在這里我說句題外話，從洞察到戰(zhàn)略判斷就是高階品牌人和品牌中階的分水嶺了，能做到給一個(gè)項(xiàng)目下戰(zhàn)略性判斷的都最起碼是從業(yè)十幾年有專業(yè)深度和豐富實(shí)戰(zhàn)的品牌人。

洞察

01 洞察的本質(zhì)

洞察的本質(zhì)是一種思維方式，是每一個(gè)高階營銷人必須掌握的思維模式，需要在 Research 的基礎(chǔ)上 Re-Search，從各個(gè)維度各種分析反復(fù)尋找、大膽假設(shè)、小心求證，更需要有市場(chǎng)全局觀下的商業(yè)假設(shè)、商業(yè)體感力及市場(chǎng)敏銳度。

調(diào)研是就行、敵、我、客四情進(jìn)行海量信息的歸納分析，尋找其中關(guān)鍵信息；而洞察是就調(diào)研的關(guān)鍵信息及核心發(fā)現(xiàn)深度思考，找到其中規(guī)律，為后續(xù)策略奠定基礎(chǔ)。

洞察是什么？

洞察就是找規(guī)律。

洞察的能力是能夠透過現(xiàn)象，探究出事物背后運(yùn)作規(guī)律的能力。

我們常常說一位策劃有洞察力，其實(shí)洞察不是憑空產(chǎn)生的，是這位策劃積累了豐富的商業(yè)知識(shí)及理論后，就關(guān)鍵的調(diào)研信息調(diào)用了過往的所有相關(guān)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等智慧總和而形成的深刻見解。

所以洞察的本質(zhì)是學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與關(guān)鍵信息交匯而產(chǎn)生的深刻見解。

洞察準(zhǔn)確了，后面的策略就會(huì)準(zhǔn)確。

02 洞察的內(nèi)容

對(duì)調(diào)研的關(guān)鍵信息及核心發(fā)現(xiàn)進(jìn)行深度思考，是可以發(fā)現(xiàn)很多有價(jià)值的信息的，其中包括但不限于：

• 行業(yè)發(fā)展的階段：起步期、快速成長初期、快速成長中期、快速成長后期、成熟期，還是衰退期；
• 品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量：是在渠道品牌階段，還是消費(fèi)者品牌階段；
• 行業(yè)的特征：是習(xí)慣性購買行業(yè)、還是重決策行業(yè)、還是多樣性選擇行業(yè)、還是減少失調(diào)性行業(yè)；
• 行業(yè)的價(jià)值鏈特征：是長價(jià)值鏈行業(yè)、中價(jià)值鏈行業(yè)、還是短價(jià)值鏈行業(yè)；行業(yè)滲透率是高還是低，行業(yè)是否存在結(jié)構(gòu)化的難點(diǎn)；
• 競爭對(duì)手的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)背后有什么戰(zhàn)略弱點(diǎn)；
• 消費(fèi)者的心智空白點(diǎn)是什么，既有認(rèn)知有哪些，有什么認(rèn)知偏見；
• 是什么導(dǎo)致了企業(yè)今天的成功，又是什么能導(dǎo)致企業(yè)明天的成功；

01 判斷的本質(zhì)

判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。

哲學(xué)級(jí)思考及原理級(jí)洞察之后就是戰(zhàn)略方向根本性的判斷。

根本性的判斷要做到“抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方面”。

判斷是從四情調(diào)研 + 四看洞察等量的工作走向戰(zhàn)略系統(tǒng)產(chǎn)出的質(zhì)的飛躍的前提。

沒有戰(zhàn)略方向根本性的判斷，就產(chǎn)出不了成功的戰(zhàn)略體系，更產(chǎn)生不了策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)。

戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達(dá)到千萬倍，所以戰(zhàn)略的正式是失之毫厘、差之千里。

所以先戰(zhàn)略，再策略，再創(chuàng)意，再表現(xiàn)，次序一定不能顛倒。

這樣才能提綱挈領(lǐng)，即抓住一點(diǎn)、拎出總綱、帶出條目、形成網(wǎng)格、構(gòu)建體系要駕馭全局取得真正勝利的，一定是戰(zhàn)略大師，而非戰(zhàn)術(shù)大師。

判斷不準(zhǔn)、戰(zhàn)略就不會(huì)準(zhǔn)；今天戰(zhàn)略差 1 厘米，10 年后公司距離就會(huì)相差1000 公里。

02 判斷的內(nèi)容

具體到一個(gè)品牌咨詢策劃項(xiàng)目，在完成四情掃描和四看洞察后，必須做出哪些判斷呢？