第21講：品牌全案策劃四大思維方法之看透

歐賽斯有四大思維方法，即看高、看遠(yuǎn)、看深、看透。

所謂第四大思維方法“看透”，是指要拉近看，看透根本點(diǎn)，看透底層邏輯、抓住第一性。

企業(yè)家是哲學(xué)家，哲學(xué)要從最根本入手，尋求一個(gè)最根本的解決方案。第一性思維，就是用批判思維和懷疑精神，去拷問(wèn)固化的認(rèn)知，從最核心的地方始推理，戳中問(wèn)題的本質(zhì)，把問(wèn)題升華到最根本的真理。

亞里士多德提出的第一性原理這么說(shuō)的：“在任何一個(gè)系統(tǒng)中，都存在第一性原理，是一個(gè)最基本的命題或假設(shè)，不能被省略，也不能被違反。”

這里所說(shuō)的“第一性原理”，就是找到問(wèn)題最開始的起點(diǎn)，即“元起點(diǎn)”或者“元問(wèn)題”，以物理學(xué)角度一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走，找到這個(gè)行業(yè)的底層邏輯，最后才能基于底層邏輯來(lái)構(gòu)建整個(gè)業(yè)務(wù)大廈。這也正是毛主席所說(shuō)的“根本的決定性規(guī)律，生發(fā)出一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。

【歐賽斯案例3：老恒和料酒的第一性】

老恒和是一家以料酒為主導(dǎo)的基礎(chǔ)調(diào)味料公司。

既然是調(diào)味料，那么第一性一定是味道。

醬油的消費(fèi)者第一痛點(diǎn)是“鮮”，第一特性入口也是“鮮”，這才有了味極鮮的大獲成功，于是一系列跟隨“鮮”特性的產(chǎn)品一窩蜂出現(xiàn)，如6月鮮、一品鮮、鮮上鮮、鼎鼎鮮等。

“鮮”的仗打完之后，千禾挖掘了消費(fèi)者的第二痛點(diǎn)“健康”，定義第二特性入口“0添加”，于是有了“0添加”醬油的快速成長(zhǎng)。如今，“0添加”在調(diào)味料行業(yè)中再次被廣泛抄襲，大量跟進(jìn)。

同樣都是調(diào)味料，料酒行業(yè)的消費(fèi)第一痛點(diǎn)是什么？歐賽斯認(rèn)為，一定是“香”。

料酒行業(yè)的第一特性是什么？歐賽斯認(rèn)為，依然還是“香“。

但是，什么“香”是老恒和能獨(dú)占的、能超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？答案是“時(shí)間至香”，是“百年傳承、0添加、谷物釀造做菜更香”的香。

為什么這么說(shuō)？

這和老恒和的資源稟賦息息相關(guān)，具有百年傳承、是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)釀造、一直堅(jiān)持谷物釀造、0添加等。“時(shí)間至香”四個(gè)字，將老恒和獨(dú)特的資源稟賦和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)淋漓精致地呈現(xiàn)出來(lái)，是能夠擊穿消費(fèi)者心智的單一品類價(jià)值點(diǎn)。

那么，如何將“時(shí)間至香”這個(gè)抽象化的概念，以視覺(jué)化手段直達(dá)消費(fèi)者心智，體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略？

歐賽斯的做法是，“口味視覺(jué)化、視覺(jué)符號(hào)化”，具體操作就是把封裝時(shí)間的老恒和陳釀小壇，升級(jí)為老恒和的戰(zhàn)略符號(hào)。

將滿壇香氣從壇口氤氳而出，把香氣轉(zhuǎn)化為視覺(jué)，讓香氣彌漫，滿屋飄香。

讓香氣飄入小區(qū)、讓香氣飄進(jìn)街道、讓香氣飄到商城、讓香氣飄進(jìn)超市、讓香氣飄上貨架、讓香氣飄入地鐵、讓香氣飄進(jìn)千家萬(wàn)戶、讓香氣飄進(jìn)祖國(guó)的大江南北。

第22講：超級(jí)品牌引擎的3大板塊、6大部分、10大層次作業(yè)體系

歐賽斯的超級(jí)品牌引擎是一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的存在，我們?yōu)槭裁锤疫@么說(shuō)，是因?yàn)橐韵逻@四個(gè)原因：

