上海雷氏品牌全案服務(wù)
【項目背景】
傳承雷允上，聚焦于雷氏，上海雷允上藥業(yè)以“匠心”鑄造光榮，從一顆小小的六神丸，到如今集產(chǎn)銷研于一體的現(xiàn)代化優(yōu)質(zhì)中成藥品牌企業(yè)，虔脩精神永傳承，300年匠心為百姓。
2020年上海雷允上藥業(yè)找到歐賽斯，希望歐賽斯能夠充分挖掘中華老字號的價值，助力雷氏品牌成長，成為國家的榮耀和上海的名片。
雷氏超級品牌引擎新冠軍商業(yè)實戰(zhàn)
這是一個超級品牌引擎的時代。每家企業(yè)都需要裝上一個超級品牌引擎，建立企業(yè)的內(nèi)生性增長機制，建立企業(yè)的持續(xù)增長能力。
一．市場
市場分析要做到高度概括。
通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進(jìn)行巨量信息分析。
巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領(lǐng) – 高屋建瓴。
雷氏項目上我們調(diào)研分析的行、敵、我、客四情如下：
【行情分析】
行情一：經(jīng)過對宏觀政策的掃描和研究，得出三點戰(zhàn)略啟示：一是從國家圈定的病癥對應(yīng)的產(chǎn)品布局，如雷氏現(xiàn)有的骨傷、婦科、心血管；二是跟隨國家政策引領(lǐng)開發(fā)中醫(yī)藥文化傳承，如經(jīng)典名方、古籍醫(yī)典開發(fā)；三是醫(yī)藥服務(wù)體系整體升級，加強醫(yī)藥服務(wù)體系布局。
行情二：目前醫(yī)藥行業(yè)處于存量競爭，打造品牌顯得尤為重要。強力的醫(yī)藥代表團隊在TOB渠道尤為重要。其次要重視品種指向，OTC中成藥的大品種指向為膳食補充，補養(yǎng)保??；處方中成藥的大品種指向為心腦血管、腫瘤疾病。大健康領(lǐng)域仍然保持高速增長。
【敵情分析】
敵情一：2020年是藥企爆發(fā)之年，品牌建設(shè)競爭非常激烈。要想在正面戰(zhàn)場上取勝，需要花費更大的成本。大市值公司諸如云南白藥、同仁堂、東阿阿膠、白云山等“割據(jù)一方”，中小市值公司諸如吉林敖東、中新藥業(yè)、桂林三金等“群雄逐鹿”，醫(yī)藥行業(yè)梯隊處于混戰(zhàn)階段。
敵情二：對比中國所有中藥企業(yè)，雷氏目前產(chǎn)品仍顯單一，市值較低。
【我情分析】
我情一：三百年老字號是雷氏最大的寶藏，要把這個寶藏全部開發(fā)出來，讓消費者知道。如何圍繞老字號，提煉核心基因，來構(gòu)建品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷傳播、渠道銷售，是放大我們寶藏的關(guān)鍵。
我情二：品牌層面上，和雷氏形成品牌競爭的，核心還是各個雷允上，品牌混淆，這是雷氏品牌的頑疾。
我情三：產(chǎn)品層面上，雷氏目前的單品缺乏超級單品的強力突破力量。
【客情分析】
客情一：據(jù)1050份線上消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中成藥接受度提高，48.23%受訪者購藥認(rèn)可中成藥，療效好/副作用小是消費者購買中成藥的重要因素。
客情二：消費者品牌意識崛起，購藥認(rèn)準(zhǔn)大品牌。消費者無法分辨上海雷允上、雷氏與蘇州雷允上。
二．洞察
基于歐賽斯四看，進(jìn)行哲學(xué)級的思考及原理級的洞察。
只有在哲學(xué)級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學(xué)級的思考，就要做到歐賽斯的四看。
看高 - 拉遠(yuǎn)看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點
看遠(yuǎn) - 看遠(yuǎn)處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局
看深 - 看深處，識別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動作
看透 - 拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性
雷氏項目上我們看高、看遠(yuǎn)、看深、看透，看到了什么？
雷氏項目之看高：從市場宏觀來看中國中成藥進(jìn)入存量競爭，逐步進(jìn)入品牌競爭時代，要拼硬功夫。
雷氏項目之看遠(yuǎn)：從未來品牌延伸角度，雷氏仍有機會進(jìn)入五大領(lǐng)域：保健養(yǎng)生酒類、餐飲食品再開發(fā)、殺菌日化、活血保健品、消炎日化、藥妝。
雷氏項目之看深：主要和雷氏形成品牌競爭的，核心還是各個雷允上，雷氏必須要與雷允上拉開關(guān)系。
