第11講：優(yōu)秀品牌全案策劃的元點(diǎn)：正確的認(rèn)知

張一鳴說：“你對(duì)一件事情的理解，就是你的競(jìng)爭(zhēng)力；你對(duì)一件事情的認(rèn)知越深刻，就越有競(jìng)爭(zhēng)力。“這句話意思是，你的一件事的理解決定了你的思考，你的思考進(jìn)一步?jīng)Q定了你的戰(zhàn)略，而你的戰(zhàn)略不僅決定了你的路線、方針、政策，也決定了你的組織、績(jī)效、流程。

電影《教父》中有這樣一句臺(tái)詞：“花三分鐘看透本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清的人，注定擁有截然不同的人生。”這句話說的就是認(rèn)知。所謂認(rèn)知，指的就是能夠看透事情本質(zhì)，抓住事物最底層規(guī)律的能力。

認(rèn)知既是所有競(jìng)爭(zhēng)要素中的最底層要素，也是決定成敗的核心要素，同時(shí)也是最難建立的。因?yàn)槠渌母?jìng)爭(zhēng)要素，如團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、組織管理、日常運(yùn)營(yíng)、融資等，都是基于認(rèn)知構(gòu)建起來的。認(rèn)知越深刻，其他要素的組合能力就越準(zhǔn)確、越強(qiáng)、越有競(jìng)爭(zhēng)力。

認(rèn)知也是品牌全案策劃的起點(diǎn)。優(yōu)秀的品牌全案策劃，必須構(gòu)建在對(duì)客戶行業(yè)及客戶生意底層規(guī)律的認(rèn)知之上。這個(gè)正確的認(rèn)知從哪里來？從調(diào)研中來。

毛主席說“沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)”，就是告訴我們，首先，只有對(duì)調(diào)研的海量信息進(jìn)行高度提煉，對(duì)一般規(guī)律的深度思考形成洞察，對(duì)根本規(guī)律的深度思考形成判斷，才能形成正確的認(rèn)知；然后，基于全局性決定性規(guī)律，才能進(jìn)一步制定出優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，形成完善的品牌策略、創(chuàng)意銳利的品牌表現(xiàn)、系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)配稱；最后，才有可能指導(dǎo)清晰的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，繼而發(fā)起堅(jiān)決的攻堅(jiān)戰(zhàn)役。

第12講：品牌全案策劃的核心能力：高質(zhì)量的框架思考+思維模型

系統(tǒng)思維的本質(zhì)，是用高質(zhì)量的框架進(jìn)行思考，分析淘汰非關(guān)鍵問題，抓住問題重點(diǎn)，形成清晰結(jié)構(gòu)。

所謂模型，就是以一種高度抽象但能解決問題的經(jīng)驗(yàn)所形成的框架。它是人類在對(duì)復(fù)雜世界認(rèn)知的過程中形成的一種抽象的快捷方式，位于方法論的底層，也比方法論更為抽象。模型的作用，就是可以讓我們的思維像一把手術(shù)刀一樣，像庖丁解牛一樣，游刃有余地迅速解剖一切事物。

模型的本質(zhì)，是讓成功可以復(fù)制。但是，如果想要順利復(fù)制“成功”，就必須依靠一整套系統(tǒng)，模型正是這套系統(tǒng)的地基。正是因?yàn)槟Ｐ偷拇嬖?，?fù)制系統(tǒng)才成為可能。

系統(tǒng)又是什么？系統(tǒng)是由要素、連接關(guān)系、目的（功能）構(gòu)成的。浮在水面上的部分，是事物表面的連接關(guān)系，我們稱之為“事物的表象”。沉在水下的部分，是事物底層的連接關(guān)系，我們稱之為“事物的真相”。這種“根本的連接關(guān)系”就是事物的本質(zhì)，就是“底層連接”。