1、歐賽斯自己的超級(jí)符號(hào)；

2、歐賽斯有自己的方法論；

3、歐賽斯品牌全案年度服務(wù)的全部?jī)?nèi)容；

4、歐賽斯有一套標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)體系。

超級(jí)品牌引擎有三大板塊

第一大板塊是品牌戰(zhàn)略定位，包含

（1）核心價(jià)值；

（2）STDP定位；

（3）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；

（4）核心商業(yè)模式；

第二大板塊是品牌策略表現(xiàn)，包含

（1）品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型；

（2）品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)；

（3）品牌視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)；

第三大板塊是品牌運(yùn)營(yíng)配稱，包含

（1）產(chǎn)品體系配稱；

（2）價(jià)盤體系配稱；

（3）渠道體系配稱；

（4）整合營(yíng)銷傳播配稱。

從品牌角度而言，歐賽斯超級(jí)品牌引擎有六大部分

第一部分：品牌深度研究

第二部分：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

第三部分：品牌策略定位

第四部分：品牌創(chuàng)意表現(xiàn)

第五部分：品牌運(yùn)營(yíng)配稱

第六部分：季度增長(zhǎng)攻堅(jiān)及品牌持續(xù)改善。

也就是說(shuō)，整個(gè)超級(jí)品牌引擎，從核心層到整合營(yíng)銷傳播層，共有10個(gè)層次。

第23講：品牌戰(zhàn)略落地的五大層次

歐賽斯的品牌戰(zhàn)略落地有五大層次，分別是：定一點(diǎn)、拎總綱、落條目、貫執(zhí)行、強(qiáng)落地。

1.定一點(diǎn)：找到自己取勝的位置

這里有兩個(gè)位置，一個(gè)是企業(yè)在未來(lái)社會(huì)中的位置，另一個(gè)是品牌在消費(fèi)者心智中的位置。一旦位置定了，企業(yè)就要朝著這個(gè)位置全方位地積累和創(chuàng)造價(jià)值；

2.拎總綱：如何能抵達(dá)這個(gè)位置的頂層設(shè)計(jì)

企業(yè)要抵達(dá)戰(zhàn)略位置，需要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，為抵達(dá)這個(gè)戰(zhàn)略位置建立戰(zhàn)略層體系化的保障，包含事業(yè)理論、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌架構(gòu)、戰(zhàn)略路徑和品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)。

3.落條目：總綱得以貫穿下去的執(zhí)行路線圖

構(gòu)建清晰的執(zhí)行路徑

完成了基于戰(zhàn)略位置的戰(zhàn)略層體系化保障之后，就要把建立起能夠把戰(zhàn)略貫穿下去的執(zhí)行路線圖，構(gòu)建起清晰的執(zhí)行路徑，包含產(chǎn)品配稱策略、價(jià)盤配稱策略、渠道配稱策略和營(yíng)銷配稱策略，還要再加上品牌觸點(diǎn)策略、視覺(jué)傳達(dá)策略。

4.貫執(zhí)行：對(duì)接企業(yè)的十八大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

抓戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)、抓核心增長(zhǎng)點(diǎn)

完成戰(zhàn)略定位及核心子策略確定之后，企業(yè)要對(duì)接18大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，才能在市場(chǎng)上取得增長(zhǎng)。

5.強(qiáng)落地

讓每一個(gè)執(zhí)行動(dòng)作都能為品牌贏得更多資產(chǎn)

讓每一次循環(huán)都能使品牌上升到新高度

這就要求企業(yè)要把所有工作都聚焦在同一個(gè)目標(biāo)、同一條線上，減少?gòu)U動(dòng)作，讓公司的每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作背后都有戰(zhàn)略的影子，讓公司的每一張單頁(yè)、每一張海報(bào)、每一次廣告、每一個(gè)活動(dòng)、每一次宣傳、每一次促銷等都在積累品牌資產(chǎn)、建立品牌勢(shì)能、積蓄品牌力量，讓公司的營(yíng)銷行為資產(chǎn)化，像一個(gè)儲(chǔ)錢罐一樣把品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄起來(lái)；最終積小勝為大勝，從量變到質(zhì)變，形成品牌的戰(zhàn)略突破。

