第1講：什么是品牌全案策劃？

品牌全案策劃的本質(zhì)，就是以品牌為中心的商業(yè)致勝之道。

這句話怎么理解？

首先，講什么是以品牌為中心。

中國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

中國(guó)經(jīng)歷了80年代工廠時(shí)代、90年代渠道時(shí)代、20世紀(jì)初產(chǎn)品時(shí)代之后，目前，品牌不僅已經(jīng)成為企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，也是企業(yè)能撬動(dòng)內(nèi)部生、產(chǎn)、營(yíng)、銷、研全價(jià)值鏈的單一核心要素。

其次，講什么是商業(yè)致勝之道。

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，基本上所有的行業(yè)都呈現(xiàn)出供大于求的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。任何一家企業(yè)要想商業(yè)致勝，就必須進(jìn)行系統(tǒng)化作業(yè)，而不是靠單點(diǎn)致勝，或者靠一兩個(gè)大招、一兩個(gè)創(chuàng)意，或者只靠定位或符號(hào)也不行，必須要以品牌戰(zhàn)略為中心、運(yùn)行一以貫之的系統(tǒng)。

品牌靠一個(gè)定位能成功嗎？顯然，定位只是必要條件，而非充分條件。

品牌靠一個(gè)符號(hào)能成功嗎？符號(hào)只是創(chuàng)意的一個(gè)分支，既非必要條件，也非充分條件。

在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，任何品牌的成功都是一個(gè)系統(tǒng)的成功，背后一定是有一套引擎化的打法，今天的時(shí)代，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)超級(jí)品牌引擎的時(shí)代。

第2講：為什么要重新定義品牌全案策劃？

重新定義品牌全案策劃，是重新定義品牌全案策劃背后的思維模型、理論框架和作業(yè)機(jī)制，從而將品牌全案策劃從傳統(tǒng)4A公司以品牌表現(xiàn)、品牌傳播為主的模式，提升到品牌戰(zhàn)略咨詢級(jí)，上升到以品牌為中心商業(yè)致勝的全新高度。

▲歐賽斯超級(jí)品牌引擎圖

 重新定義品牌全案策劃有4大全新理論框架，

第1個(gè)是超級(jí)品牌引擎，講的是品牌全案策劃的整體系統(tǒng)；

第2個(gè)是品牌戰(zhàn)略落地5大層次，講的是品牌戰(zhàn)略在企業(yè)中層層落地的機(jī)制；

第3個(gè)品牌全案策劃的8字心法，即點(diǎn)、線、面、體；干、枝、葉、花；

第4個(gè)是品牌全案策劃的16字訣，講的是品牌全案策劃的內(nèi)在邏輯、作業(yè)機(jī)制及作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

品牌全案策劃就一個(gè)目的，幫助董事長(zhǎng)建立以品牌為中心的商業(yè)致勝系統(tǒng)，以銳利的創(chuàng)意撕開市場(chǎng)的缺口。歐賽斯稱將其之為“以超級(jí)引擎的力量，壓強(qiáng)到針尖般大的點(diǎn)兒上”。

第3講：品牌全案策劃16字要訣、超級(jí)品牌引擎、品牌戰(zhàn)略落地5大層次

1.掌握歐賽斯品牌全案策劃的16字要訣

掌握了品牌全案策劃的十六字訣，就能夠體系化地把品牌做好、做徹底，達(dá)到一次做全、一次做透的終極目的。

這個(gè)十六字訣包含了市場(chǎng)、洞察、判斷、戰(zhàn)略、策略、表現(xiàn)、配稱、要?jiǎng)?wù)八個(gè)主要關(guān)鍵詞，每個(gè)詞里的兩個(gè)字構(gòu)成了歐賽斯的十六字訣。