以國(guó)際著名咨詢公司麥肯錫為例，這家公司最著名的其實(shí)不是方法論，而是思維模型，如MECE、金字塔原理等。

各個(gè)學(xué)科里最重要的部分就是定律、公式等，這些定律和公式本質(zhì)也是各種模型，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)里的價(jià)格模型、供需模型等，再比如愛因斯坦的E=MC2，其實(shí)也是一種模型，以一個(gè)看起來非常“簡(jiǎn)單”的小小方程式，解釋了能量和物質(zhì)之間的關(guān)系，啟發(fā)了人類制造出原子彈。

第13講：開放型知識(shí)架構(gòu)，是品牌全案策劃持續(xù)先進(jìn)性的根本保障

歐賽斯倡導(dǎo)，在品牌全案策劃中，實(shí)行“1+1 +1 +1”的開放型知識(shí)架構(gòu)。

所謂“1+1 +1 +1”開放型知識(shí)架構(gòu)，是指：思維方式 + 理論框架 + 應(yīng)用方法 +最佳實(shí)踐。

第一層是“思維方式”層。這一層是整個(gè)知識(shí)架構(gòu)的基石，涵蓋四大基礎(chǔ)思維能力，主要分為線性思維和非線性思維兩大思維模式。這其中，線性思維又包括邏輯思維、結(jié)構(gòu)化思維，非線性思維包括創(chuàng)意思維、畫面思維。

第二層是“理論框架”層。這一層，是對(duì)以品牌為中心商業(yè)致勝的底層規(guī)律的高度抽象，也是歐賽斯開放性知識(shí)架構(gòu)中長(zhǎng)期不變的部分，包含思維模型、理論框架、作業(yè)體系、基礎(chǔ)方法四大部分。其中，基礎(chǔ)方法是廣泛適用的根本性方法，理論框架層構(gòu)建起歐賽斯方法的底層，建立了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，即：專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、思維模型標(biāo)準(zhǔn)化、基礎(chǔ)方法標(biāo)準(zhǔn)化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化；

第三層是“應(yīng)用方法”層。應(yīng)用方法層是歐賽斯的思維模型、理論框架、基本方法在不同行業(yè)、不同場(chǎng)景、不同發(fā)展階段、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的具體應(yīng)用，有著清晰的應(yīng)用邊界和前置條件，是只在特定尺度上成立和使用的方法。應(yīng)用方法可以說是理論框架層的一個(gè)插件，共同構(gòu)建起歐賽斯的方法論整體；

第四層是“最佳實(shí)踐”。最佳實(shí)踐就是具體的客戶案例，通過方法從上自下的推進(jìn)與最佳實(shí)踐自下而上的創(chuàng)新相結(jié)合，不斷地與外界交換能力，不斷在實(shí)踐中持續(xù)成長(zhǎng)，從而建立起一個(gè)活的、不斷自我增長(zhǎng)的知識(shí)系統(tǒng)，始終站在專業(yè)知識(shí)的最前沿。

第14講：品牌全案策劃的三大底層循環(huán)思想

歐賽斯有三大關(guān)鍵的底層循環(huán)思想

1.理論到實(shí)踐的循環(huán)，實(shí)踐到理論的循環(huán)；

2.方法論自上而下，最佳實(shí)踐自下而上的循環(huán)；

3.策劃到咨詢，咨詢到策劃的循環(huán)。

所有理論的提升，都是從理論到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到理論的循環(huán)；

所有能力的提升，也是從理論到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到理論的循環(huán)；

所有咨詢能力的提升，都是策略經(jīng)過日積月累地成長(zhǎng)。歐賽斯通過三大循環(huán)，建立起自我迭代的、內(nèi)生增長(zhǎng)的知識(shí)系統(tǒng)。

案例

【毛主席《實(shí)踐論》】

毛主席在《實(shí)踐論》里明確指出：“實(shí)踐-認(rèn)識(shí)-再實(shí)踐-再認(rèn)識(shí)，這種形式循環(huán)往復(fù)以至無窮，而實(shí)踐和認(rèn)識(shí)之每一循環(huán)的內(nèi)容，都進(jìn)到了比較高一級(jí)的程度。”這套理論是毛主席對(duì)兩次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上做出的戰(zhàn)略方法論，認(rèn)為只有如此循環(huán)，才能在革命的過程中達(dá)到主觀和客觀、理論和實(shí)踐、知和行的具體的歷史的統(tǒng)一。

