開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)是手段，核心的目標(biāo)是成為潛在消費(fèi)者心智中品類(lèi)的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過(guò)聚焦，打造專(zhuān)家品牌，從而占據(jù)品類(lèi)代表的位置。其基本方法有五種。

1、技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)最直接的方式是科技創(chuàng)新。科技創(chuàng)新分為兩種，第一種是技術(shù)革命。第二種是技術(shù)創(chuàng)新?？梢酝ㄟ^(guò)技術(shù)革命或創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。

案例：

電燈發(fā)明

蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)了圖形界面電腦新品類(lèi)

2、新趨勢(shì)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

社會(huì)快速發(fā)展，人類(lèi)不斷面臨新的問(wèn)題，也不斷誕生新的概念。環(huán)保問(wèn)題、肥胖問(wèn)題、全球變暖問(wèn)題……每個(gè)新概念都為創(chuàng)新品類(lèi)建立了基礎(chǔ)。

案例：

罐裝涼茶

在水果、蔬菜、糧食等領(lǐng)域的有機(jī)新品類(lèi)

在化妝品領(lǐng)域，“天然”和“草本”新品類(lèi)趨勢(shì)

3、開(kāi)創(chuàng)“市場(chǎng)中有，心智中無(wú)”的新品類(lèi)

對(duì)于企業(yè)而言，要找一個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有的新品類(lèi)是困難的，但是要找一個(gè)顧客心智中沒(méi)有的新品類(lèi)并不困難。嚴(yán)格地說(shuō)，這不是一種創(chuàng)新品類(lèi)的方法，而是實(shí)力企業(yè)搶占心智中新品類(lèi)機(jī)會(huì)的捷徑。一旦發(fā)現(xiàn)這些品類(lèi)機(jī)會(huì)，大企業(yè)就可以通過(guò)“兵力優(yōu)勢(shì)”搶先占據(jù)心智。

案例：

喜之郎搶占果凍品類(lèi)

美的搶占空氣能熱水器品類(lèi)

4、聚焦開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

聚焦不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和戰(zhàn)略的核心，也是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)、創(chuàng)建品牌的有效方法。主要的做法是將現(xiàn)有的品類(lèi)進(jìn)行收縮，直到你可以成為第一為止，一個(gè)可能的新品類(lèi)就誕生了。

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)是手段，核心的目標(biāo)是成為潛在消費(fèi)者心智中品類(lèi)的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過(guò)聚焦打造專(zhuān)家品牌，從而占據(jù)品類(lèi)代表的位置。

案例：

必勝客聚焦開(kāi)創(chuàng)比薩新品類(lèi)

格力聚焦空調(diào)

5、對(duì)立開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

當(dāng)你無(wú)法創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)，那就使你的品牌在認(rèn)知上成為一個(gè)新品類(lèi)，正如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，雖然同為可樂(lè)，一個(gè)是經(jīng)典可樂(lè)，另一個(gè)則是年輕人的可樂(lè)，二者是兩個(gè)不同的類(lèi)別。

關(guān)鍵點(diǎn)：找到戰(zhàn)略性對(duì)立面

案例：

開(kāi)寶馬坐奔馳。

加多寶成為王老吉對(duì)立面

“MONSTER”成為紅牛的對(duì)立面

總結(jié)：

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的戰(zhàn)略五法可整合如下圖：