2.導(dǎo)入歐賽斯超級(jí)品牌引擎體系

通過超級(jí)品牌引擎，讓所有的品牌工作高度耦合，讓所有的事情成為引擎，然后強(qiáng)化引擎、驅(qū)動(dòng)引擎。

品牌超級(jí)引擎包含6大板塊、36個(gè)子板塊、10大層次。

超級(jí)品牌引擎把所有的工作高度耦合，圍繞著一個(gè)中心形成一個(gè)系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)，這個(gè)中心就是品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值只有一個(gè)目的，就是創(chuàng)造可感知化的消費(fèi)者價(jià)值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

3.按照品牌戰(zhàn)略落地5大層次層層落地

品牌從開始打造到在市場(chǎng)中真正樹立起來，是一個(gè)以戰(zhàn)略定位為中心把五大層次層層展開的過程。這個(gè)徹底展開的過程需要5~10年，初步完善需要3年時(shí)間。

品牌戰(zhàn)略落地的五大層次，包含定一點(diǎn)、拎總綱、落條目、貫執(zhí)行和強(qiáng)落地。

1.定一點(diǎn)

是指戰(zhàn)略定位，要找到自己取勝的位置

2.抓總綱，是指拎核心戰(zhàn)略系統(tǒng)

指如何能抵達(dá)這個(gè)位置的頂層設(shè)計(jì)。

3.商業(yè)經(jīng)營(yíng)解決方案

指核心增長(zhǎng)攻堅(jiān)策略，對(duì)接企業(yè)的十八大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)、抓核心增長(zhǎng)點(diǎn)

4.落條目

要制定總綱得以貫穿下去的執(zhí)行路線圖，構(gòu)建清晰的執(zhí)行路徑

5.強(qiáng)落地

指核心增長(zhǎng)攻堅(jiān)執(zhí)行，要讓每一個(gè)執(zhí)行動(dòng)作為品牌贏得更多資產(chǎn)，讓每一次循環(huán)都能使品牌上升到新高度。

品牌全案策劃，能夠讓企業(yè)抵達(dá)商業(yè)致勝的彼岸，讓企業(yè)建立起飛輪效應(yīng)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)演化、不斷迭代，從而擁抱增長(zhǎng)，抵御周期。

▲歐賽斯品牌戰(zhàn)略落地5大層次 

第4講：點(diǎn)、線、面、體；干、枝、葉、花八字心法（之一）

按照點(diǎn)、線、面、體；干、枝、葉、花的八字心法開展策劃

點(diǎn)、線、面、體是品牌戰(zhàn)略破局的全部過程。

點(diǎn)

品牌是一個(gè)點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)就是核心價(jià)值。核心價(jià)值就是心智產(chǎn)權(quán)。核心價(jià)值要等于一個(gè)詞。這背后有一個(gè)強(qiáng)大的品牌核心價(jià)值推導(dǎo)法則在起作用。

線

品牌是兩條線。

品牌核心價(jià)值延伸出符咒兩條線，符即符號(hào)，統(tǒng)領(lǐng)視覺；咒即咒語，統(tǒng)領(lǐng)語言。
符咒背后是視覺霸權(quán)與語言霸權(quán)。
符：色彩、符號(hào)、紋樣、氣質(zhì)、IP、KV
咒：詞語、品類、指令、話語
視覺霸權(quán)與語言霸權(quán)構(gòu)建了品牌核心表現(xiàn)，建立品牌視覺領(lǐng)導(dǎo)力和語言領(lǐng)導(dǎo)力，交織成為品牌所有的表現(xiàn)。

面

品牌是一個(gè)面。
品牌是消費(fèi)者所有印記的累加，是消費(fèi)者所有體驗(yàn)的總和。

通過每一個(gè)品牌觸點(diǎn)進(jìn)消費(fèi)者行植入，傳達(dá)一致的、尖銳的品牌信息，不斷強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌體驗(yàn)，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智，持續(xù)構(gòu)筑品牌壁壘。

體

品牌是一個(gè)“體”。
一個(gè)“體”是一組獨(dú)一無二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)要通過一組獨(dú)一無二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值。這組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括綱領(lǐng) – 藍(lán)圖 - 路線 – 聚焦 – 取舍 – 兵力，既要統(tǒng)一部署、分步落地，也要一舉其綱、萬目皆張。

