品牌核心價(jià)值的基本原理
本文主要探討的時(shí)品牌核心價(jià)值的基本原理，包括品牌核心價(jià)值的主體之間關(guān)系的最基本結(jié)構(gòu)，核心價(jià)值的定義，核心價(jià)值的三大基本內(nèi)容以及結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的關(guān)系。
1、品牌核心價(jià)值關(guān)系主體的最基本結(jié)構(gòu)
我們認(rèn)為品牌核心價(jià)值主體關(guān)系應(yīng)該綜合考慮核心價(jià)值點(diǎn)與產(chǎn)品、客戶及企業(yè)四者之間的相互關(guān)系。
（1）他們之間應(yīng)該是一個(gè)正四面體結(jié)構(gòu)。是以品牌核心價(jià)值作為頂點(diǎn)，可以往下同時(shí)貫穿到產(chǎn)品、客戶以及企業(yè)的價(jià)值需求中。
（2） 核心價(jià)值本身應(yīng)該是長(zhǎng)期不變的。但相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值、客戶價(jià)值以及企業(yè)價(jià)值在不同時(shí)期應(yīng)該是有不同內(nèi)涵的。
（3） 理想狀態(tài)下，品牌核心價(jià)值關(guān)系的最基本結(jié)構(gòu)應(yīng)該是正四面體，但實(shí)際狀態(tài)中，核心價(jià)值與三者之間的關(guān)系力度并非相等。
2、什么是品牌核心價(jià)值（Brand Core Value）[1]
黃云生先生在2005年《如何打造品牌的核心價(jià)值？》中說(shuō)，所謂“品牌核心價(jià)值”，是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間’性的要素。
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。
歐賽斯認(rèn)為，從黃先生的定義來(lái)看，它主要強(qiáng)調(diào)了品牌核心價(jià)值對(duì)企業(yè)（品牌）與消費(fèi)者之間的關(guān)系。卻沒(méi)有強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值與產(chǎn)品（價(jià)值）之間的關(guān)系。
黃云生先生在2006年《品牌的核心價(jià)值究竟從何而來(lái)？》提到品牌價(jià)值要由內(nèi)而外，全方位體現(xiàn)。 并以諾基亞的品牌打造作為案例（詳見(jiàn)參考文獻(xiàn)部分）[2]。
2014年，當(dāng)諾基亞現(xiàn)任CEO約瑪奧利拉在記者招待會(huì)上公布同意微軟收購(gòu)時(shí)，最后他說(shuō)了一句話，“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么我們輸了。”說(shuō)完，連同他在內(nèi)的幾十名諾基亞高管情不自禁的落淚。[3]
結(jié)合諾基亞前后發(fā)展事實(shí)。歐賽斯認(rèn)為，諾基亞的失誤的確不在于企業(yè)（價(jià)值）的打造上，但是缺乏對(duì)客戶（價(jià)值）的重新審視（智能生活，而非單純的產(chǎn)品質(zhì)量），缺乏對(duì)產(chǎn)品（價(jià)值）的重新審視（產(chǎn)品應(yīng)該指時(shí)代最新科技、技術(shù)等所能達(dá)到的，又符合企業(yè)實(shí)際的最佳產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值應(yīng)該指在此基礎(chǔ)上的價(jià)值）。
所以，回歸到什么是品牌核心價(jià)值這個(gè)問(wèn)題上，歐賽斯認(rèn)為品牌核心價(jià)值不只是“由內(nèi)而外，全方位展示”，而是綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品、客戶三者各自價(jià)值之上的共生價(jià)值。品牌核心價(jià)值在企業(yè)發(fā)展的每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，在產(chǎn)品、企業(yè)、客戶三個(gè)價(jià)值方面都應(yīng)該蘊(yùn)含具體的“時(shí)代價(jià)值”。
我們可以嘗試給“品牌核心價(jià)值”以新的定義：
從客戶（消費(fèi)者）角度來(lái)說(shuō)，品牌核心價(jià)值指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值的綜合體，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間’性的要素。
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。
從社會(huì)角度來(lái)說(shuō)，“品牌核心價(jià)值”是社會(huì)大眾心智中對(duì)某個(gè)最佳“時(shí)代價(jià)值點(diǎn)”上典型代表的品牌價(jià)值認(rèn)知。
從品牌核心價(jià)值的內(nèi)在結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，“品牌核心價(jià)值”，是企業(yè)、產(chǎn)品、客戶三者各自價(jià)值之上的共生價(jià)值。
從品牌核心價(jià)值的管理角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)該堅(jiān)持“簡(jiǎn)易、變易與不易”的易學(xué)三原則[4]。即，
品牌核心價(jià)值的表述應(yīng)該是“簡(jiǎn)易”的，用一個(gè)詞即可表達(dá)。它的價(jià)值內(nèi)核應(yīng)該是不變的，但是在每個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，企業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、客戶價(jià)值三者之間應(yīng)該蘊(yùn)含不同的具體價(jià)值內(nèi)涵。