第24講：品牌全案策劃16字要訣

歐賽斯品牌全案策劃有16字訣，這個(gè)“16字訣”既是品牌全案策劃的理論框架，也是品牌全案策劃的作業(yè)機(jī)制，還是品牌全案策略的輸出標(biāo)準(zhǔn)。

掌握了超級(jí)品牌引擎®的“16字訣”，不僅能夠體系化地把品牌做好、做徹底，也能一次做對(duì)、一次做全 、一次做透。

這個(gè)“16字訣”由八組關(guān)鍵詞組成，分別是：市場(chǎng)、洞察、判斷、戰(zhàn)略、策略、表現(xiàn)、配稱、要?jiǎng)?wù)，前四組關(guān)鍵詞是業(yè)務(wù)板塊，后四組詞是作業(yè)方法及作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)，要高度概括

意思是要在巨量信息分析基礎(chǔ)上，做到高度概括、深入分析；

洞察，要高遠(yuǎn)深透

意思是要基于歐賽斯的“四看”，進(jìn)行哲學(xué)級(jí)思考和原理級(jí)洞察；

判斷，要原理本質(zhì)

意思是要基于對(duì)項(xiàng)目的深度洞察，完成對(duì)項(xiàng)目底層規(guī)律的根本性判斷。判斷是所有優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本；

戰(zhàn)略，要真知灼見

意思是要在確定企業(yè)前進(jìn)的方向上占領(lǐng)未來(lái)的生態(tài)位置；

策略，要體系完備

意思是要以戰(zhàn)略指引策略，形成一個(gè)耦合的系統(tǒng)，貫通一體，讓整體大于各個(gè)組成部分的總和；

表現(xiàn)，要赤裸創(chuàng)意

意思是要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍，創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化，表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺(jué)化；

配稱，要高度落地

意思是要將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，在經(jīng)營(yíng)中占領(lǐng)核心價(jià)值；

要?jiǎng)?wù)，要面向增長(zhǎng)

意思是要抓能夠創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵性動(dòng)作，集中力量辦大事，在關(guān)鍵點(diǎn)上贏取關(guān)鍵性的增長(zhǎng)勢(shì)能。

第25講：品牌全案策劃的點(diǎn)、線、面、體之點(diǎn)

品牌全案策劃是一個(gè)高度結(jié)構(gòu)化的完整體系，由點(diǎn)、線、面、體構(gòu)成。

所謂點(diǎn)，是指戰(zhàn)略破局點(diǎn)，也可以稱作戰(zhàn)略定位，它是歐賽斯超級(jí)品牌引擎®戰(zhàn)略破局的核心。只要找到這個(gè)戰(zhàn)略破局點(diǎn)，企業(yè)就可以戰(zhàn)勝其他任何對(duì)手。

那么，如何找到這個(gè)戰(zhàn)略破局點(diǎn)？歐賽斯認(rèn)為，這個(gè)戰(zhàn)略定位或者戰(zhàn)略破局點(diǎn)，就是企業(yè)的核心價(jià)值點(diǎn)。它是品牌戰(zhàn)略的最高度濃縮，要等于一個(gè)詞或等于一句話，要將千鈞之力壓強(qiáng)到這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)上，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，對(duì)外表現(xiàn)為消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)，像匕首一樣植入消費(fèi)者心智，有強(qiáng)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；對(duì)內(nèi)表現(xiàn)就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)差異點(diǎn)，可以建立長(zhǎng)期的可持續(xù)差異化，在經(jīng)營(yíng)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。核心價(jià)值點(diǎn)的作用，就在于以外部消費(fèi)者認(rèn)知牽動(dòng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)價(jià)值流。

案例

【瑤珍大米的戰(zhàn)略破局點(diǎn)“珍”】

歐賽斯在做瑤珍大米品牌的時(shí)候，找到大戰(zhàn)略破局方向是“共鳴點(diǎn)+品類+生態(tài)”。

歐賽斯將山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍、生態(tài)之珍，濃縮在一個(gè)“珍”字上，鎖定“珍”文化共鳴點(diǎn)，提出了“瑤珍不只是賣米，而是賣所有珍貴的美好”的品牌價(jià)值觀，從而在香米大品類中細(xì)分出一個(gè)新品類“珍香米”，將“珍”這個(gè)符號(hào)私有化，將“珍”文化貫穿到整個(gè)品牌視覺(jué)中，聚焦“珍”，打透“珍”，把“珍”做到極致。

