小刀酒品牌全案服務(wù)
【項(xiàng)目背景】
“小刀”品牌濃香型白酒系列是經(jīng)三井釀酒有限責(zé)任公司授權(quán)由小刀飲品銷售公司全國范圍內(nèi)的銷售及品牌推廣工作。三井釀酒有限責(zé)任公司，始建于1946年，現(xiàn)有持續(xù)使用與發(fā)酵三十年以上陳年窖池2000余個(gè)，5000平米的地下恒溫酒窖，五年以上優(yōu)質(zhì)原酒常年窖藏20000噸，擁有華北地區(qū)最大的濃香型窖池群。
【項(xiàng)目意義】
從2003年的老白刀到現(xiàn)在的小刀原漿，小刀一直都是緊跟市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，而當(dāng)下90后成為主流消費(fèi)人群，在這種消費(fèi)升級(jí)的形勢(shì)下，小刀酒新的市場(chǎng)上升機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？小刀又該如何塑造品牌年輕勢(shì)能？看歐賽斯如何從品牌營銷傳播策略上布局小刀2018新打法。
【服務(wù)內(nèi)容】
一、河北白酒2018年趨勢(shì)預(yù)判
1、從品牌之爭(zhēng)來看，1+2+3的格局是河北白酒2018年主流
現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)就是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，誰率先在本土市場(chǎng)脫穎而出，誰就占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此河北省各大白酒品牌分別占據(jù)不同的地級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上又在通過不同的方式在石家莊市場(chǎng)去培育消費(fèi)者，因此河北六朵金花會(huì)代表未來冀酒的格局走向。
衡水老白干一枝獨(dú)秀 + 山莊老酒、叢臺(tái)雙雄割據(jù) + 泥坑、十里香、保定府三足鼎立。
2、從區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)來看，聚焦＋升級(jí)是主流
沒有根據(jù)市場(chǎng)的“小區(qū)域、高占有”，就沒有可以放大傳播產(chǎn)品的載體，因此聚焦依然是現(xiàn)有企業(yè)突破規(guī)模的唯一方式，而檔位升級(jí)必定是伴隨著消費(fèi)升級(jí)、成本升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)以及新的檔位機(jī)會(huì)點(diǎn)伴隨著各個(gè)區(qū)域企業(yè)，升級(jí)不是開發(fā)新品，而是對(duì)老產(chǎn)品的二次精進(jìn)，去重新分配渠道利潤，給予老產(chǎn)品賦予新的活力，幫助企業(yè)維持并放大原有的產(chǎn)品規(guī)模。
3、從價(jià)位檔位來看，簡裝光瓶酒是新風(fēng)口
從市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的，目前河北省20-30元/瓶的產(chǎn)品上在渠道的發(fā)力點(diǎn)和消費(fèi)者的認(rèn)知度上，其培育速度之快是超乎想象的，因此區(qū)域企業(yè)必須有獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作簡裝光瓶的同時(shí)擴(kuò)大光瓶酒的地盤，實(shí)現(xiàn)不了多區(qū)域聯(lián)動(dòng)，就無法跟隨風(fēng)口。
中檔盒裝夾心化，中高端是紅海，次高端可能是陷阱。
