行業(yè)研究五大模塊

一、行業(yè)概況與趨勢

1、產(chǎn)業(yè)鏈分析

在行業(yè)概況與趨勢當(dāng)中，一般首先會研究整個(gè)行業(yè)的這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，即整個(gè)產(chǎn)業(yè)從上游到下游的所有環(huán)節(jié)，以及在整個(gè)過程當(dāng)中的價(jià)值流向。

對產(chǎn)業(yè)鏈的研究一般有助于迅速了解整個(gè)行業(yè)，并便于抓住研究中的關(guān)鍵點(diǎn)。

[案例一：建材產(chǎn)業(yè)鏈全景圖]

[案例二：裝修全價(jià)值鏈產(chǎn)品分析]

2、外部環(huán)境

外部環(huán)境一般包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、社會環(huán)境與技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀。外部環(huán)境研究的意義在于探索行業(yè)目前所在的大環(huán)境對行業(yè)本身造成的影響。一些外部環(huán)境動因很有可能會成為驅(qū)動或阻礙行業(yè)的重要因素。

3、行業(yè)規(guī)模與發(fā)展趨勢

在研究完產(chǎn)業(yè)鏈和外部環(huán)境之后，研究的聚焦點(diǎn)就會到行業(yè)的規(guī)模與發(fā)展趨勢這兩塊內(nèi)容。這兩塊往往密不可分，且是行業(yè)概況研究的重中之重。

一般分為三大塊：行業(yè)規(guī)模，發(fā)展歷史和驅(qū)動因素。

發(fā)展歷史的研究一般著眼于行業(yè)目前的發(fā)展階段：萌芽期，興起期，發(fā)展期，成熟期還是衰退期。相同行業(yè)在不同國家的發(fā)展往往不盡相同，先發(fā)國家對于后發(fā)國家有顯著的借鑒意義。

驅(qū)動因素則是對未來的預(yù)測。未來幾年內(nèi)驅(qū)動這個(gè)行業(yè)的因素有哪些，這些因素對行業(yè)的影響有多大。

行業(yè)規(guī)模的估算一般從供給（Supply）與需求（Demand）端出發(fā)，進(jìn)行交叉驗(yàn)證。行業(yè)未來的增長趨勢則通過對驅(qū)動因素的定量分析而得出。

二、 行業(yè)特征

在摸底了行業(yè)的基本情況之后，則會深入研究行業(yè)的特征。一般地，一個(gè)行業(yè)首要的特征是其進(jìn)入壁壘。

1、進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘即新進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)的難度，換言之，是行業(yè)內(nèi)既有企業(yè)在多年經(jīng)營當(dāng)中建立的優(yōu)勢。

進(jìn)入壁壘一般有：客戶忠誠度，政策與政府關(guān)系，資本金投入，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)積累，品牌效應(yīng)，渠道，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品差異化等。

2、潛在風(fēng)險(xiǎn)

潛在風(fēng)險(xiǎn)則是第二個(gè)考量因素，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)限制了行業(yè)的發(fā)展，甚至有可能會危及乃至顛覆整個(gè)行業(yè)。

企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)一般有：

政策/法律風(fēng)險(xiǎn)（如貿(mào)易保護(hù)、行業(yè)限制、反傾銷等）

市場風(fēng)險(xiǎn)（如需求減少、競爭者增加等）

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（如員工過剩、成本提高等）

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（如壞賬，現(xiàn)金流斷裂等）

比如目前進(jìn)入到集成灶行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在于，（1）行業(yè)產(chǎn)能的極速擴(kuò)大帶來產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)及（2）行業(yè)進(jìn)入的低門檻壁壘。

[案例三：集成灶行業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)案例]

前五大企業(yè)近年均布局產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃，以美大計(jì)劃增產(chǎn)110 萬臺為首，各龍頭增強(qiáng)規(guī)模效益，拉升市場覆蓋能力。隨著產(chǎn)能擴(kuò)張的落實(shí)，生產(chǎn)爆發(fā)力強(qiáng)化，梯隊(duì)間差距將進(jìn)一步拉大。

羅列了過去與現(xiàn)在行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，為后續(xù)的戰(zhàn)略做支撐。