雷氏項目之看透：老字號是雷氏最大的寶藏。除此之外，雷氏在產(chǎn)品和渠道以及品牌并不占優(yōu)勢。雷氏除六神丸外，無強勢優(yōu)勢品牌；核心病種領(lǐng)域，產(chǎn)品跟隨不足。
三．判斷
基于項目的深度洞察，完成對項目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。
哲學(xué)級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。
戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達(dá)到千萬倍，所以戰(zhàn)略是失之毫厘，謬以千里。
通過前期研究分析，結(jié)合雷氏自身發(fā)展現(xiàn)狀，歐賽斯策劃團隊對其形成以下五點核心判斷，指明了戰(zhàn)略方向。
核心判斷一：中藥行業(yè)需要搶占頂端歷史地位的認(rèn)知制高點。
雷氏要成為驚天之雷，必須強勢切割四大制高點——強勢切割稀缺性資源制高點；強勢切割功效認(rèn)識的制高點；強勢切割品質(zhì)認(rèn)知的制高點；強勢切割價值觀認(rèn)知制高點。
核心判斷二：醫(yī)藥行業(yè)處于存量競爭。
誰的醫(yī)院產(chǎn)品和隊伍強，誰就贏得醫(yī)院市場；誰的品牌強，誰贏得終端零售市場。雷氏在醫(yī)院和零售都需要發(fā)力，醫(yī)院是持久戰(zhàn)，零售要長遠(yuǎn)布局。
核心判斷三：雷氏品牌需重塑單品-品種-品牌的底層發(fā)展邏輯，目前的單品缺乏超級單品的強力突破力量。
所有業(yè)務(wù)的發(fā)展都需要找到根本的底層發(fā)展邏輯，都需要找到自己業(yè)務(wù)的第一性法則。要回到原點思考 – 建立以消費者為中心的發(fā)展邏輯。
核心判斷四：差異化領(lǐng)先是行業(yè)終局競爭邏輯。
2020年是藥企爆發(fā)之年，品牌建設(shè)競爭非常激烈。要想在正面戰(zhàn)場上取勝，需要花費更大的成本。側(cè)翼進(jìn)攻的方式才符合雷氏自身的資源稟賦。
核心判斷五：在沒有絕對優(yōu)勢下，可以創(chuàng)造相對優(yōu)勢及局部優(yōu)勢。
用好上藥藥材獨一無二的供應(yīng)鏈體系；用好上藥藥材獨一無二的原材料優(yōu)勢；用好上藥藥材獨一無二的資源稟賦。讓上藥藥材全程賦能于雷氏，可以創(chuàng)造局部優(yōu)勢。
四．戰(zhàn)略
基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構(gòu)建。
企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。
企業(yè)總體戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置，就是企業(yè)在未來社會要占領(lǐng)的位置，位置對了方向就會對；方向?qū)α?，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略考慮的是如何在每一個業(yè)務(wù)單元中競爭。競爭戰(zhàn)略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是要占領(lǐng)消費者心中那個位置，占領(lǐng)消費者心智中的點，品牌戰(zhàn)略用以支撐企業(yè)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。
雷氏項目上，歐賽斯制定了如下的戰(zhàn)略布局：
1.制定企業(yè)“一體兩翼”總戰(zhàn)略
“一體”指以中成藥為根基事業(yè)，“兩翼”分別指大健康事業(yè)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：大健康事業(yè)作為未來增長的領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是提前布局，打通連接，鏈接資源。
2.構(gòu)建事業(yè)理論，作為企業(yè)發(fā)展的理論指導(dǎo)
雷氏使命：讓國人更加健康；
雷氏愿景：引領(lǐng)國藥走向世界；
雷氏價值觀：虔脩、誠心誠意做好藥。
3.順應(yīng)時代發(fā)展大趨勢，立足自身優(yōu)勢，尋找一條適合雷氏的突圍路徑：“聚、借、跨、定”
聚：雷氏要走專一化路線，聚焦于核心資源，圍繞六神丸-消炎解毒進(jìn)行聚焦，充分發(fā)揮六神丸的產(chǎn)品優(yōu)勢，建立產(chǎn)品壁壘、功效壁壘、科目壁壘。
借：“群雄逐鹿”的中藥品牌行業(yè)，品牌要低成本突圍，必須借勢，雷氏要借母體的勢、借國家的勢、借城市的勢、借風(fēng)口的勢。