一個(gè)“珍”字，不僅在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺(jué)，而且直接觸動(dòng)了消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求，珍山、珍水、珍瑤山，珍人、珍心、珍香米，瑤珍香米，給最珍愛的人。

第16講：品牌全案策劃的點(diǎn)、線、面、體之線

品牌全案策劃是一個(gè)高度結(jié)構(gòu)化的完整體系，由點(diǎn)、線、面、體構(gòu)成。

確立品牌核心價(jià)值這個(gè)點(diǎn)之后，品牌全案策劃就要延伸出“符咒”兩條線。符線是視覺(jué)線，構(gòu)建視覺(jué)霸權(quán)；咒線是語(yǔ)言線，構(gòu)建語(yǔ)言霸權(quán)。

符線的“符”說(shuō)的是視覺(jué)兵符，分為色彩、符號(hào)、紋樣、氣質(zhì)、IP、KV六大視覺(jué)載體，是號(hào)令天下的視覺(jué)，也是取勝的標(biāo)志，擁有調(diào)動(dòng)千軍萬(wàn)馬的力量。只有能號(hào)令天下的視覺(jué)才能稱之為視覺(jué)兵符。

所謂咒線，就是品牌語(yǔ)言線，分為詞語(yǔ)、品類、指令及話語(yǔ)四個(gè)部分，代表的是語(yǔ)言的力量。咒是行動(dòng)的信號(hào)，是召喚的藝術(shù)，是改變結(jié)果的語(yǔ)言。

這兩條線，我們稱之為品牌核心表現(xiàn)線。這兩條線構(gòu)成了品牌的視覺(jué)領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)和語(yǔ)言領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)，它們落地之后形成了消費(fèi)者所看到的品牌最終呈現(xiàn)，包括單頁(yè)、畫冊(cè)、官網(wǎng)、宣傳片、廣告片、宣傳片、品牌營(yíng)銷陣地等。

案例

【冠軍象】

冠軍象品牌所處市場(chǎng)是成人紙尿褲領(lǐng)域。從成人失禁用品市場(chǎng)滲透率來(lái)看，歐美60%，日本高達(dá) 80%，全球平均滲透率12%，但是中國(guó)不足 5%，市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。

低滲透的另外一端，卻是中國(guó)成人紙尿褲市場(chǎng)高漲的市場(chǎng)潛力。根據(jù)中國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室數(shù)據(jù)，2057年我國(guó)老齡化人口將達(dá)到峰值4.57億，保守估計(jì)，全國(guó)需要使用成人失禁用品的失能老人總?cè)藬?shù)近4200萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大于日本3600多萬(wàn)的老年人口。

毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)我國(guó)將和日本一樣步入深度老齡化社會(huì)。早在2015年，日本成人紙尿褲的總產(chǎn)量就達(dá)到69.93億片，銷售額為1800億日元，同比增加3%，已經(jīng)可以和嬰兒紙尿褲市場(chǎng)平分秋色。

可以看到的是，中國(guó)的成人紙尿褲市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)初期，是未來(lái)的大風(fēng)口。新賽道新風(fēng)口，就需要赤裸裸地“搶”和“占”。搶什么？搶第一特性，就是“超吸收”這個(gè)特性。占什么？占消費(fèi)者選擇，就是“成人紙尿褲、認(rèn)準(zhǔn)冠軍象”。

消費(fèi)者憑什么相信？憑冠軍象的技術(shù)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)“榮獲高分子定位吸收專利技術(shù)”來(lái)跨越消費(fèi)者信任壁壘，以上這些，“超吸收”特性，還有“成人紙尿褲、認(rèn)準(zhǔn)冠軍象”，共同構(gòu)成了冠軍象品牌的語(yǔ)言線。

接下來(lái)的問(wèn)題就是，如何占領(lǐng)？歐賽斯的做法是，用IP代言人來(lái)占領(lǐng)。消費(fèi)者認(rèn)知中，什么動(dòng)物吸水力超級(jí)強(qiáng)？當(dāng)然是大象。