《實(shí)踐論》還高屋建瓴地指出：“認(rèn)識(shí)從實(shí)踐始，經(jīng)過實(shí)踐得到了理論的認(rèn)識(shí)，還須再回到實(shí)踐去。”因?yàn)閷?shí)踐是認(rèn)識(shí)的來源和基礎(chǔ)，也是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，要從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去。對(duì)事物的正確認(rèn)識(shí)正是在長(zhǎng)期、細(xì)致的實(shí)踐中，達(dá)到螺旋式上升的良性循環(huán)狀態(tài)。歐賽斯的三大關(guān)鍵的底層循環(huán)思想，正是由此而來。

第15講：品牌全案策劃“三個(gè)一”事業(yè)觀之1，一眼看到底的思維

歐賽斯的事業(yè)觀是“三個(gè)一”，即：以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃，做一以貫之地執(zhí)行。

第一條“一眼看到底的思維”，是指不僅要看到企業(yè)取勝的位置，還要看到行業(yè)發(fā)展的終局，更要看到品牌的戰(zhàn)略破局點(diǎn)。“一眼看到底”的思維，指向咨詢?nèi)说暮诵哪芰λ伎剂Γv的是想透了再策劃、策劃透了再打。

企業(yè)商業(yè)致勝有兩大能力：思考力和行動(dòng)力。咨詢公司之所以能為創(chuàng)造客戶價(jià)值，根本在于思考力，思考力源于認(rèn)知力，落在深度分析力，重在系統(tǒng)思維，終于思想領(lǐng)導(dǎo)。

什么是認(rèn)知力？認(rèn)知力就是認(rèn)識(shí)事物的層次。

什么是深度分析能力？深度分析能力，就是思維能夠像手術(shù)刀一樣解剖事物的能力，包含邏輯思維能力、結(jié)構(gòu)化思維能力、框架思維能力。

什么是系統(tǒng)思維？系統(tǒng)思維，就是從全局而不非局部、從整體而非部分、以動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的方式思考問題，這是一種站在董事長(zhǎng)的高度、以企業(yè)整體觀的方式進(jìn)行思考的能力。系統(tǒng)思維越強(qiáng)，你的認(rèn)知就越深刻；系統(tǒng)思維越強(qiáng)，你抓的點(diǎn)就越準(zhǔn)；系統(tǒng)思維越強(qiáng)，你對(duì)其他要素的組合能力也就越強(qiáng)、越有競(jìng)爭(zhēng)力。

什么是思想領(lǐng)導(dǎo)力？就是一個(gè)人的思想可以影響一群人思想的一切過程和步驟，這個(gè)其實(shí)才是品牌的本質(zhì)。

案例

【案例：諸葛亮《隆中對(duì)》】

包含一眼看到底的思維

劉備三顧茅廬初見諸葛亮?xí)r，諸葛亮就在隆中草堂里，以戰(zhàn)略策劃的高度縱論天下大勢(shì)，從政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、地理和人事等諸多方面，對(duì)當(dāng)時(shí)的主要割據(jù)勢(shì)力進(jìn)行具體分析比較，指出曹操“誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒”，孫權(quán)“可以為援而不可圖”，只有荊、益二州有發(fā)展空間，大有可為，因?yàn)榍G州“其主不能守，此殆天以資將軍”，益州“民殷國(guó)富而不知存恤，智能之士思得明君”。

諸葛亮還規(guī)劃了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的“路線圖”：一是實(shí)現(xiàn)“跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越”；二是“外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理”，休養(yǎng)生息，等待時(shí)機(jī)；三是待“天下有變”，就對(duì)曹魏發(fā)起鉗形攻勢(shì)，“命一上將將荊州之軍以向苑洛，將軍身率益州之眾出于秦川”，最終實(shí)現(xiàn)復(fù)興漢室的目標(biāo)。