中檔盒裝酒消費(fèi)兩節(jié)性趨勢(shì)越來越明顯，而宴席和酒店渠道的消費(fèi)者培育，又通過高端產(chǎn)品反向折價(jià)的形式來擴(kuò)充銷量和人群習(xí)慣，這對(duì)中檔產(chǎn)品是個(gè)毀滅性打擊，中高端百元以上檔位河北省已經(jīng)被幾大主流企業(yè)形成渠道資源壁壘所壟斷，對(duì)于次高端諫策認(rèn)為只能通過產(chǎn)品占位，去滲透銷量，大規(guī)模或者耗費(fèi)大量精力只會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以市場(chǎng)空檔，因此次高端操作的前提是單區(qū)域市場(chǎng)足夠壟斷與強(qiáng)勢(shì)。
4、從消費(fèi)飲用來看，宴席＋定制是主要培育渠道
消費(fèi)者從早期終端到后來的團(tuán)購、酒店以及現(xiàn)在的宴席和定制，這是個(gè)消費(fèi)心理逐步轉(zhuǎn)移和理性的過程，目前唯一的剛性消費(fèi)就是宴席和定制，定制其實(shí)是更深層次表達(dá)和挖掘消費(fèi)者心理的方式之一，企業(yè)定制其實(shí)就是一種面子消費(fèi)的升級(jí)，個(gè)人定制更是一種自我心理的描述和展示，而宴席的剛性需求不用在表述了。
5、從消費(fèi)趨勢(shì)來看，年輕化可能是下一個(gè)突破
按照快消品的規(guī)律，隨著年齡的上升，消費(fèi)應(yīng)該下降，但白酒正好相反這個(gè)規(guī)律已經(jīng)脫離了正常，說明白酒存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)問題，白酒消費(fèi)正在遠(yuǎn)離年輕人。而中國的80后和90后的人群約有4億人，是龐大的消費(fèi)群體，新一代的中等收入家庭也將從中誕生。
白酒市場(chǎng)的擠壓式增長，讓越來越多的酒企在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)上尋求突圍。包括五糧液、瀘州老窖、金六福等國內(nèi)名酒和民酒酒企紛紛開始嘗試年輕化，但目前很多年輕化概念的產(chǎn)品并沒有完全擺脫傳統(tǒng)基因。
二、白酒年輕化趨勢(shì)分析
1、青春小酒走俏市場(chǎng)
小酒是小瓶裝酒的簡稱，現(xiàn)今市場(chǎng)上出現(xiàn)的小酒，大體分為傳統(tǒng)小酒和時(shí)尚小酒兩類。繼江小白之后，郎酒、西鳳、五糧液、瀘州老窖等知名品牌都推出了新款小酒，“歪嘴郎”、“干一杯”、“瀘小二”、“江小白”等眾多青春型小酒悉數(shù)登場(chǎng)，小酒大多采用O2O營銷模式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為傳播的主要陣地。
2、眾酒企打造小酒搶占年輕市場(chǎng)
目前眾品牌逐漸面向“80后”、“90后”消費(fèi)者，把小酒當(dāng)成時(shí)尚品、當(dāng)成快消品來賣成為潮流。
3、小酒三大流派
伴隨小酒市場(chǎng)的快速發(fā)展和名酒企對(duì)于小酒的充分嘗試，未來幾年小酒市場(chǎng)將成為白酒行業(yè)新的戰(zhàn)場(chǎng)之一，成為大眾酒不可或缺的角色。
4、小酒包裝賣萌喝法多樣吸引年輕人
三、小刀酒品牌現(xiàn)狀分析
1、品牌形象整體偏傳統(tǒng)成熟，比目標(biāo)消費(fèi)者的年齡更大
多以象征胸懷大志的山、天為背景，這類風(fēng)格多屬于成熟中年消費(fèi)層偏好類型，是傳統(tǒng)白酒的常規(guī)風(fēng)格。
2、“喝小刀成大器”與年輕人之間有點(diǎn)尬聊
3、80后消費(fèi)者與90后消費(fèi)者的隔閡已經(jīng)體現(xiàn)
4、小刀品牌定位“草根名酒”與消費(fèi)者目標(biāo)認(rèn)知出路大
5、宣傳視頻表現(xiàn)風(fēng)格常規(guī)正統(tǒng)
6、傳統(tǒng)形式的產(chǎn)品包裝
7、品牌公益活動(dòng)合作模式傳統(tǒng)
