成功推出新品類的六個(gè)要點(diǎn)：界定原點(diǎn)人群、界定原點(diǎn)市場、聚焦渠道、站在競爭對(duì)手旁邊、飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)、投入時(shí)間和耐心。

1、界定原點(diǎn)人群

原點(diǎn)人群可能是品類消費(fèi)的高勢(shì)能人群，他們可能是某一品類的專家或者重度消費(fèi)群，也就是通常人們所說的意見領(lǐng)袖，一旦得到這些高勢(shì)能人群的認(rèn)可和消費(fèi)，將對(duì)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生影響和示范作用。

2、界定原點(diǎn)市場

理想的原點(diǎn)市場應(yīng)當(dāng)具備以下特征：在新品類的目標(biāo)市場中具有典型性和代表性；當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品類的消費(fèi)基礎(chǔ)好，消費(fèi)觀念較為成熟，接受度高；品類消費(fèi)者能力強(qiáng)，可以產(chǎn)生輻射效應(yīng)。選擇和確定原點(diǎn)市場的方法就是參考競爭品類或者近似品類在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況。

3、聚焦渠道

新品類推出的初期，應(yīng)避免廣鋪渠道，這對(duì)于那些資金實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)來說，尤為重要。很多中小企業(yè)的發(fā)展壯大，都是經(jīng)歷了一個(gè)渠道或局域市場的突破后實(shí)現(xiàn)的，譬如腦白金從中小城市的藥店開始突破崛起；勁酒品牌從一開始就聚焦餐飲渠道發(fā)展；王老吉初期重點(diǎn)聚焦火鍋、燒烤連鎖。

極致的做法是把最初的渠道聚焦到一個(gè)連鎖渠道。

4、站在競爭對(duì)手旁邊

一旦確定了主要競爭對(duì)手，新品牌要做的就是盡量站在競爭對(duì)手旁邊。

站在競爭對(duì)手旁邊有兩個(gè)重要的原因：第一，你的生意來源于競爭對(duì)手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)；第二，這樣做可以給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的暗示——“暗示——“我是它的對(duì)手”，從而也讓消費(fèi)者可以將品牌和競爭品牌（品類）聯(lián)系在一起，并加以比較。

5、飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)

啟動(dòng)一個(gè)新品類的方式有兩種：一種是飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)，先緩慢發(fā)展，積累勢(shì)能，然后，等到新品類逐漸被大眾所了解，再迅速推廣開；另一種是火箭式啟動(dòng)，通過投入巨額廣告，在較短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌銷量的快速增長，然后從最高峰跌落。

飛機(jī)滑翔式的啟動(dòng)方式是新品類最佳的選擇。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。正因?yàn)槿绱?，推出新品牌時(shí)最有效的營銷方案是以公關(guān)活動(dòng)開場。公關(guān)推動(dòng)口碑傳播，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定的可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。

推出新品類的最佳方式，應(yīng)該是主要利用公關(guān)技巧，緩慢打造品牌，一旦轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)，馬上推出大量的廣告活動(dòng)進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。

6、投入時(shí)間和耐心

最強(qiáng)健和最持久的品牌都是由原有品類分化創(chuàng)建的，但是分化是一個(gè)緩慢的過程。實(shí)際上，越有前景的新品類越需要漫長的時(shí)間去發(fā)展。

當(dāng)新產(chǎn)品銷量由早期的緩慢增長變成突然加速時(shí)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就出現(xiàn)了。根據(jù)我們的研究，從新品類的推出到出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)平均需要6年時(shí)間。一旦轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)，就意味著新產(chǎn)品已經(jīng)由小眾開始進(jìn)入大眾市場，此時(shí)，企業(yè)投入廣告將有力地推動(dòng)這個(gè)過程，廣告的投入產(chǎn)出比最佳。