在目前所能認(rèn)知的范圍內(nèi)，我們認(rèn)為品牌核心價(jià)值的推導(dǎo)法則有三類(lèi)，分別是從產(chǎn)品價(jià)值推導(dǎo)，從客戶認(rèn)知角度推導(dǎo)以及從綜合角度來(lái)推導(dǎo)。這三類(lèi)方式根源于品牌的三種認(rèn)知，三種品牌發(fā)展環(huán)境，總結(jié)下來(lái)可以用四種模型來(lái)解釋。

我們分別從以下幾個(gè)方面來(lái)闡述該觀點(diǎn)。

一、品牌核心價(jià)值關(guān)系主體的最基本結(jié)構(gòu)

二、品牌認(rèn)知的三大派別與三大起源

三、品牌核心價(jià)值推導(dǎo)的三大模型

一、品牌核心價(jià)值關(guān)系主體的最基本結(jié)構(gòu)

在《品牌核心價(jià)值的基本原理》一文中，我們給出了品牌核心價(jià)值關(guān)系主體的最基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容模型。如圖1.1.

圖1.1、品牌核心價(jià)值關(guān)系的最基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容模型  

我們認(rèn)為品牌核心價(jià)值的推導(dǎo)法則主要是從產(chǎn)品價(jià)值推導(dǎo)，從客戶認(rèn)知角度推導(dǎo)以及從綜合角度來(lái)推導(dǎo)。

二、品牌認(rèn)知的三大派別與三大起源

到目前為止，在品牌價(jià)值的認(rèn)知上，我們認(rèn)為有三大派別，分別是歐洲派，美國(guó)派以及中國(guó)派。三大派別分別基源于三個(gè)國(guó)家（地區(qū)）品牌的不同發(fā)展現(xiàn)實(shí)及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

關(guān)于歐洲派和美國(guó)派，何佳訊老師在《品牌的邏輯》中有很精彩的闡述：[1]

以凱費(fèi)洛（Jean-No?lKapferer）為代表的歐洲學(xué)者的觀點(diǎn)，他認(rèn)為品牌是產(chǎn)品加上產(chǎn)品之外的附加值。作為奢侈品發(fā)源地的歐洲，那里崇尚工匠精神，品牌活動(dòng)都建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，脫離產(chǎn)品談品牌則成了無(wú)本之木、無(wú)源之水；而以凱文·凱勒（KevinL.Keller）為代表的美國(guó)學(xué)者，則認(rèn)為品牌是產(chǎn)品之外的附加值。在美國(guó)發(fā)達(dá)的工業(yè)化和資本市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌創(chuàng)立崇尚市場(chǎng)導(dǎo)向，靠資本市場(chǎng)迅速籌集資金，通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)差異化，因此品牌的作用表現(xiàn)為產(chǎn)品之外的附加值。

何佳訊老師進(jìn)一步指出，我們沒(méi)有必要二者選一。

以上由于歷史文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，產(chǎn)生的兩種不同的對(duì)品牌根本性的認(rèn)識(shí)都有各自合理的地方。我們不見(jiàn)得非要選擇某一個(gè)，我們要做的就是把這兩者結(jié)合在一起，其實(shí)質(zhì)說(shuō)到底就是在每類(lèi)產(chǎn)品上都存在著一個(gè)基本的組合比例，即顧客要購(gòu)買(mǎi)的多少是產(chǎn)品價(jià)值，多少是產(chǎn)品之外的附加值。對(duì)于不同的品牌類(lèi)別，它們相應(yīng)的比例也是各有差異的，譬如對(duì)于普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，顯然，奢侈品牌中的產(chǎn)品價(jià)值和附加值都高于普通品牌，但高端品牌中的產(chǎn)品價(jià)值會(huì)高于奢侈品品牌中的產(chǎn)品價(jià)值。實(shí)際上，不同的組合結(jié)構(gòu)，反映并確定了品牌創(chuàng)建的基本戰(zhàn)略模式。因此，具體到不同的產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)考慮，就存在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品牌和品牌驅(qū)動(dòng)的品牌兩大取向，前者強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌，后者強(qiáng)調(diào)以附加值來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌。不同的產(chǎn)品品類(lèi)情況當(dāng)然各不一樣，如電子產(chǎn)品主要靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而化妝品則主要靠品牌驅(qū)動(dòng)。甚至同類(lèi)產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中，驅(qū)動(dòng)因素也不同。例如，對(duì)于轎車(chē)產(chǎn)品而言，在中國(guó)市場(chǎng)中，品牌驅(qū)動(dòng)因素的重要性要大于西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

中國(guó)用四十年的時(shí)間走完了西方幾百年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，并進(jìn)一步成為全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。歐洲派、美國(guó)派的理論觀點(diǎn)，我們都有認(rèn)真學(xué)，同時(shí)，我們認(rèn)為中國(guó)派應(yīng)該屬于綜合派，兼容并蓄，并獨(dú)立創(chuàng)新。

