品類化的五大要點(diǎn)：?jiǎn)⒂眯缕放?、為新品類命名、為新品牌命名、?biāo)志性視覺(jué)（視覺(jué)錘）、聚焦核心品項(xiàng)。

1、啟用新品牌

企業(yè)推出新品類時(shí)在品牌策略上有兩種選擇：一種是啟用新品牌，另一種是將老品牌延伸到新品類中使用。企業(yè)最佳的選擇是啟用新品牌，這是因?yàn)椋菏紫?，品牌是某一品類的代表，在消費(fèi)者的心智中，一個(gè)品牌名通常最能代表的只是某一品類；其次，當(dāng)品牌名稱在心智中和某個(gè)品類緊密掛鉤時(shí)，品牌將無(wú)法被移動(dòng)。此外，消費(fèi)者的心智更容易接受一個(gè)標(biāo)注新品類的新品牌，新品牌可以帶來(lái)新奇效應(yīng)，令消費(fèi)者和媒體更容易關(guān)注，同時(shí)也更容易引發(fā)對(duì)新品類的話題和口碑效應(yīng)。而采用老品牌的新品類產(chǎn)品則常常容易被忽略。

案例：

蒙牛開創(chuàng)了高端牛奶新品類“特侖蘇”。

娃哈哈近年來(lái)推出的最成功產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線

豐田推出的高端汽車?yán)卓怂_斯；

奔馳的超高檔汽車作邁巴赫。

高端的白酒產(chǎn)品“水井坊”采用了新品牌。

2、為新品類命名

每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮：一種是品類名，另一種是品牌名，二者命名的要求截然相反：品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創(chuàng)意，品牌名則需要有創(chuàng)意。

3、為新品牌命名

品牌名則要求獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口，寓意品類某種特性。

好的品牌名如可口可樂(lè)、白加黑、喜力、百威、幫寶適、格力等。

“真功夫”寓意廚藝出眾，因此是一個(gè)更好的名字。

4、標(biāo)志性視覺(jué)（視覺(jué)錘）

建立視覺(jué)錘的目的在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性，令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)也使得品牌在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費(fèi)者心智中品類的穩(wěn)固代表。視覺(jué)錘包括獨(dú)特的外觀、色彩、包裝、LOGO、經(jīng)典廣告形象等。

獨(dú)特外觀

獨(dú)特外觀的例子如可口可樂(lè)的裙形瓶子、茅臺(tái)的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經(jīng)典黑色等。

獨(dú)特外觀也包括采用獨(dú)特的容量，在美國(guó)，酒吧和餐館里幾乎每種飲料都是12盎司罐裝或20盎司瓶裝的。作為新品類，能量飲料在包裝上應(yīng)該做到不同。因此，紅牛推出了8.3盎司的罐裝。脈動(dòng)開創(chuàng)了維生素水新品類，采用了大于400毫升的大包裝，達(dá)到了強(qiáng)烈提示消費(fèi)者與眾不同的作用。

獨(dú)特的色彩

如宜家的黃、可口可樂(lè)的紅白等，需要強(qiáng)調(diào)的原則是“差異比美觀更重要”，重要的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔和突出，例如可口可樂(lè)是紅白，百事可樂(lè)則是藍(lán)白，盡管藍(lán)白色被認(rèn)為屬于冷色調(diào)，也并不美觀，但藍(lán)白體現(xiàn)對(duì)立性的品類戰(zhàn)略，因此更加有效。這正是“藍(lán)色經(jīng)典”所采用的策略。

品牌的經(jīng)典廣告形象

也有利于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性，萬(wàn)寶路的牛仔形象強(qiáng)烈地傳遞了“男子氣”香煙的品類特征；寶馬汽車蜿蜒盤旋的道路則強(qiáng)化了“駕駛樂(lè)趣”的品類戰(zhàn)略。換言之，品牌應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)期堅(jiān)持經(jīng)典廣告形象，以使之成為品牌標(biāo)志性視覺(jué)的組成部分。

產(chǎn)品獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)

對(duì)于街頭能見(jiàn)度高的產(chǎn)品尤其重要，如寶馬汽車設(shè)計(jì)了獨(dú)特的隔柵，使品牌在車流中易于識(shí)別；再如LV的箱包保持了獨(dú)特的格子圖案，在人群中一目了然。

品牌的標(biāo)志性視覺(jué)

是品牌獨(dú)特性的重要組成部分，除非品牌確立了新的標(biāo)志性視覺(jué)，否則不應(yīng)該被稀釋和破壞。Thinkpad是否應(yīng)該改變一貫堅(jiān)持的黑色外觀，推出各種各樣的彩色產(chǎn)品？答案當(dāng)然是否定的，黑色代表了商務(wù)和高檔，它已經(jīng)成為了Thinkpad與其他品牌相比最為顯著的差異，消費(fèi)者甚至稱之為“小黑”；彩色則代表個(gè)人和娛樂(lè)，這與Thinkpad的定位明顯相悖。

5、聚焦核心品項(xiàng)

聚焦一款產(chǎn)品有利于品類品牌在消費(fèi)者心智中清晰地樹立新品類的認(rèn)知。為了確保品牌占據(jù)品類最有價(jià)值的部分，同時(shí)也使新品類在發(fā)展初期獲得較快的發(fā)展，核心品項(xiàng)應(yīng)該把握品類中最主流的市場(chǎng)。