3、品牌核心價(jià)值的三大基本內(nèi)容（品牌核心價(jià)值的三重奏）[5]
2005年09月27日，劉威在中華品牌管理網(wǎng)上發(fā)表的《品牌核心價(jià)值的三重奏》文章中將品牌核心價(jià)值的基本內(nèi)容稱(chēng)為“品牌核心價(jià)值的三重奏”。
在品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)踐中，我們常常把品牌核心價(jià)值分為3大價(jià)值主題：理性價(jià)值（品牌利益）、感性價(jià)值（品牌關(guān)系）和象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）。每一種價(jià)值主題都可以成為尋找品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得品牌脫穎而出，每一次品牌的成長(zhǎng)都是價(jià)值主題的進(jìn)一步綜合，強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層價(jià)值主題。這三層品牌價(jià)值主題猶如多重奏的音樂(lè)，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識(shí)別和傾心。
一重奏：理性價(jià)值（品牌利益）
理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過(guò)品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值區(qū)隔的：
漂柔讓頭發(fā)飄逸柔順
海飛絲快速去除頭屑
潘婷補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤
沙宣專(zhuān)業(yè)頭發(fā)護(hù)理
二重奏：感性價(jià)值（品牌關(guān)系）
感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。
盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關(guān)系可資選擇：
熟悉關(guān)系我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳
懷舊關(guān)系這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段
自我概念關(guān)系這個(gè)品牌與我非常相符
合伙關(guān)系這個(gè)品牌會(huì)非常看重我
情感結(jié)合關(guān)系如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪
承諾關(guān)系不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌
依賴(lài)關(guān)系一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失
成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。如：
可口可樂(lè)依賴(lài)關(guān)系
麥當(dāng)勞餐廳熟悉關(guān)系
蘋(píng)果電腦自我概念關(guān)系
南方黑芝麻糊懷舊關(guān)系
三重奏：象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）
象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘（見(jiàn)下表）。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值（如精信的“品牌性格論”），品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。
LEVI'S牛仔褲結(jié)實(shí)強(qiáng)壯
萬(wàn)寶路香煙粗曠豪邁
哈雷機(jī)車(chē)無(wú)拘無(wú)束
百事可樂(lè)年輕刺激
柯達(dá)顧家誠(chéng)懇
4、品牌核心價(jià)值的結(jié)構(gòu)（最基本結(jié)構(gòu)）與內(nèi)容（三重奏）
品牌核心價(jià)值內(nèi)容實(shí)際上是以客戶為中心的，品牌核心價(jià)值主體之間關(guān)系的具體反應(yīng)。
品牌核心價(jià)值的內(nèi)容更準(zhǔn)確的說(shuō)是以客戶為中心，分別從產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)三者來(lái)看他們的具體價(jià)值。
從客戶來(lái)看產(chǎn)品（價(jià)值），反映的是從理性的角度來(lái)思考具體產(chǎn)品對(duì)客戶的好處。
從客戶來(lái)看品牌（核心價(jià)值），反應(yīng)的是一種感情價(jià)值的認(rèn)同。
從客戶看企業(yè)（個(gè)性），反應(yīng)的是一種個(gè)人主張的認(rèn)同或者感情的宣泄。
象征性價(jià)值，我們認(rèn)為更多是從品牌創(chuàng)始人在品牌創(chuàng)立初期所反映出來(lái)的一種個(gè)性、精神。如喬布斯之于蘋(píng)果，褚時(shí)健之于褚橙，張瑞敏之于海爾等，這種精神是企業(yè)的“魂”，是品牌的DNA。
實(shí)際上，談任何一點(diǎn)，都應(yīng)該對(duì)其他三個(gè)點(diǎn)等量齊觀。其次，任何一個(gè)“關(guān)系鍵”的破裂，都會(huì)導(dǎo)致品牌核心價(jià)值系統(tǒng)的崩潰，除非這個(gè)點(diǎn)可以找到新的價(jià)值載體。