以大象為認(rèn)知母體，創(chuàng)作IP，賦予“超吸收冠軍”的專家形象，憨態(tài)可掬、親切可愛，印象深刻，一眼難忘。同時(shí)，將冠軍象超級(jí)IP超級(jí)符號(hào)化，再加上黃藍(lán)的超級(jí)色彩，構(gòu)成了冠軍象品牌的視覺(jué)線，形成了強(qiáng)大的視覺(jué)記憶力。

第27講：品牌全案策劃的點(diǎn)、線、面、體之面

品牌全案策劃是一個(gè)高度結(jié)構(gòu)化的完整體系，由點(diǎn)、線、面、體構(gòu)成。

確立品牌核心價(jià)值點(diǎn)之后，品牌全案策劃就要延伸出符咒兩條線，而后將這兩條線植入所有消費(fèi)者觸點(diǎn)中，構(gòu)建起消費(fèi)者感知的面。這個(gè)“面”構(gòu)成了品牌體驗(yàn)的整體。

品牌體驗(yàn)是品牌核心價(jià)值的展開，需要不斷強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，與品牌核心價(jià)值不相符合或者違背的應(yīng)該要堅(jiān)決剔除。品牌體驗(yàn)“面”的整齊劃一是品牌成功的基本保障。

因?yàn)槠放频谋举|(zhì)是一系列整體體驗(yàn)的總和，只有在所有的品牌觸點(diǎn)上傳遞高度一致的信息，并且持續(xù)地進(jìn)入到消費(fèi)者感知系統(tǒng)，品牌才會(huì)成為消費(fèi)者潛意識(shí)的不自覺(jué)選擇。

案例

【沃爾瑪】

沃爾瑪?shù)钠放坪诵膬r(jià)值是“幫助人們省錢，讓人們過(guò)得更好”。通過(guò)一系列的品牌觸點(diǎn)，沃爾瑪構(gòu)建起一致的、整體的品牌體驗(yàn)，成就了這個(gè)偉大品牌。

完成定位之后，品牌不僅需要系統(tǒng)化地部署品牌的觸點(diǎn)，還需要在品牌的所有觸點(diǎn)上提供一致性的品牌印記和一致化的品牌體驗(yàn)。只有這樣，在企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、客服、傳播等認(rèn)知觸點(diǎn)，才能形成讓顧客認(rèn)同你價(jià)值的合力。

品牌觸點(diǎn)，就是讓品牌建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、植入消費(fèi)者心智的所有品牌接觸及體驗(yàn)過(guò)程的總和。

第28講：品牌全案策劃的點(diǎn)、線、面、體之體

品牌全案策劃是一個(gè)高度結(jié)構(gòu)化的完整體系，由點(diǎn)、線、面、體構(gòu)成。

在確立品牌核心價(jià)值這個(gè)點(diǎn)之后，品牌全案策劃就要延伸出符咒兩條線，而后將這兩條線植入所有消費(fèi)者觸點(diǎn)中，構(gòu)建起消費(fèi)者感知的“面”，最終建立品牌的“體”，構(gòu)建以品牌為中心商業(yè)致勝的整個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)“體”就是一個(gè)系統(tǒng)。

“體”就是品牌的戰(zhàn)略配稱，戰(zhàn)略配稱就是對(duì)內(nèi)以核心價(jià)值為中心，建立一組獨(dú)一無(wú)二、環(huán)環(huán)相扣、相互增強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而在經(jīng)營(yíng)上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)核心價(jià)值。

戰(zhàn)略配稱需要落地，就需要運(yùn)營(yíng)配稱。所謂運(yùn)營(yíng)配稱，就是將品牌戰(zhàn)略具體分解到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)、組織等方面，甚至細(xì)化到每個(gè)員工的行為上，由此界定企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌戰(zhàn)略這個(gè)抽象的概念，能和企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接,具有可操作性。

一般來(lái)說(shuō)，在品牌定位確立后，各個(gè)運(yùn)營(yíng)要素就有了基準(zhǔn)。品牌信息、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播等都要圍繞定位展開，從而將“邏輯可能性”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實(shí)可能性”。