事實(shí)證明，三國(guó)后面的局勢(shì)完全按照諸葛亮預(yù)料的那樣發(fā)展。劉備依靠他的規(guī)劃，從一個(gè)漂泊半生的流浪軍閥，搖身一變成為了荊、益二州之主，諸葛亮的《隆中對(duì)》也因此名垂千古。

第16講：品牌全案策劃“三個(gè)一”事業(yè)觀之1，一桿子捅到底的策劃

歐賽斯事業(yè)觀是“三個(gè)一”第二條“一桿子捅到底的策劃”，是指以整體觀做策劃，讓所有工作都以終為始，成為引擎、強(qiáng)化引擎、驅(qū)動(dòng)引擎，讓整個(gè)策略系統(tǒng)構(gòu)成一整個(gè)體系，建立起整個(gè)取勝的機(jī)制，構(gòu)建起企業(yè)的盈利飛輪，讓整體大于所有局部的總和。

一桿子捅到底的策劃，包含五個(gè)層次：

1、拎一點(diǎn)：找到自己取勝的位置；

2、抓總綱：如何能抵達(dá)這個(gè)位置的頂層設(shè)計(jì)；

3、落條目：總綱得以貫穿下去的執(zhí)行路線圖，構(gòu)建清晰的執(zhí)行路徑；

4、貫執(zhí)行：完成落地執(zhí)行的操作策略，一桿子捅到落地層；

5、抓落地：讓每一個(gè)執(zhí)行動(dòng)都能為品牌贏得更多資產(chǎn)，每一次循環(huán)都讓品牌上升到新高度。

羅曼羅蘭說過：“人們總是驚嘆于偉大的本身，但看到偉大的真實(shí)面貌時(shí)，又望而卻步了。”

案例1

【易太】

如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店預(yù)制菜賽道

實(shí)現(xiàn)3年200%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

如果說最近兩年什么賽道最火，肯定是預(yù)制菜這個(gè)細(xì)分黃金賽道。整個(gè)行業(yè)正處于成長(zhǎng)期，每年以高于GDP四倍、也就是超過20%的增速高歌猛進(jìn)。

深入了解行（情）、敵（情）、我（情）、客（情）之后，歐賽斯為易太制定了兩大戰(zhàn)略：“超越增長(zhǎng)”企業(yè)大戰(zhàn)略、“易太暢銷菜”品牌大戰(zhàn)略，幫助易太在三年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了近200%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

01.易太“超越成長(zhǎng)”企業(yè)大戰(zhàn)略

歐賽斯認(rèn)為，易太應(yīng)該抓住行業(yè)高成長(zhǎng)機(jī)遇，聚焦垂直領(lǐng)域，以規(guī)模增長(zhǎng)率進(jìn)入戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)位置，先規(guī)模后價(jià)值，成長(zhǎng)窗口期搶占戰(zhàn)略最佳位置。易太“超越增長(zhǎng)”戰(zhàn)略清晰而又堅(jiān)決。

02.“易太暢銷菜”品牌大戰(zhàn)略

歐賽斯認(rèn)為，易太要對(duì)接第一痛點(diǎn)、封殺第一特性、代言品類。因?yàn)榈谝惶匦宰悠奉愂切首罡叩纳狻?/span>

在兩大戰(zhàn)略布局的指引下，歐賽斯完成了一桿子捅到底策劃，主要包括以下內(nèi)容：

產(chǎn)品

打造“星廚、優(yōu)廚、悅廚“的產(chǎn)品架構(gòu)，形成以扇子骨為第三大單品的尖刀產(chǎn)品策略；

渠道

建立起具有渠道統(tǒng)治力的五個(gè)鋪面計(jì)劃，推出終端營(yíng)銷端的“百、千、萬”工程，即：萬店形象、千家試吃、百城巡展；并推出”暢銷聯(lián)盟“的渠道深度合作機(jī)制；

營(yíng)銷

1.召開一次全國(guó)性發(fā)布會(huì)：

“暢銷中國(guó)·全域突破”