與河北電視臺(tái)《非常幫助》幫大哥合作，品牌公益活動(dòng)主要圍繞農(nóng)民群體，消費(fèi)者年齡延伸至中老年。
8、電商平臺(tái)內(nèi)容及視覺展示也與其他傳統(tǒng)白酒品牌方式類同
9、少數(shù)非傳統(tǒng)營銷活動(dòng)，品牌不能只靠禮品吸引年輕人
每一場(chǎng)營銷都要能體現(xiàn)品牌氣質(zhì)，才能讓年輕人抓住品牌的精神本質(zhì)，活動(dòng)只是引爆點(diǎn)，內(nèi)容營銷才是本質(zhì)。
10、營銷節(jié)奏未與主流消費(fèi)群同步，未來可能會(huì)引發(fā)品牌斷層
11、不斷迎合上升的消費(fèi)需求的小刀一直緊跟市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)
四、小刀如何塑造品牌年輕勢(shì)能？
1、小刀品牌年輕化戰(zhàn)略核心
2、差異化策略——對(duì)標(biāo)江小白，打造獨(dú)具一格的小刀特色
當(dāng)前年輕小酒市場(chǎng)集中度低，尚未形成穩(wěn)定格局。江小白、瀘小二、洋河藍(lán)優(yōu)等尚處于品牌年輕化初步建設(shè)階段，對(duì)于其他品牌而言，當(dāng)前中國年輕小酒市場(chǎng)機(jī)遇極大。
目前把年輕概念打透的僅有江小白，其他品牌在年輕化上不夠徹底，尚未在新生代中形成品牌認(rèn)知度。
歐賽斯建議，采用二元對(duì)立策略，巧用第一名影響力上位。直接與當(dāng)前市場(chǎng)第一年輕白酒品牌江小白對(duì)立差異化競(jìng)爭(zhēng)。
3、人格化策略
如刀般帶著耀眼鋒芒的真男人，塑造小刀更加立體鮮活形象。
4、小刀品牌年輕化戰(zhàn)略基礎(chǔ)
目標(biāo)群體洞察——真男人情懷回歸，新生代潮流文化；
小刀資源稟賦——深入挖掘小刀，隱藏的年輕基因。
5、小刀隱藏的年輕基因是什么？——洞察小刀的資源稟賦
6、小刀向新生代傳達(dá)的品牌思想——依靠人格化來推進(jìn)年輕，感受年輕力量與蓬勃生命力。
所謂真男人，是成長向成熟過程中不斷蛻變的自我人格，因此對(duì)于力量的崇尚以及對(duì)人格價(jià)值的認(rèn)同往往容易引起最本能的共鳴。
7、三線并進(jìn)，打造年輕化人格形象體系
深入調(diào)研年輕群體的，真男人的形象定義，結(jié)合品牌基因打造小刀人格化IP。參考年輕群體熱捧的經(jīng)典熱血漫畫人物形象：硬朗線條+濃厚色調(diào)+無畏表情。映射新生代最具認(rèn)同感的熱血情緒：狂/拼/干/挺/悍/霸/嗨…
8、從點(diǎn)到面，撕開品牌年輕化營銷缺口,打造品牌傳播力？
9、傳播核心策略——瓶身就是小刀最好的媒介
以小刀瓶身為載體，創(chuàng)意互動(dòng)傳達(dá)品牌真男人價(jià)值觀，個(gè)性展現(xiàn)年輕化視覺。用新生代熱衷的創(chuàng)意方式占領(lǐng)他們的心智。
10、小刀如何塑造強(qiáng)大的品牌力？——全力踏進(jìn)年輕群體的圈子
集中傳播一個(gè)目標(biāo)人群：25-40歲消費(fèi)群體，敢拼敢闖正當(dāng)時(shí)，敢喝敢放肆。
集中捆綁一類消費(fèi)場(chǎng)景：酒是飯桌上的事，為年輕群體輕社交消費(fèi)場(chǎng)景提供解決方案。
集中投放一種垂直媒介：年輕群體頻繁接觸的朋友圈，為他們創(chuàng)造曬朋友圈的機(jī)會(huì)，線上線下聯(lián)動(dòng)擴(kuò)散。
集中覆蓋一塊區(qū)域市場(chǎng)：從已有核心市場(chǎng)切入，借助渠道優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)年輕目標(biāo)人群。
11、小刀召喚瓶，真男人帶酒來見！
深挖年輕群體的真男人情懷背后的情感，轉(zhuǎn)化成小刀召喚瓶約酒宣言和他們產(chǎn)生共鳴！
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