跨：各個醫(yī)藥企業(yè)都在做大健康延伸，雷氏要提前兩手布局——既要謀篇布局，也要完成眼前業(yè)績。
定：雷氏老字號振興要站在上藥藥材的高度，重新定義雷氏在藥材的樞紐地位，更要同時承擔(dān)上海中藥名片的責(zé)任。
五．策略
基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。
策略是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。
大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產(chǎn)品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。
小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成360°品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型。
這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結(jié)果。
歐賽斯為雷氏項目構(gòu)建的策略系統(tǒng)如下：
1.聚焦雷氏，采用比附定位，拔高品牌
目前和雷氏形成品牌競爭的，核心還是各個雷允上，品牌混淆，分不清楚，這是雷氏品牌的頑疾。對外宣傳，聚焦雷氏，雷氏就是雷允上。
采用比附定位，拔高品牌。定義國藥四寶，嫁接國藥四寶，充分利用國藥四寶的資源。
雷氏品牌定位：中國國藥有四寶，上海雷氏獨一寶。
2.好品牌講好故事
好的品牌需要好的故事，故事流傳的最快，最久。所以，講好雷氏品牌故事很重要。雷氏品牌歷史宣傳：百年匠心，虔脩良藥。上至古書醫(yī)藥《黃帝內(nèi)經(jīng)》記載溫病一冊，借助中藥千年文化搶占特效認(rèn)知，歷史佐證國藥瑰寶六神丸，進(jìn)一步發(fā)揚中華文化價值觀認(rèn)可雷氏品牌。
3. 打造品牌話語體系
對內(nèi)對外，語言統(tǒng)一。
虔脩價值觀：誠心誠意做好藥；
雷氏品牌口號：中國國藥有四寶，上海雷氏獨一寶；
六神丸產(chǎn)品口號：專注消炎解毒160年；
心血管話語：全產(chǎn)業(yè)鏈追溯，藥材好用料足；
補益產(chǎn)品話語：三百年老字號，清朝補到今朝；
六．表現(xiàn)
表現(xiàn)要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍。
創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化。
表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化。
赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費者心智的形式表現(xiàn)出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創(chuàng)意點，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中，占領(lǐng)一個詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著一把表現(xiàn)的尖刀對市場進(jìn)行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法。
切開市場的缺口、建立自己的戰(zhàn)略通道、建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏贏取市場的突破。
歐賽斯為雷氏做的戰(zhàn)略視覺創(chuàng)意表現(xiàn)如下：
1.要素品牌化
提煉雷氏的細(xì)分價值點：虔脩價值觀和國藥四寶，將兩大要素品牌化。把雷氏品牌里的關(guān)鍵價值點拿出來品牌化，形成要素品牌化占領(lǐng)。
“虔脩”要素舊新設(shè)計對比
“國藥四寶”要素舊新設(shè)計對比”
2.打造品牌IP創(chuàng)意
豐富雷氏年輕化品牌IP形象——雷娃。定義品牌IP故事、賦予人物IP性格，同時創(chuàng)意IP周邊，多維度塑造“雷娃”品牌IP形象，賦能雷氏品牌，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，玩出符號年輕化。
七．配稱
將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營系統(tǒng)中，在經(jīng)營中占領(lǐng)核心價值