第5講：點(diǎn)、線、面、體；干、枝、葉、花八字心法（之二）

干、枝、葉、花是品牌全案創(chuàng)作的全部過程。

品牌全案創(chuàng)作要做到：

1.干- 主干巍峨

戰(zhàn)略破局點(diǎn)鋒利，整體策略一桿子捅到底

2.枝 -枝條清晰

策略支線清晰，與策略主干一脈相承

3.葉/花 – 葉茂花紅

創(chuàng)意極致，表現(xiàn)突出，文案繁茂。

市場(chǎng)調(diào)研分行、敵、我、客四情進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研之后做要做總結(jié)，總結(jié)的目的是將調(diào)研的海量信息進(jìn)行高度概括，抓取重點(diǎn)。

總結(jié)之后要做洞察，洞察就是通過對(duì)本質(zhì)信息的解讀，找到表現(xiàn)背后的真相，思考現(xiàn)象背后的規(guī)律，抓住行、敵、我、客四情的本質(zhì)。

洞察之后要做判斷，判斷是對(duì)本案底層邏輯及底層規(guī)律的根本性判斷。

判斷決定了戰(zhàn)略的方向。

洞察決定了策略的方向。

洞察和判斷之后，要完成策略主干及邏輯閉環(huán)；之后再完成子策略的策劃，再在主策略及子策略基礎(chǔ)上完成品牌創(chuàng)意及表現(xiàn)，讓子策略完成系統(tǒng)邏輯閉環(huán)。

第6講：為什么每家企業(yè)都需要品牌全案策劃？

在今天這個(gè)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本面是什么？

歐賽斯認(rèn)為三個(gè)關(guān)鍵詞可以概括：

存量、過剩、碎片化。

中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)歷了一系列紅利時(shí)代，從生產(chǎn)紅利、產(chǎn)品紅利、渠道紅利、出口紅利，到曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)紅利、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。時(shí)至今日，紅利時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束，低垂的果實(shí)早就被摘完，市場(chǎng)已經(jīng)從紅利增量進(jìn)入到存量搏殺。各行業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)高度過剩，貨架上根本不缺產(chǎn)品，產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)者的增長(zhǎng)速度。

今天的媒體環(huán)境也高度碎片化，乃至于粉塵化，以電視為主導(dǎo)的單一大媒體時(shí)代已經(jīng)過去，超競(jìng)爭(zhēng)成為了這個(gè)時(shí)代的基本面。

在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商業(yè)問題的復(fù)雜程度已經(jīng)在成倍增加，復(fù)雜的問題需要系統(tǒng)來解決，系統(tǒng)能力成為企業(yè)的核心能力。由此，今天企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已演變成為董事長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的、以品牌為中心的、一個(gè)系統(tǒng)與另一個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。

任何一個(gè)企業(yè)，要想在超競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代撕開市場(chǎng)缺口，就需要以超級(jí)引擎的力量壓強(qiáng)到針尖般大的點(diǎn)兒上，找到戰(zhàn)略破局點(diǎn)，鎖定核心價(jià)值，對(duì)外以核心價(jià)值為中心占領(lǐng)消費(fèi)者心智，對(duì)內(nèi)以核心價(jià)值為中心，占領(lǐng)經(jīng)營(yíng)上的差異化。

在這樣一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都需要裝上一個(gè)品牌超級(jí)引擎。

下面給大家分享一個(gè)案例

【美的VS格力】

董事長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下以品牌為中心的系統(tǒng)之爭(zhēng)

在中國(guó)企業(yè)界，美的一直是一個(gè)獨(dú)一無二的存在。

01產(chǎn)品

美的的空調(diào)技術(shù)，不比格力出色；

02廣告宣傳

美的公司廣告，也不比格力更令消費(fèi)者影響深刻；

03分銷網(wǎng)絡(luò)

