歐賽斯方法論全景式總覽精編【二十七】產(chǎn)品體系配稱
產(chǎn)品體系配稱：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、大單品策劃、產(chǎn)品價值梯度、優(yōu)勢產(chǎn)品包裝、貨架權(quán)力及產(chǎn)品媒體化
產(chǎn)品策略是最大的品牌策略
因為品牌的核心價值需要通過產(chǎn)品這個載體才能讓消費者感知到。
產(chǎn)品配稱子策略的核心研究內(nèi)容是品牌占領(lǐng)市場的這盤貨是什么 ? 這盤貨的結(jié)構(gòu)是什么 ? 產(chǎn)品線長度是什么？寬度是什么？尖刀產(chǎn)品是是什么？
產(chǎn)品的購買理由是是什么？產(chǎn)品的包裝是什么？如何傳遞品牌核心價值？每一支產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)是什么？產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略次序是什么？產(chǎn)品如何占領(lǐng)陳列？終端生活化如何做？產(chǎn)品如何媒體化？
德魯客說“企業(yè)經(jīng)營有且只有一個根本任務(wù)，就是創(chuàng)造顧客”，要創(chuàng)造客戶就必須創(chuàng)造客戶價值。高瓴資本的張磊說“創(chuàng)造的價值越大，企業(yè)的規(guī)模越大”。
從產(chǎn)品而言，產(chǎn)品打造的過程本質(zhì)上是一個以產(chǎn)品為載體創(chuàng)造價值、表現(xiàn)價值及傳遞價值的過程。
產(chǎn)品的開發(fā)是創(chuàng)造價值。產(chǎn)品包裝設(shè)計是表現(xiàn)價值。產(chǎn)品的陳列、終端生動化是傳遞價值。
產(chǎn)品選品三原則
要策劃好品牌占領(lǐng)市場的這盤貨，產(chǎn)品的選品要符合以下三個原則：
① 最能強(qiáng)化及傳達(dá)品牌定位的（與品牌定位不符合的需要砍掉）；
② 對消費者具有強(qiáng)大購買驅(qū)動力、乃至于下達(dá)消費指令的；
③ 最容易相對于競爭對手取得優(yōu)勢的。
產(chǎn)品體系配稱策略— 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系— 產(chǎn)品價值層次設(shè)計
產(chǎn)品體系配稱策略我們可以從以下 6 個方面進(jìn)行規(guī)劃。
（1）產(chǎn)品與品牌的關(guān)系?夯實定位
- 顯而易見的價值：針對消費者顯性痛點也即第一痛點，也就是行業(yè)中顯而易見的價值進(jìn)行搶占
- 在淺層以下的價值：針對消費者的第二痛點，也是顯性痛點，但需要我們要深挖一層
- 熟視無睹的價值：另外有一些價值其實也很重要，但是人們往往會熟視無睹，這種時候你要善于發(fā)現(xiàn)
- 需要深挖的價值：還有一種價值隱藏得很深，不容易被發(fā)現(xiàn)，這個時候你要善于穿透表象
- 需要重組再造的價值：另外一種價值需要進(jìn)行重組和再造，重組再造的過程就是創(chuàng)造全新消費者需求
綜上所述，產(chǎn)品開發(fā)的過程本質(zhì)上是價值發(fā)現(xiàn)及價值創(chuàng)造的過程。
產(chǎn)品體系配稱策略— 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度梳理產(chǎn)品線— 大單品策略— 產(chǎn)品價值梯度策劃
（3）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度梳理產(chǎn)品線 — 明確每款產(chǎn)品承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)
根據(jù)產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃，明確每款產(chǎn)品承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)，讓各產(chǎn)品形成互為犄角之勢，排兵布陣，賣任何一個產(chǎn)品，都是為了賣下一個產(chǎn)品，建立起產(chǎn)品打群架的能力，建立起體系化地進(jìn)攻及體系化的防守能力。我們把產(chǎn)品架構(gòu)分為四大類：
（4）大單品策劃 — 通過尖刀單品承擔(dān)市場突圍的重任
超級單品開發(fā)背后核心的商業(yè)邏輯是產(chǎn)品力、表現(xiàn)力及傳播力，產(chǎn)品力是產(chǎn)品的內(nèi)在根本，表現(xiàn)力是外在形象、傳播力是產(chǎn)品自傳播能力。
超級單品核心邏輯：
（5）產(chǎn)品價值梯度策劃 — 通過產(chǎn)品價值梯度提升渠道占領(lǐng)能力
產(chǎn)品線的背后是渠道。
產(chǎn)品線的長度決定了產(chǎn)品進(jìn)入到從高到低不同渠道的能力。
產(chǎn)品線的寬度決定了產(chǎn)品占領(lǐng)同一個渠道終端貨架能力。
顯而易見，進(jìn)入的渠道越多，占領(lǐng)的貨架排面越大，則產(chǎn)品銷售機(jī)會就越多，也就意味著產(chǎn)品銷售額越高。
不同的產(chǎn)品需要進(jìn)入不同的渠道，不同的渠道背后是不同的消費者，不同的消費者擁有不同的購買力，不同的購買力背后是不同的價格帶。要建立刷不同渠道流量的能力，就需要拉開產(chǎn)品的價值層次，通過產(chǎn)品價值梯度規(guī)劃，形成完善的產(chǎn)品價格帶部署，讓不同的產(chǎn)品進(jìn)攻不同渠道，針對不同的購買力，銷售給不同的客戶。
產(chǎn)品體系配稱策略— 產(chǎn)品包裝設(shè)計
（6）產(chǎn)品包裝設(shè)計 — 靜銷力、價值可視化、貨架思維、高級感、認(rèn)知優(yōu)勢及信息層次
產(chǎn)品包裝設(shè)計只要一個目的，就是贏得產(chǎn)品的靜銷力。
什么是靜銷力，就是沒有人介紹，產(chǎn)品也能自己有效地完成銷售。
產(chǎn)品包裝如何有效地表現(xiàn)價值呢？
① 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值、并將購買理由可視化；
- 物理價值購買理由可視化；
- 心理價值購買理由可視化；
② 做好包裝信息層次梳理、做到有效傳達(dá)；
③ 獲得陳列優(yōu)勢、在終端跳出來；
④ 包裝媒體化、包裝廣告化。