易太暢銷菜公關(guān)級(jí)品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)；

2.打造一個(gè)超級(jí)影響力社群：

”廚師運(yùn)營(yíng)社群善廚俱樂部”；

3.規(guī)劃設(shè)計(jì)一套超級(jí)內(nèi)容引力物料

”撈金菜譜”；

4.策劃一套自媒體運(yùn)營(yíng)策略：年度營(yíng)銷日歷

通過以上一眼看到底、一桿子捅到底的策劃，并一以貫之地執(zhí)行，歐賽斯助力易太建立了一組獨(dú)一無二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

案例2

【阿蒙森法則】

不管天氣如何，每天前進(jìn)30公里

高手的戰(zhàn)略，在于穩(wěn)定性與可持續(xù)性，日拱一卒，功不唐捐。

1911年12月15日，出發(fā)兩個(gè)多月后，阿蒙森團(tuán)隊(duì)率先到達(dá)南極點(diǎn)，插上了挪威國(guó)旗。和他們幾乎同時(shí)出發(fā)的斯科特團(tuán)隊(duì)，卻晚到了一個(gè)多月。之所以能夠超越對(duì)手，阿蒙森團(tuán)隊(duì)的成功經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)成一句話：不管天氣好壞，堅(jiān)持每天前進(jìn)大概30公里。意思就是，在一個(gè)極限環(huán)境里，你不僅要做到最好，更重要的是，還要做到可持續(xù)的最好。

企業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)跑過程，而非短跑，本質(zhì)是要在長(zhǎng)時(shí)間尺度內(nèi)取得成功，這就要求企業(yè)不只是做對(duì)一到兩件事情，也不只是僅僅贏得幾個(gè)戰(zhàn)斗，而是要求企業(yè)必須可持續(xù)性地超過別人。真正成功的企業(yè)是“流水不爭(zhēng)先，而爭(zhēng)濤濤不絕“，正確的方向找到了，就要持續(xù)不斷地進(jìn)發(fā)，不管碰到怎樣的困難。

第17講：品牌全案策劃“三個(gè)一”事業(yè)觀之3，一以貫之地執(zhí)行

戰(zhàn)略確定之前，企業(yè)最大的成本是走彎路。

戰(zhàn)略確定之后，企業(yè)最大的成本是廢動(dòng)作。

找到正確方向、建立取勝機(jī)制之后，要讓體系中每個(gè)人的每個(gè)動(dòng)作、每張紙、每個(gè)單頁、每張海報(bào)、每句話、每次活動(dòng)、每次宣傳等都是在積累品牌資產(chǎn)，讓今天的每個(gè)動(dòng)作在50年后還能創(chuàng)造效益。

所謂正確的方向，指的是要符合大勢(shì)。“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)”毛主席的這句話意思是說，善于指揮打仗的將帥要有主導(dǎo)思維，注意力應(yīng)該集中在依靠、運(yùn)用、把握和創(chuàng)造有利于自己取勝的形勢(shì)上，而不是苛求手下的講述。將帥要能從全局態(tài)勢(shì)的發(fā)展變化出發(fā)，選擇適于擔(dān)當(dāng)重任的人才，使自己取得決全局勝利的主動(dòng)權(quán)。

把這條兵法理論放在商場(chǎng)上也是同理。創(chuàng)業(yè)就是造勢(shì)，企業(yè)家要給自己的事業(yè)營(yíng)造一個(gè)又長(zhǎng)又濕的坡，好比滾雪球一樣，讓事業(yè)能夠不斷地增加勢(shì)能，“結(jié)硬寨、打呆仗”。

只有這樣，事業(yè)成功才能從偶然王國(guó)進(jìn)入到必然王國(guó)，才能建立起企業(yè)的盈利飛輪，在一個(gè)方向上循序漸進(jìn)，一個(gè)行動(dòng)接著一個(gè)行動(dòng)，一個(gè)決策接著一個(gè)決策，一個(gè)戰(zhàn)役接著一個(gè)戰(zhàn)役，像滾雪球一樣積累向前，不知不覺地實(shí)現(xiàn)突破和跨越。這個(gè)過程既不會(huì)突然發(fā)生，也沒有奇跡瞬間，更沒有一了百了的創(chuàng)新，而是n多行動(dòng)及決策的積累。