格力的股權(quán)型區(qū)域分公司模式，是整個(gè)家店行業(yè)分銷模式的典范；

04營(yíng)銷隊(duì)伍

格力以營(yíng)銷見長(zhǎng)，董明珠又營(yíng)銷老總出身，雷厲風(fēng)行、寸草不生；

05營(yíng)銷激勵(lì)

在行業(yè)中，格力以高收入、福利好著稱。

但是

從營(yíng)收規(guī)?？?/span>

美的是格力的1.9倍，歸母凈利潤(rùn)是格力的1.4倍。2022年上半年，美的總營(yíng)業(yè)收入達(dá)1826.61億元，同比增長(zhǎng)5.04%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)159.95億元同比增長(zhǎng)6.57%；

格力總營(yíng)收為958.07億元，同比增長(zhǎng)4.13%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)114.66億元，同比增長(zhǎng)21.25%。

從市值看

美的也是碾壓格力。

截至9月5日，美的集團(tuán)達(dá)3765億元，格力電器則為1879億元，僅為美的的一半。

明明處處無法與格力抗衡，但是美的卻能做到處處超越格力，壓格力一頭。

為什么？

答案其實(shí)也不是秘密：因?yàn)槊赖慕⒘讼到y(tǒng)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種系統(tǒng)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成了同行無可比擬的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。在這種無可比擬的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的背后，是一種體系能力的持續(xù)積累，是整體大于各個(gè)組成部分總和的結(jié)果。

類似美的這樣的企業(yè)還有很多：通用、西門子、可口可樂、海爾、娃哈哈等等。雖然大部分人說不出這些企業(yè)有什么特別明顯的優(yōu)勢(shì)，甚至還可以找到他們的很多不足或者明顯的營(yíng)銷缺憾，但是這些企業(yè)卻都非常成功而且長(zhǎng)壽。追根溯源，其根本原因在于，他們有著同行無可比擬的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

第7講：什么是系統(tǒng)思維？為什么要用系統(tǒng)思維做品牌全案策劃？

什么是系統(tǒng)思維？

系統(tǒng)思維是經(jīng)過訓(xùn)練的、高度結(jié)構(gòu)化的、把握本質(zhì)規(guī)模的思維方式，是從整體而非部分、從動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)、從過程而非階段來思考問題、解決問題的思維方式。

系統(tǒng)（System）是由要素、連接關(guān)系及結(jié)構(gòu)三個(gè)要素組成，是一些元素的“結(jié)構(gòu)化組合”，關(guān)鍵特征在于元素之間存在著“關(guān)聯(lián)”（Connection），而不是獨(dú)立的、無關(guān)元素的集合，一個(gè)大系統(tǒng)中，會(huì)有中系統(tǒng)，中系統(tǒng)中會(huì)有小系統(tǒng)，系統(tǒng)之間是環(huán)環(huán)相扣的。

要做到系統(tǒng)思維就要有全局觀。

什么是全局觀？

就是通觀全局的能力，以全局的而非局部的、整體的而非部分的、連接的而非割裂的、動(dòng)態(tài)的而非靜態(tài)地看待和思考問題。

以體統(tǒng)思維考慮問題，不只會(huì)考慮到點(diǎn)，還會(huì)考慮到線，進(jìn)而考慮到整體。從局部拉伸到整體（看高）、從當(dāng)下延伸到未來（看遠(yuǎn)），從淺層看到底層（看深），從現(xiàn)象深入到本質(zhì)（看透）。

系統(tǒng)思維，讓我們?nèi)苊庖蝗~障目，避免只見森林、不見樹木，讓我們能夠抓住事物的機(jī)樞關(guān)鍵。只有看到了全局，才能解決局部的問題。解決了局部的關(guān)鍵問題，其他問題也就迎刃而解。