歐賽斯的所有項(xiàng)目都會(huì)有一張品牌戰(zhàn)略決勝圖，這張圖就是這個(gè)客戶品牌戰(zhàn)略落地的總綱。這個(gè)總綱就構(gòu)建了品牌全案策劃的體，是一個(gè)系統(tǒng)，綱舉目張，一舉其綱，萬(wàn)目皆張，先定下大政方針，拎出體系，規(guī)劃清楚戰(zhàn)略藍(lán)圖，然后再對(duì)戰(zhàn)略藍(lán)圖進(jìn)行分步落地。

案例1

【老恒和料酒品牌全案的“體”】

在老恒和料酒項(xiàng)目中，歐賽斯提出了“雙占位”的品牌戰(zhàn)略：占領(lǐng)料酒品類第一、占領(lǐng)品類第一特性“香”，完成了老恒和料酒的品牌戰(zhàn)略定位“160年傳承的谷物原釀料酒專家”，打造了“時(shí)間至香”這個(gè)全局型品牌核心價(jià)值點(diǎn)和“時(shí)間至香”品牌超級(jí)符號(hào)，之后進(jìn)行了營(yíng)銷4P配稱，構(gòu)筑了品牌的“體”。

對(duì)老恒和料酒進(jìn)行產(chǎn)品策略規(guī)劃時(shí)，歐賽斯選擇了把500ml瓶裝年份料酒作為戰(zhàn)略主力產(chǎn)品，戰(zhàn)術(shù)開門產(chǎn)品是1.75L桶裝，戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充產(chǎn)品為禮品裝、袋裝等；價(jià)盤策略規(guī)劃是橄欖型價(jià)格帶結(jié)構(gòu)；渠道策略規(guī)劃是一個(gè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、一個(gè)進(jìn)攻布局、一支銷售鐵軍、一組突破打法、一套營(yíng)銷工具；營(yíng)銷策略規(guī)劃是一次品牌亮相、一場(chǎng)招商大會(huì)、三大促銷活動(dòng)、五大銷售物料、十大媒體矩陣、菜譜廣泛交流、廣告授信投放。

第29講：品牌全案策劃的干、枝、葉、花之干

品牌全案策劃的創(chuàng)作過(guò)程，同樣是高度結(jié)構(gòu)化的。歐賽斯認(rèn)為，一個(gè)完整的創(chuàng)作輸出過(guò)程，是由干、枝、葉、花構(gòu)成，要做到：主干巍峨、枝條清晰、葉茂花紅。

“主干巍峨”的“主干”，是指整份提報(bào)稿的核心提綱，也就是項(xiàng)目的主體策略。主干一定是由項(xiàng)目主策來(lái)?yè)?dān)綱的，不僅要體現(xiàn)“以品牌為中心實(shí)現(xiàn)商業(yè)致勝”的核心思路，還要從項(xiàng)目的全局高度、從整個(gè)體系廣度、從戰(zhàn)略破局點(diǎn)的深度來(lái)規(guī)劃。

歐賽斯的品牌全案策劃主干包含市場(chǎng)-洞察-判斷-戰(zhàn)略-策略-創(chuàng)意-配稱-要?jiǎng)?wù)的所有核心策略，所以我們稱之為一桿子捅到底的策劃。一旦主干策劃完成，一般可以一錘定音，一桿定乾坤。

第30講：品牌全案策劃的干、枝、葉、花之枝

品牌全案策劃的創(chuàng)作過(guò)程，同樣是高度結(jié)構(gòu)化的。歐賽斯認(rèn)為，一個(gè)完整的創(chuàng)作輸出過(guò)程，是由干、枝、葉、花構(gòu)成，要做到：主干巍峨、枝條清晰、葉茂花紅。

主干完成之后，項(xiàng)目的主體策略也就出來(lái)了，接下來(lái)要做的事情，就是在主干上長(zhǎng)出枝條，每一個(gè)枝條是一個(gè)專項(xiàng)子策略。專項(xiàng)子策略的輸出要緊密地圍繞主干，扣住戰(zhàn)略破局點(diǎn)，要保證策略支線清晰，與策略主干一脈相承。主干策略決定了枝策略的發(fā)展方向，這樣每一個(gè)長(zhǎng)出來(lái)的枝條都是恰到好處的。