比如：諾基亞的崩潰源于核心價(jià)值（自我定義是“人本科技”，但實(shí)際上就是耐用）與產(chǎn)品價(jià)值的斷裂。當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品價(jià)值是“科技+智能”時(shí)，該關(guān)系斷裂，引起基本模型中其他“關(guān)系鍵”的斷裂。
比如：蘋(píng)果企業(yè)的象征性價(jià)值（即追求極致的科技研發(fā)精神）在喬大神走后，并未充分表現(xiàn)在產(chǎn)品迭代上，其品牌的影響力在逐步“癌變”。
比如：褚橙。大家買(mǎi)的更是一種不屈的精神。在褚老走后，不知這種精神是否有新的繼承載體。
相反地，任何一個(gè)方面“關(guān)系鍵”的加強(qiáng)，都會(huì)壯大品牌的影響力。比如，接著特朗普打壓華為的東風(fēng)，“挺華為=挺中國(guó)”，華為品牌的感性價(jià)值（品牌關(guān)系）在全國(guó)，乃至全球知名度，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
參考文獻(xiàn)
[1] 黃云生.如何打造品牌的核心價(jià)值？《經(jīng)理人》2005年第11期
[2] 文章來(lái)源：品牌的核心價(jià)值究竟從何而來(lái)？- 黃云生處有人家 - 暢享博客 http://blog.vsharing.com/hyunsheng/A818711.html
相關(guān)內(nèi)容摘錄如下：打造品牌的核心價(jià)值，首先必須由內(nèi)而外，必須在企業(yè)內(nèi)部得到全方位的體現(xiàn)。
品牌核心價(jià)值絕非也一個(gè)絕妙的概念或者一句經(jīng)典的口號(hào)，它重在企業(yè)內(nèi)外一致的行動(dòng)。如果提煉出來(lái)的品牌核心價(jià)值，不能得到企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛認(rèn)同，不能得到企業(yè)資源與能力的全力支持，不能真正地體現(xiàn)落實(shí)在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售與服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面的話，品牌的核心價(jià)值終究只能是“皇帝的新衣”，圖有虛表，根本無(wú)法通過(guò)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)得以確認(rèn)并強(qiáng)化。
如諾基亞的“人本科技”，就是品牌核心價(jià)值由內(nèi)而外演繹的成功典范。諾基亞從來(lái)都不僅僅停留在廣告?zhèn)鞑用娉缟锌萍碱I(lǐng)先，而且完全以人為出發(fā)點(diǎn)，將冷冰冰的科技變?yōu)榕谌诘目萍?，不僅讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以感受到，也讓員工能夠感受到，比如：
——產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的弧線設(shè)計(jì)，依據(jù)人體工程的原理讓機(jī)器握在手中舒適自然；比如，很多手機(jī)都有鬧鐘功能，但往往開(kāi)機(jī)狀態(tài)才能工作，諾基亞手機(jī)則在關(guān)機(jī)狀態(tài)一樣具有鬧鈴功能；又比如，諾基亞在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中融入感性的元素，通過(guò)人性化的科技設(shè)計(jì)，體貼每一位消費(fèi)者的需要。
——內(nèi)部管理層面：諾基亞十分尊重員工，通過(guò)各種渠道創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，為員工制定系統(tǒng)的員工生涯規(guī)劃，開(kāi)辦諾基亞大學(xué)，給員工提供很多發(fā)展和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)上的認(rèn)可也從不吝嗇，每一員工亦享有這種人本制度的恩澤，包括中國(guó)的諾基亞員工，周末加班，一定能拿到雙倍的薪酬，傳統(tǒng)的節(jié)假日，一定會(huì)拿到福利禮金。
可以說(shuō)，品牌的核心價(jià)值絕非喊喊口號(hào)而已，它必然首先內(nèi)化為企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，并在每個(gè)環(huán)節(jié)上加以貫徹實(shí)施，方能形成公眾認(rèn)可的品牌核心價(jià)值。
[3] 資料來(lái)源： 諾基亞：我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但我們輸了，感謝你為中國(guó)做的貢獻(xiàn)https://baijiahao.baidu.com/s?id=1607327696872435620&wfr=spider&for=pc
[4] 資料來(lái)源：簡(jiǎn)易變易不易http://www.360doc.com/content/18/1123/11/1880_796694846.shtml
相關(guān)內(nèi)容摘錄：鄭玄在《易論》中對(duì)“易”有一個(gè)總結(jié)：“易含三義，簡(jiǎn)易一也，變易二也，不易三也?！笔篱g萬(wàn)物，有其事必有其理，大道至簡(jiǎn)，無(wú)論多復(fù)雜的事物，當(dāng)我們了解了它的奧妙以后，就覺(jué)得其簡(jiǎn)單而又平易，這就叫簡(jiǎn)易；世間萬(wàn)物，無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于變化中，這就叫變易；變易中又有一樣?xùn)|西是永恒不變的，那就是事物變化背后的基本原理，這就是不易。
[5] 劉威,品牌核心價(jià)值的三重奏,中華品牌管理網(wǎng),2005-09-27.