所以，歐賽斯提出“看高、看遠(yuǎn)、看深、看透”的“四看思維”方式，提出了“點(diǎn)、線、面、體”策劃方法，“干、枝、葉、花”的策劃心法。

下面給大家分享兩個(gè)案例

【案例1】

麥肯錫咨詢顧問的全局觀和戰(zhàn)略眼光

把麥肯錫咨詢顧問的戰(zhàn)略眼光和一個(gè)普通行業(yè)員工的戰(zhàn)略眼光對(duì)比一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全不一樣：它們有著同行或者其他行業(yè)人才所不具備的全局觀和自上而下的戰(zhàn)略眼光。

咨詢顧問作為戰(zhàn)略型人才，在工作中通常需要用宏觀的角度去看待整個(gè)行業(yè)或企業(yè) ，而這種對(duì)行業(yè)的全局觀及企業(yè)的全局觀正是企業(yè)最為稀缺的。麥肯錫顧問的這種全局觀使他們能跳出現(xiàn)在眼前的問題，查找更深層的問題。 

麥肯錫的全局觀是怎樣做的？

1.橫向?qū)Ρ?/span>

某個(gè)職位對(duì)整個(gè)企業(yè)的影響、某個(gè)產(chǎn)品環(huán)節(jié)對(duì)整個(gè)生產(chǎn)鏈產(chǎn)生的影響；

2.縱向?qū)Ρ?/span>

通過領(lǐng)先行業(yè)與落后行業(yè)之間的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)某些問題；通過橫向、縱向視角，從全局的、連接的、動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的眼光去審視問題，通過結(jié)構(gòu)化思維去找到答案。

【案例2】

毛主席指揮戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)

毛主席指揮戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)候，注意力總是緊抓機(jī)樞根本，“向大本大源處探討”，永遠(yuǎn)撇開細(xì)枝末節(jié)，善于提綱掣領(lǐng)，抓住根本性、規(guī)律性的決定因素，以邏輯推導(dǎo)一切戰(zhàn)略和策略，綱舉目張、執(zhí)一御百，從而牢控全局。

我們做品牌全案策略，也應(yīng)如此：

1.要善于把具體問題追到根源上思考；

2.要善于把局部問題放在整體中思考；

3.要善于把當(dāng)前問題放在過程中思考。

品牌全案策劃的本質(zhì)是調(diào)研-洞察-判斷-戰(zhàn)略-策略-創(chuàng)意-配稱-要?jiǎng)?wù)，歸根到底就是毛主席的一句話“全局的深層決定性規(guī)律，生出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。”按照這個(gè)思想，所有的品牌策劃公司都應(yīng)該這么做：

1.根據(jù)事實(shí)，深挖規(guī)律；

2.根據(jù)規(guī)律，推導(dǎo)戰(zhàn)略；

3.根據(jù)戰(zhàn)略，確定策略；

4.根據(jù)策略，鎖定創(chuàng)意；

5.根據(jù)戰(zhàn)略，落地配稱；

6.抓住要?jiǎng)?wù)，增長(zhǎng)攻堅(jiān)。

第8講：企業(yè)商業(yè)致勝八個(gè)關(guān)鍵詞：方向、聚焦、復(fù)利、杠桿、配稱、要?jiǎng)?wù)、兵力、定力

做企業(yè)無外乎謀略二字，謀是做正確的事，略是把正確的事做好，謀在前、略在后，謀在上、略在下。

方向、聚焦、杠桿、配稱是謀，是做正確的事；

兵力、定力是略，是將正確的事做好。

1、方 向

方向就是位置，企業(yè)要確立兩個(gè)位置，第一個(gè)位置是企業(yè)在未來社會(huì)中的位置，即前進(jìn)的方向；第二個(gè)位置是品牌在消費(fèi)者心智中的位置，即心智產(chǎn)權(quán)。方向?qū)α耍酗L(fēng)都是順風(fēng)；方向錯(cuò)了，所有風(fēng)都是逆風(fēng)。