品牌的成功根本上在于經(jīng)營。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的經(jīng)營活動，這個活動占領(lǐng)核心價值，這一組經(jīng)營活動超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內(nèi)圣而外王，這才是真正的品牌。
品牌貫徹到經(jīng)營系統(tǒng)中，核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中，貫徹到第1P產(chǎn)品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。
營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一個營銷動作要貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一張紙也要貫徹品牌戰(zhàn)略。
這才是徹底的運營配稱。
我們?yōu)槔资享椖孔隽四男┻\營配稱動作？
1.業(yè)務(wù)組合規(guī)劃
雷氏業(yè)務(wù)組合規(guī)劃：專業(yè)藥、大健康業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)3大業(yè)務(wù)組合。
2.專業(yè)藥業(yè)務(wù)
關(guān)注特色領(lǐng)域，聚焦做大規(guī)模，鎖定呼吸五官、心血管、消化、骨骼肌肉四大領(lǐng)域，培育代表性產(chǎn)品：六神丸、丹參片、猴頭菌片及巴布膏系列產(chǎn)品。
3.大健康業(yè)務(wù)
緊繞雷氏基因，探索雷氏產(chǎn)品邊界，由專業(yè)領(lǐng)域向藥、膳、酒、貼膏、日化等產(chǎn)品延伸。
4.產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)
雷氏作為中間平臺，通過整合上游產(chǎn)品工業(yè)企業(yè)、醫(yī)療平臺；賦能下游夫妻店診所、傳統(tǒng)老中醫(yī)店、療養(yǎng)所等小店，引領(lǐng)品牌升級，共同做大增量。
八.要務(wù)
面向增長：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？
企業(yè)中創(chuàng)造價值的往往是關(guān)鍵性動作，一定要抓住最關(guān)鍵的動作，采用兵力原則進(jìn)行壓強，集中力量辦大事，在關(guān)鍵性的贏取關(guān)鍵性的增長勢能。
做為品牌全案咨詢服務(wù)方，本質(zhì)是董事長的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰(zhàn)略要務(wù)，即抓關(guān)鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰(zhàn)役，通過一次次的戰(zhàn)斗，從戰(zhàn)役走向會戰(zhàn)，會戰(zhàn)走向決戰(zhàn)，最后贏得品牌的全面勝利。
【歐賽斯服務(wù)】雷氏戰(zhàn)略圖：有戰(zhàn)略、有落地。
第一步：戰(zhàn)略層（由上而下）
企業(yè)戰(zhàn)略層面：建立一體兩翼的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并進(jìn)行業(yè)務(wù)整合；
組織架構(gòu)：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)劃分，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和人員調(diào)整；
品牌戰(zhàn)略：基于藥材層面的品牌架構(gòu)調(diào)整；用廣告和內(nèi)容夯實品牌定位。
第二步：落地層（積極執(zhí)行）
藥品業(yè)務(wù)：三駕馬車業(yè)務(wù)，積極布局開展，從產(chǎn)品上開始圈地；
增長拉動舉措：4個動作，逐個實施，銷量為王；
大健康：進(jìn)一步和研發(fā)核實產(chǎn)品開發(fā)可行性，開始組織人員把渠道跑起來，并且策劃產(chǎn)品上；市營銷，確定線下商超進(jìn)攻路徑，線上直播戰(zhàn)役打響知名度。
PS：歐賽斯通過以上八大板塊工作，幫助上海雷氏品牌全面落實“老字號振興”戰(zhàn)略，在市場化的大浪潮中激流勇進(jìn)，披荊斬棘，開啟中華老字號新時代更美好的篇章，實現(xiàn)雷氏品牌的振興和長足發(fā)展。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
