品類時(shí)代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標(biāo)，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，成為心智中的品類代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。

一、把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：分化

1、分化是商業(yè)界發(fā)展的原動(dòng)力

分化誕生于心智時(shí)代，立足于營銷戰(zhàn)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)——潛在消費(fèi)者心智中。從這個(gè)角度看，分化可以叫作“心智細(xì)分”。分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)，從而推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。

2、分化創(chuàng)造新的顧客和需求

正如索尼公司前董事長兼CEO出井伸之所言，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，卓越的企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)?！半S身聽”的發(fā)明，能說是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求并滿足了需求嗎？顯然不是，“隨身聽”實(shí)際上是索尼公司創(chuàng)造了需求，引領(lǐng)了需求。

3、分化誕生機(jī)會(huì)，但本身不會(huì)創(chuàng)建品牌

分化為企業(yè)創(chuàng)建新品類，并為創(chuàng)建強(qiáng)大強(qiáng)大的品牌提供了無數(shù)的機(jī)會(huì)，但是并不意味著這些機(jī)會(huì)都能最終成為現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)大品牌。因?yàn)榉只旧聿粫?huì)創(chuàng)建品牌，所以分化的趨勢(shì)必須和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。

二、發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)

1、品類是顧客消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力

實(shí)際上，引起消費(fèi)者購買欲望、推動(dòng)他購買的并不是品牌，而是品類，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，我們把消費(fèi)者的這種行為特征稱為“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”。

2、品類，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量

品類就是商業(yè)界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關(guān)鍵就在于開創(chuàng)新品類。

三、讓品牌成為心智中的品類代表

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)

在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類。企業(yè)可以生產(chǎn)不同品類，品牌代表特定品類。

寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是窄小、靈活的駕駛機(jī)器與寬大、氣派的乘坐機(jī)器之間的競(jìng)爭(zhēng)；百事可樂與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是經(jīng)典可樂與新一代可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)；茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)；魯花與金龍魚的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是花生油與調(diào)和油之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2、創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌與品類

完整意義的品牌應(yīng)該包含兩個(gè)部分：品牌名和品類。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建，例如品牌名奔馳和稱為進(jìn)口豪華轎車的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。

3、先有品類，后有品牌，然后有形象

很多企業(yè)認(rèn)為，創(chuàng)建品牌首要的任務(wù)就是讓品牌名具有最廣泛的知名度，把品牌等同于名牌。實(shí)際上，很多高知名度的品牌名都因?yàn)槲创砣魏纹奉惗痔撊酰缤列窃诿绹巳私灾?，但土星品牌已?jīng)十分虛弱，以至于被通用汽車最終放棄。創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。不僅要宣傳推廣勞力士這個(gè)名字，而且要把勞力士和心智中叫作豪華瑞士手表的品類鎖定在一起。同樣，重點(diǎn)不在于去宣傳沃爾沃這個(gè)品牌，而是把沃爾沃與心智中“安全車”的品類鎖定在一起。品類時(shí)代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標(biāo)，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)，成為心智中的品類代表，并推動(dòng)品類發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。

綜上所述，我們可以用一張圖來概括從消費(fèi)者需求分化到品類，品牌之間的關(guān)系。