第18講：品牌全案策劃的四大思維方法：看高、看遠(yuǎn)、看深、看透之看高

歐賽斯有四大思維方法：看高、看遠(yuǎn)、看深、看透。

第一個(gè)思維方法：看高——拉遠(yuǎn)看。“看高”這是歐賽斯非常重要的一個(gè)思維方法，我們又將之稱為Zoom Out。Zoom Out就是拉高看，跳出月球看地球，看到大格局，看到大趨勢(shì)，看到制高點(diǎn)。

“拉高看”，就是以上帝視角看問題，根本是看到全部，而非深陷局部；看清層次，而非深陷層次；看到外部，而非深陷內(nèi)部；看到重點(diǎn)，而非深陷細(xì)節(jié)；看到格局，而非深陷狹隘。

深刻的洞察力是一個(gè)咨詢?nèi)说氖滓芰?。在?xiàng)目實(shí)踐中，歐賽斯以“看高”的思維方式，對(duì)幾個(gè)細(xì)分場(chǎng)景/行業(yè)進(jìn)行了深刻洞察。

案例1

【手機(jī)行業(yè)洞察】

手機(jī)行業(yè)看似很繁雜，實(shí)際上就只有四部手機(jī)，分別是：時(shí)尚科技手機(jī)（蘋果）、性價(jià)比手機(jī)（小米）、拍照手機(jī)（OPPO）、音樂手機(jī)（VIVO）、科技愛國(guó)手機(jī)（華為）。拉遠(yuǎn)看，手機(jī)行業(yè)其實(shí)就這4個(gè)生態(tài)位置，一旦被占據(jù)，新入局者就很難競(jìng)爭(zhēng)，除非能創(chuàng)造全新的生態(tài)位。

案例2

【社區(qū)流量入口洞察】

在做“媽咪全知道”項(xiàng)目時(shí)，歐賽斯通過大量走訪發(fā)現(xiàn)，未來社區(qū)最后500米最重要的是兩家店，一家是便利店，還有一家店是母嬰店。便利店的核心功能是大人自己生活方便，母嬰店的核心功能是母嬰生活方便，這兩個(gè)都是新家庭生活的核心流量入口，都是超級(jí)有價(jià)值的。

案例3

【電動(dòng)車行業(yè)洞察】

往近了看，電動(dòng)車行業(yè)是有很多電動(dòng)車品牌。但是拉遠(yuǎn)看，電動(dòng)車行業(yè)其實(shí)只有三輛車：高端車、時(shí)尚車、科技車，這三輛車滿足了消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的最大的幾個(gè)一級(jí)需求。只要是拉遠(yuǎn)看，“一覽眾山小”，就 能抓住最根本生態(tài)位，把一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)生意看透了。

第19講：品牌全案策劃四大思維方法之看遠(yuǎn)

歐賽斯有四大思維方法：看高、看遠(yuǎn)、看深、看透。

所謂看遠(yuǎn)，是指要看到10年后，看到變化，看到大趨勢(shì)，看到終局，以終為始決定今天的行動(dòng)。

人們總是高估三年可以取得的成績(jī)，低估30年可以取得的成績(jī)。只要看到終局，就會(huì)知道自己要占據(jù)的位置是什么，前進(jìn)的方向在哪里，就會(huì)知道今天的重點(diǎn)是什么，今天要做哪些事情才能取得明天的成功，就會(huì)知道先做什么、后做什么，做什么、不做什么。

一家把握住規(guī)律和應(yīng)用規(guī)律的公司，必然能打敗另一家沒有把握規(guī)律及不懂應(yīng)用的公司，僅僅只是時(shí)間問題罷了。

案例

【市場(chǎng)格局終局的演進(jìn)的幾種形態(tài)】

無論市場(chǎng)格局如何演進(jìn)，終局都會(huì)是以下幾種形態(tài)：

1.一家獨(dú)大，也就是大家俗稱的“贏家通吃”