2、聚 焦

方向定了，就要取舍，要聚焦。聚焦決定了做什么、不做什么，決定了先做什么，后做什么；聚焦決定了企業(yè)的資源配置，企業(yè)的資源配置決定了企業(yè)的成本。

3、復(fù) 利

世界上只有兩種生意，一種生意是做時(shí)間的朋友，還有一種生意做時(shí)間的敵人。做時(shí)間的朋友的生意，就是擁抱復(fù)利效應(yīng)的生意。

愛因斯坦說過，“復(fù)利是世界上第八大奇跡，它的威力甚至超過了原子彈”。

對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)而言，復(fù)利效應(yīng)就是在一個(gè)方向上持續(xù)不斷地積累品牌資產(chǎn)，做長(zhǎng)期艱難而正確的事情，讓每句話、每頁紙、每張海報(bào)、每次宣傳、每個(gè)廣告、每次活動(dòng)、每輪營(yíng)銷都持續(xù)不斷地積累品牌資產(chǎn)，日拱一卒、滴水穿石！

4、杠 桿

什么是杠桿？杠桿就是撬動(dòng)資源的能力。杠桿有兩大作用：（1）同樣的資源完成更大的產(chǎn)出、（2）同樣的產(chǎn)出僅需更低的配置。

5、配 稱

聚焦之后，企業(yè)需要在戰(zhàn)略方向上形成一系列的經(jīng)營(yíng)配稱。邁克爾波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)只有建立一組獨(dú)一無二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能建立起長(zhǎng)期可持續(xù)的差異化。

品牌戰(zhàn)略具體也要分解到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)、組織等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。這組獨(dú)一無二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)界定了企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使得品牌戰(zhàn)略這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行有效對(duì)接，具有很強(qiáng)的可操作性。

6、要 務(wù)

要?jiǎng)?wù)就是企業(yè)家抓住關(guān)鍵工作，在關(guān)鍵工作上投入關(guān)鍵性資源。企業(yè)有兩大稀缺資源：企業(yè)家的時(shí)間和員工的總時(shí)間。企業(yè)家不僅要將自己的時(shí)間投入到關(guān)鍵性的核心動(dòng)作上，還要管理好員工的總時(shí)間，使其投入到關(guān)鍵性的核心動(dòng)作上。企業(yè)在發(fā)展中有很多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，要找到自己的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，壓強(qiáng)自己的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，識(shí)別TA，找出TA，壓強(qiáng)TA，擊穿TA！

7、兵 力

毛主席說“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)殲滅”，這里說的集中優(yōu)勢(shì)兵力，可不是1倍、2倍的優(yōu)勢(shì)兵力，而是5倍、10倍的優(yōu)勢(shì)兵力。要么不發(fā)生戰(zhàn)斗，要么發(fā)生戰(zhàn)斗就務(wù)求必勝。即使在全局上存在明顯的戰(zhàn)略弱勢(shì)，在戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)上也要形成壓倒性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)。

8、定 力

定力就是在前進(jìn)中要深刻理解事物是在曲折中往前發(fā)展的。一旦選擇了正確的方向，就要堅(jiān)定不移地前進(jìn)，不要為短期的失敗、挫折、退步等困擾。因?yàn)橹本€不是最快的，曲折才是更快的。

第9講：企業(yè)家要能解釋自己的成功，才能持續(xù)不斷地成功

很多企業(yè)雖然成功了，卻并不知道自己是怎么成功的，用一句中國(guó)古話來形容，這叫作“知其然，而不知其所以然“。這樣的成功，并不能歸功于企業(yè)家對(duì)規(guī)律的把握成功，而是純粹因?yàn)檫\(yùn)氣好，踩到了某個(gè)紅利，抓住了某個(gè)機(jī)會(huì)。這樣的成功是不可以復(fù)制的，”憑運(yùn)氣賺到的錢，都會(huì)憑實(shí)力還回去“。