三、品牌核心價(jià)值推導(dǎo)的三大模型

  1、從產(chǎn)品價(jià)值來(lái)推導(dǎo)品牌核心價(jià)值。對(duì)該關(guān)系闡述比較清晰的是手段-目的理論模型[2]

  手段—目的理論最早是由心理學(xué)家米爾頓·羅克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世紀(jì)70年代后期，由湯姆·雷諾茲 （Tom Reynolds）和丘克·吉恩格勒（Chuck Gengler）把它運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上來(lái)研究消費(fèi)者的行為。

    手段—目的理論學(xué)家提出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的手段—目的鏈模型，頂端是個(gè)人價(jià)值，中層是各種利益，最底端是產(chǎn)品的屬性。

圖1、手段目的鏈

  具體地說(shuō)，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來(lái)的產(chǎn)品利益。這就形成一個(gè)手段目的鏈（Means-end Chain）：產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個(gè)人價(jià)值。

比較經(jīng)典的有廣告學(xué)中的USP理論，以及FBAS模型等無(wú)不是這一理論的具體變形。

  3.2、品類(lèi)定位推導(dǎo)理論。

從客戶（消費(fèi)者）心智來(lái)推導(dǎo)品牌核心價(jià)值。這個(gè)方面闡述最多的就是在《品類(lèi)戰(zhàn)略》提到的基本思路。這一理論是屬于美國(guó)派的理論，是根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)提出的理論框架。

該理論主要有以下基本觀點(diǎn)：[3]

品類(lèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，核心以成為潛在心智中品類(lèi)代表為目標(biāo)，通過(guò)把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類(lèi)機(jī)會(huì)，成為心智中的品類(lèi)代表，并推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類(lèi)，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。

1、分化（把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)）

分化是商業(yè)界發(fā)展的原動(dòng)力。

分化創(chuàng)造新的顧客和需求。

分化誕生機(jī)會(huì)，但本身不會(huì)創(chuàng)建品牌。

2、品類(lèi)（發(fā)現(xiàn)品類(lèi)機(jī)會(huì)）

品類(lèi)是顧客消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者“用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)”。

品類(lèi)，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)力量。

3、品牌（成為心智中的品類(lèi)代表）

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類(lèi)之爭(zhēng)。在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類(lèi)。

先有品類(lèi)，后有品牌，然后有形象

企業(yè)可以生產(chǎn)不同品類(lèi)，品牌代表特定品類(lèi)

創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌與品類(lèi)。

我們根據(jù)他的觀點(diǎn)，可以整理出從客戶（消費(fèi)者）心智來(lái)推導(dǎo)品牌核心價(jià)值的基本模型如下：

圖2、品類(lèi)定位的基本模型

按此邏輯，我們不難理解“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”、“中國(guó)兩大醬香白酒之一”等等無(wú)不是此類(lèi)手法的具體運(yùn)用。

  3.3、綜合因素推導(dǎo)模型（歐賽斯品牌核心價(jià)值推導(dǎo)模型）。

歐賽斯認(rèn)為，品牌核心價(jià)值的推導(dǎo)，應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品、客戶、企業(yè)、品牌等各方面的可能性，在綜合分析各類(lèi)因素的前提下做出結(jié)論，稱為綜合因素推導(dǎo)模型。如圖3.

圖3、歐賽斯品牌核心價(jià)值推導(dǎo)模型  

具體來(lái)說(shuō)，歐賽斯品牌核心價(jià)值推導(dǎo)模型有五個(gè)方面，四大原則。

其中，五個(gè)方面包括：

1、界定行業(yè)與品類(lèi)的基本屬性

2、深刻洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力

3、審視核心價(jià)值可能發(fā)展方向

4、研究行業(yè)所有品牌定位

5、品牌自身資源分析

四大原則：

原則一：是否可有效感染目標(biāo)消費(fèi)群

原則二：是否與企業(yè)資源相匹配

原則三：是否有包容性和擴(kuò)張力

原則四：是否能支撐溢價(jià)

歐賽斯品牌核心價(jià)值推導(dǎo)模型植根于中國(guó)品牌發(fā)展的實(shí)踐，綜合參考?xì)W洲派、美國(guó)派的一些基本理論模型基礎(chǔ)上，圍繞著如何幫助企業(yè)在市場(chǎng)中取勝這一根本命題而提出的基本理論模型。

參考文獻(xiàn)

[1]  何佳訊，品牌的邏輯，機(jī)械工業(yè)出版社.2017.

[2] 文章來(lái)源：https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%89%8B%E6%AE%B5-%E7%9B%AE%E7%9A%84%E7%90%86%E8%AE%BA

[3] 資料來(lái)源： 張?jiān)?、王剛，品?lèi)戰(zhàn)略，機(jī)械工業(yè)出版社， 2017年；