當(dāng)一個(gè)行業(yè)幾乎沒有壁壘的前提下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終往往如此。大家熟悉的互聯(lián)網(wǎng)基建公司（提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司）競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局就是如此。這也延伸出兩個(gè)很有意思的現(xiàn)象：

（1）這些基建公司往往最后都是走向生態(tài)發(fā)展，以此建立自己的護(hù)城河；

（2）在互聯(lián)網(wǎng)基建基礎(chǔ)上的縱深垂直領(lǐng)域，則往往因?yàn)榧?xì)分行業(yè)屬性，具有一定的行業(yè)壁壘，會(huì)出現(xiàn)兩家公司同時(shí)存在的現(xiàn)象。如支付寶和微信。

2.雙寡頭格局

如果一個(gè)行業(yè)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，可以讓雙方都構(gòu)建起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但各自又誰也吃不了誰，或者沒必要采取這種零和博弈，那么，這個(gè)行業(yè)最終就會(huì)呈現(xiàn)雙寡頭格局，而且會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。軟飲中的可口可樂和百事可樂，家電中的美的和格力，就都是這種雙寡頭格局。

3.三足鼎立格局

如果一個(gè)行業(yè)有多個(gè)品類分化機(jī)會(huì)，并且新進(jìn)入品牌可以有效地在某一細(xì)分品類或領(lǐng)域構(gòu)建起足夠強(qiáng)大的護(hù)城河，以此抵御來自巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候，三足鼎立局面就會(huì)形成。這種市場(chǎng)格局是有序競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的必然演化形態(tài)，也就是通常所說的631格局。比如高端手機(jī)市場(chǎng)中的蘋果、三星和華為。

4.多強(qiáng)并立格局

如果品牌所提供的產(chǎn)品具有足夠多差異性，可以造成很多的獨(dú)特產(chǎn)品市場(chǎng)，而且企業(yè)對(duì)市場(chǎng)具有控制能力，就會(huì)形成對(duì)各個(gè)獨(dú)特產(chǎn)品市場(chǎng)的壟斷，出現(xiàn)多強(qiáng)并立格局。醫(yī)藥行業(yè)就是一個(gè)典型的多強(qiáng)并立行業(yè)，2022年，A股和H股上市醫(yī)藥公司大概有570家就是證明。

5.一強(qiáng)多弱行業(yè)格局

當(dāng)市場(chǎng)足夠細(xì)碎、進(jìn)入門檻很低、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)時(shí)，市場(chǎng)往往會(huì)出現(xiàn)散點(diǎn)分布現(xiàn)象，在這個(gè)過程中，如果有一家企業(yè)生產(chǎn)出一款爆款產(chǎn)品，可以滿足大眾市場(chǎng)需求，那么就會(huì)反向取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)一強(qiáng)多弱格局。

比如，烏江榨菜通過品牌化運(yùn)營(yíng)后，取得足夠多的全國(guó)性流量資源，就在榨菜市場(chǎng)中占領(lǐng)了40%左右的規(guī)模。成為行業(yè)一強(qiáng)，其他的競(jìng)品公司往往規(guī)模就很小，是多弱局面。

6.多弱并立格局

多弱并立格局就是“小、散、亂”市場(chǎng)的真實(shí)寫照。如果產(chǎn)業(yè)鏈過長(zhǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新難度過高、產(chǎn)業(yè)難以產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢(shì)等，就會(huì)造成“小、散、亂”市場(chǎng)。一般來說，在行業(yè)發(fā)展初級(jí)階段，這種現(xiàn)象比較常見。

第20講：品牌全案策劃四大思維方法之看深

歐賽斯有四大思維方法，即看高、看遠(yuǎn)、看深、看透。

所謂“看深”，是指要看到深處，識(shí)別出關(guān)鍵性抓手和關(guān)鍵性動(dòng)作。

企業(yè)每年有上百個(gè)動(dòng)作可以做，但企業(yè)家常常會(huì)陷在企業(yè)內(nèi)部的各種行政性事務(wù)里難以脫身，時(shí)間大部分都屬于別人，但是80%時(shí)間在忙的，卻是那些20%毫無價(jià)值的常規(guī)動(dòng)作。