從哲學(xué)上來講，你必須理解自己的存在，只有理解自己的成功，才能放大自己的成功，因?yàn)橹挥心隳芙忉屪约旱某晒?，才能持續(xù)不斷的成功。

當(dāng)年，水井坊一直投巨額營(yíng)銷費(fèi)用打“中國(guó)白酒第一坊”。但是，事實(shí)上它真正成功的原因是它的價(jià)格，因?yàn)樗亲钯F的。

如果企業(yè)能解釋自己的成功緣由，就說明企業(yè)已經(jīng)找到了成功背后的真因，這個(gè)真因就是企業(yè)對(duì)事物底層規(guī)律的理解。

在掌握事物底層規(guī)律的情況下，企業(yè)之后的戰(zhàn)略、策略、組織、文化、品牌、營(yíng)銷、廣告都會(huì)按照這個(gè)規(guī)律來操作，這就是毛主席所說的”全局決定性規(guī)律，生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)“。

一家把握住規(guī)律和應(yīng)用規(guī)律的公司，必然能打敗另一家沒有把握規(guī)律及不懂應(yīng)用的公司，僅僅只是時(shí)間問題罷了。

第10講：品牌全案策劃思維方式背后的五大層次：認(rèn)知、框架、理論、方法、工具

要讓成功可以解釋，并讓成功可以復(fù)制，就必須深刻地理解系統(tǒng)的思維方式。

品牌全案咨詢師的思維層次分為認(rèn)知、框架、理論、方法（方法論）、工具五大層次。

認(rèn) 知

認(rèn)知本質(zhì)上是對(duì)事物的一種認(rèn)識(shí)層次。

企業(yè)要做一縣的生意，要有一縣的認(rèn)知；要做一省的生意，要有一省的認(rèn)知；要做一國(guó)的生意，要有一國(guó)的認(rèn)知，要做世界的生意，要有世界的認(rèn)知。解決哪一層的問題，就要有哪一層的視野、哪一層的認(rèn)知、哪一層的知識(shí)。

張一鳴曾說“你對(duì)事物的認(rèn)知，就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，毛主席也說“人中間有三歲小孩子，三歲小孩子有許多道理都是對(duì)的，但是不能使他們管天下國(guó)家的大事，因?yàn)樗麄冞€不明白天下國(guó)家的道理”。

框 架

框架是指哲學(xué)級(jí)的思維框架是對(duì)普遍性底層規(guī)律的總結(jié)。

思維框架是所有理論、方法、模型、工具的基礎(chǔ)，帶有廣泛適用的特征。縱觀中華歷史5000年，重大的歷史進(jìn)程往往由思想家推動(dòng)的，而思想家就是形成了完整的思想體系的大家。

理論

理論是公認(rèn)的以解決問題為目標(biāo)的體系或系統(tǒng)。

理論則需要成為各家各派的公論，成為社會(huì)的共識(shí)，具有普遍適用性。方法論很多，但能上升到理論高度的方法論則少之又少。

方 法 論

方法論是一種以解決問題為目標(biāo)的體系或系統(tǒng)，是對(duì)方法進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)并提煉出一般性原理及原則并加以體系化的學(xué)說。

方法論具有局部適用性，每家每派都可以提出自己的方法論，但是只有博大精深的方法論才能成就名門大派。例如少林派就是名門大派，嵩山派就只能是普通門派。

方 法

方法是指解決問題的思考方式及行為方式構(gòu)成的解決方式。

方法是系統(tǒng)工程中的一個(gè)元素或子元素，而方法論則是整個(gè)系統(tǒng)工程。方法是具體的解決方式，方法論則是在抽取共性基礎(chǔ)上的高度抽象。

工具

工具完成一個(gè)具體任務(wù)的具體手段。

它既可以是一個(gè)有形工具，也可以是一個(gè)抽象工具。工具是操作層面的，對(duì)操作層面的具體手段進(jìn)行總結(jié)和抽象概括之后，就形成了方法。

明白了品牌全案策劃思維方式背后的五大層次，我們不禁要問：究竟什么才是優(yōu)秀品牌全案策劃的元點(diǎn)？