3、關(guān)鍵成功因素

結(jié)合壁壘與風(fēng)險(xiǎn)的研究，可以分析出行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（KSF），即在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，哪些因素可以幫助企業(yè)取得。一般地，行業(yè)關(guān)鍵成功因素會有：品牌效應(yīng)，客戶忠誠度，政策與政府關(guān)系，渠道，產(chǎn)品差異化等。不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵成功因素與行業(yè)壁壘存在很多重合，在某種意義上KSF可以簡單理解為“做到行業(yè)頂尖水平的壁壘”。

[案例四：波士頓咨詢《順勢而為，在偉大的變革創(chuàng)新時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)券商轉(zhuǎn)型》]

對關(guān)鍵成功因素提取一般采用頭腦風(fēng)暴的方法，結(jié)合魚骨圖完成。

4、盈利水平

在以上分析完成之后，行業(yè)研究則會再進(jìn)一步，分析行業(yè)的盈利水平。

衡量盈利水平的指標(biāo)一般有毛利率（Gross Margin），凈資產(chǎn)收益率（ROE）和息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）；在研究具體項(xiàng)目時(shí)，一般會采用投資回報(bào)率（ROI）和內(nèi)部收益率（IRR）。

三、 行業(yè)細(xì)分與競爭格局

實(shí)際上，在研究“行業(yè)特征”的同時(shí)，一般會同步進(jìn)行細(xì)分領(lǐng)域與競爭情況的研究。

1、行業(yè)細(xì)分

一般一個(gè)行業(yè)都是復(fù)雜的，會有很多不同的組成部分，因此要拆分行業(yè)，分塊研究。

細(xì)分的維度一般多種多樣：

按照企業(yè)的性質(zhì)，可以把行業(yè)內(nèi)公司分成國企，民企和外企；

按照產(chǎn)品的定價(jià)，可以分成低端，中端和高端；

有一些行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游比較緊密，也可以按照產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的劃分直接分類。

此外，對細(xì)分市場規(guī)模的研究也必不可少，當(dāng)然也包括了歷史和未來的發(fā)展趨勢。同理，細(xì)分行業(yè)也會有一些獨(dú)特的行業(yè)特征，且同一類行業(yè)的細(xì)分行業(yè)特征可能大不相同。這些在整體行業(yè)分析中需要涉及到的點(diǎn)，在分析細(xì)分行業(yè)時(shí)也同樣必要。

2、行業(yè)集中度

行業(yè)集中度的衡量方法一般是市場內(nèi)前N家的大企業(yè)所占市場份額的總和，一般有CR5（市場前五名占比）和CR10（市場前十名占比）。

研究市場集中度的目的在于觀察行業(yè)的競爭與壟斷的水平。集中度越高的行業(yè)越難進(jìn)入，所以往往盈利水平較高；集中度低一般表明進(jìn)入門檻低，行業(yè)分散，但競爭激烈，盈利水平低。

[案例五：全屋定制行業(yè)的行業(yè)集中度]

主要競爭對手及表現(xiàn)：一般是研究行業(yè)及細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

研究內(nèi)容一般包括：

競爭對手名單；

競爭對手特點(diǎn)：業(yè)務(wù)領(lǐng)域、優(yōu)勢與劣勢；

競爭對手關(guān)鍵指標(biāo)：產(chǎn)能、收入、盈利水平等；

四、客戶/消費(fèi)者行為

客戶研究的對象一般有兩類，個(gè)人客戶（消費(fèi)者）與企業(yè)客戶。雖然這兩類客戶的屬性、行為等截然不同，但研究的內(nèi)容往往殊途同歸，主要都是：客戶屬性，客戶行為與價(jià)值，客戶分群。

1、客戶屬性

個(gè)人客戶的屬性一般包括性別：年齡，學(xué)歷，收入，所在城市等。

企業(yè)的客戶則包括：行業(yè)與細(xì)分領(lǐng)域，所在城市，營收，產(chǎn)能等。

客戶行為與價(jià)值：

客戶行為主要是客戶在實(shí)際購買中的偏好，如價(jià)格、品牌、渠道等選擇。

而客戶價(jià)值則主要衡量了客戶支付能力與支付意愿。

貝恩《2015年中國奢侈品市場研究報(bào)告》

2、客戶分群

基于客戶的屬性、行為與價(jià)值，就可以將客戶劃分成不同的群組。

客戶分群的意義與行業(yè)細(xì)分相似，將廣大的客戶群體分成不同的幾個(gè)類別，然后再采用不同的產(chǎn)品策略與營銷策略。