德魯克說“企業(yè)利潤(rùn)在外部，內(nèi)部只有成本”。毛澤東同志在《矛盾論》中也說“抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方向”，意思就是，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的往往只有幾個(gè)關(guān)鍵性動(dòng)作，企業(yè)家一定要抓住最關(guān)鍵的三個(gè)動(dòng)作，采用兵力原則進(jìn)行壓強(qiáng)。

因?yàn)槠髽I(yè)資源有限、人力有限、資金有限、時(shí)間有限，企業(yè)家一定要把有限的資源集中起來，抓關(guān)鍵動(dòng)作，抓核心增長(zhǎng)點(diǎn)，集中力量辦大事，在關(guān)鍵性的地方贏取關(guān)鍵性的增長(zhǎng)。

歐賽斯案例1

【孩子王如何識(shí)別戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)及關(guān)鍵動(dòng)作】

孩子王僅僅用了8年的時(shí)間，就從母嬰行業(yè)的新兵，一舉成長(zhǎng)為母嬰零售的第一品牌，最關(guān)鍵的原因就是歐賽斯助力孩子王抓住了四大核心戰(zhàn)略動(dòng)作。

1.Shopping Mall中的大店模式

店面達(dá)到5000㎡

2.會(huì)員制

10年積累了超過3000萬會(huì)員

形成巨大會(huì)員資產(chǎn)

3.導(dǎo)購(gòu)人員育兒顧問化

育兒顧問服務(wù)品牌化

建立一支育兒顧問超過5000人的超級(jí)隊(duì)伍；

4.深度運(yùn)營(yíng)私域流量

每個(gè)店每年800場(chǎng)活動(dòng)

一年全國(guó)24萬場(chǎng)以上活動(dòng)

歐賽斯案例2

【易太終端落地三大關(guān)鍵動(dòng)作

5個(gè)鋪面+百千萬工程+第3大單品】

易太的終端落地，做得非常深、非常透、非常細(xì)，主要在于歐賽斯為其規(guī)劃了三大關(guān)鍵動(dòng)作：5個(gè)鋪面+百千萬工程+第3大單品。

1.第一大關(guān)鍵動(dòng)作：“五個(gè)鋪面計(jì)劃”

終端餐飲要精細(xì)化開拓，不僅要鋪餐廳、鋪酒店、鋪團(tuán)餐，還要鋪鄉(xiāng)廚、鋪宴席。”

2.第二大關(guān)鍵動(dòng)作：終端營(yíng)銷“百千萬工程”

之所以要做這個(gè)工程，是因?yàn)榻K端是銷售發(fā)生的最后100米，是銷售的決戰(zhàn)地。

歐賽斯助力易太打造“百千萬工程”的宗旨，就是通過統(tǒng)治力的終端營(yíng)銷活動(dòng)，帶來統(tǒng)治力的終端銷售效果。以萬店形象、千家試吃和百城巡展，大規(guī)模地將易太的全新戰(zhàn)略和視覺告知渠道，快速占領(lǐng)終端的各個(gè)品牌觸點(diǎn)。

易太“百千萬工程“的精髓就四個(gè)字：鋪-巡-吃-落。渠道鋪到一個(gè)地方，巡展就到一個(gè)地方；巡展到一個(gè)地方，鋪面就到一個(gè)地方；鋪面到一個(gè)地方，試吃就到一個(gè)地方；試吃到一個(gè)地方，終端自媒體化工程就到一個(gè)地方。

3.第三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：

助力易太打造第三大單品：扇子骨

速凍酒店預(yù)制菜是一個(gè)典型的大單品邏輯市場(chǎng)，一個(gè)大單品就意味著一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。一個(gè)大單品不僅能帶動(dòng)過億的業(yè)績(jī)，還可以提升渠道的黏度，帶動(dòng)其他輔助產(chǎn)品銷售，

通過品牌戰(zhàn)略落地、運(yùn)營(yíng)配稱子策略展開、三大戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)落地，三年時(shí)間里，易太獲得了近200%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，逐步與競(jìng)品拉開差距。