銷產(chǎn)品】主銷產(chǎn)品比較容易理解，是經(jīng)過一段時間的推廣，保持常銷或者暢銷的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的關(guān)鍵是通過持續(xù)的品牌溝通和消費(fèi)者互動，盡可能地延長其生命周期。典型的是可口可樂，通過這個時尚玩法，維持品牌活力，使產(chǎn)品長盛不衰。

【利潤產(chǎn)品】長遠(yuǎn)地看，任何一款產(chǎn)品都會死的，因?yàn)樗豢赡苡谰玫貪M足人們不斷變化的消費(fèi)需求。因此，我們需要不斷去推出創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)需求。在創(chuàng)新產(chǎn)品上，有兩點(diǎn)很重要：第一，保持開放性，以降低固有文化的剛性；第二，盡力去尋求更深層次的消費(fèi)需求。

【促銷產(chǎn)品】企業(yè)都不是在真空中生存，都面臨著這樣那樣的競爭，因此有時需要有一支產(chǎn)品承擔(dān)為主銷產(chǎn)品建立防火墻的角色，或者承擔(dān)教育消費(fèi)者的任務(wù)，這就是促銷產(chǎn)品。

[例]：

三、 渠道規(guī)劃

考慮產(chǎn)品可以進(jìn)入哪些通路銷售，哪些是主力渠道、哪些是特殊渠道等，規(guī)劃渠道進(jìn)入匹配性選擇，及渠道進(jìn)入的戰(zhàn)略次序。

[例]

四、 新品開發(fā)

產(chǎn)品研發(fā)本質(zhì)上是兩件事，一個是“研”，一個是“發(fā)”。一個是從技術(shù)端出發(fā)，一個是從消費(fèi)者端出發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)的邏輯，就是從消費(fèi)者端入手，先洞察一個購買理由；再通過命名來傳遞產(chǎn)品價值；然后創(chuàng)意一句購買理由；接著設(shè)計(jì)好產(chǎn)品包裝，甚至我們還會想好推廣創(chuàng)意。也就是徹底把策略和創(chuàng)意都想透了，預(yù)判這個產(chǎn)品一定會大賣，才交給客戶把這個產(chǎn)品開發(fā)出來。以上的過程，我們稱之為后工序決定前工序，是“先勝后戰(zhàn) 贏了再打”。

五、 爆款策劃

歐賽斯研究了大量打造超級大單品的案例，通過歸納總結(jié)及提煉，發(fā)現(xiàn)超級大單品的成功背后有著驚人相似的統(tǒng)一規(guī)律：

大痛點(diǎn) + 場景占領(lǐng) + 價值創(chuàng)新 + 一對一強(qiáng)連接

大單品首先要解決消費(fèi)者的大痛點(diǎn)，如：

上火=王老吉

困累=紅牛

拍照=OPPO

風(fēng)濕骨病=鴻茅藥酒

體寒 = 極暖文東姜 （歐賽斯2017年作品）

….

大單品其次要深入嵌入及占領(lǐng)消費(fèi)場景，嵌入消費(fèi)場景，可以融入成為生活的一部分，并成為生活習(xí)慣如：

旅游之前=馬蜂窩

有問題=知乎

困了累了=紅牛

送禮=腦白金

每日一片=一暖一天（歐賽斯2017年作品）

….

大單品再次要價值創(chuàng)新，因?yàn)樵谀壳俺偁幨袌?，常?guī)的價值點(diǎn)一定已經(jīng)被競爭對手所占領(lǐng)，需要強(qiáng)占新價值點(diǎn)：

腦白金 = 功能價值點(diǎn)（非功效價值點(diǎn)）

三棵樹 = 健康價值點(diǎn)（非色彩價值點(diǎn)）[歐賽斯2017年作品]

明鳳 = 野長鱉（品類價值點(diǎn)）[歐賽斯2015年作品]

華盛 = 頭鮮（特性價值點(diǎn)）[歐賽斯2018年作品]

Hylife=冰原雪花豬（地域+品牌價值）[歐賽斯2018年作品]

……

大單品要做一對一的強(qiáng)連接，只有一對一的強(qiáng)連接，才能強(qiáng)勢占領(lǐng)消費(fèi)者心智，營銷不是請客吃飯，不是溫良恭儉讓；是強(qiáng)勢卡位及赤裸裸連接，好廣告語的本質(zhì)是一對一品牌聯(lián)想，是一遍又一遍地心里暗示構(gòu)成洗腦式的認(rèn)知營銷。

六、 戰(zhàn)略次序

每一個產(chǎn)品的戰(zhàn)斗，都是為了產(chǎn)品的戰(zhàn)役做準(zhǔn)備。

產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期通過不同的策略重點(diǎn)，以不同的產(chǎn)品組合沖擊市場，以保證品牌產(chǎn)品在未來的市場中逐漸占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。

[例]