明鳳品牌全案服務
【項目導讀】
中國甲魚大王的品牌大策略及營銷大思路。
【公司背景】
中國甲魚看浙江，浙江甲魚看明鳳
寧波市明鳳漁業(yè)有限公司創(chuàng)始于1984年，主營甲魚，是中國最大的甲魚養(yǎng)殖企業(yè)。企業(yè)長期致力于甲魚產業(yè)推廣、甲魚文化弘揚、甲魚品牌塑造，積極順應國家農業(yè)產業(yè)化、農業(yè)產業(yè)結構調整和漁業(yè)資源可持續(xù)開發(fā)的政策導向，借助獨特、優(yōu)質的資源優(yōu)勢，采用先進的技術，大規(guī)模開展育苗、養(yǎng)殖、研發(fā)等業(yè)務，經過近三十年發(fā)展，已形成了集種苗繁育、商品養(yǎng)殖、餐飲休閑、銷售貿易于一體的綜合產業(yè)實體，是中華鱉良種基地、農業(yè)部水產健康養(yǎng)殖示范場、農業(yè)部農業(yè)標準化示范區(qū)、中國漁業(yè)協(xié)會副會長單位和省級骨干農業(yè)龍頭企業(yè)，同時也是浙江省農業(yè)精品園區(qū)和寧波市農業(yè)科技示范園區(qū)。
【問題及挑戰(zhàn)】
認知大于事實，啟動品牌甲魚市場需要跨越五大認知障礙：
1、甲魚只有在特殊場合才會吃，如何應對？
2、送甲魚=送王八，寓意不好，怎么破？
3、消費者對水產品信任度不高，很多認為甲魚都是喂激素的，如何應對；
4、年輕人普遍不開火倉，甲魚殺起麻煩，又難燒，如何處理；
5、甲魚消費呈現(xiàn)低頻特點，專賣網(wǎng)點往往很難盈利，如何解決？
歐賽斯協(xié)助明鳳完成了以下工作：
1、鎖定品牌核心價值點
2、建立清晰的品牌概念
3、優(yōu)化品牌Logo
4、規(guī)劃明鳳產品線
5、策劃明鳳深加工系列開發(fā)方向
6、打造明鳳招商體系
一、鎖定品牌核心價值點
一切品牌的核心價值點必須到消費者身上去尋找。
圖一為消費者購買甲魚的目的調查，64.37%的消費者是因為給家人補身體購買，35.06%是用來送禮。調查結果顯示：消費者購買甲魚的主要是為了家人的健康，作為送禮的主要選擇。
圖二為消費者消費原因的調查，其中88.51%的人群覺得甲魚可以補身體，增強免疫力，所以才選擇買甲魚。調查結果表明：消費者購買甲魚，主要還是看重甲魚的營養(yǎng)成分，可以增強免疫力，補身體，滋養(yǎng)身心。
圖三為消費者購買甲魚最關注因素的調查，其中76.44%的消費者很關心甲魚的鮮活度，64.94%注重綠色生態(tài)，55.17%注重養(yǎng)殖方式，38.51%注重營養(yǎng)價值。調查結果表明：消費者購買甲魚，最關心甲魚的野生態(tài)的營養(yǎng)價值，偏愛于高檔的野生生態(tài)綠色鱉。
所以，消費者告訴了我們，甲魚的核心價值就是“補”
創(chuàng)造品類概念——野長鱉
品類就是消費者心智對商品信息的歸類
消費者面對成千上萬的產品信息，習慣于把相似的產品進行歸類，而且通常只會記住該類產品的代表性品牌。消費者心智對信息的歸類，我們就稱之為“品類”。 市場角度的品類與心智角度的品類有何不同？有時候，二者是一致的，例如，在市場中，汽車和卡車并不屬于同一個品類，在心智中也一樣。但很多時候，二者并不一樣。例如就像甲魚一樣，從市場角度看野生和非野生就同屬于一個品類，但從心智角度看，它們屬于不同品類。所以我們提出了野長鱉概念，市場上幾乎沒有真正的野生鱉，但是消費者不相信真野生又追求野生，那么野長概念就是人工科學育種，采用全過程野外生長的方式，創(chuàng)造原生態(tài)的生長環(huán)境，排除一切非自然生長形式。采用以魚、蝦等活體食料放養(yǎng)，無激素更健康。遵循自然淘汰法則，野勁更強，營養(yǎng)價值更高，不是野生勝過野生。
用品類來思考，用品牌來表達
只有在消費者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，我們把消費者的這種行為特征稱為“用品類來思考，用品牌來表達”。
消費者想要購買一瓶飲料的時候，通常會先考慮購買可樂、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購買可樂，他會說出可口可樂的名字。
品牌競爭的實質是品類之爭
在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競爭，實質是窄小靈活的駕駛機器與寬大氣派的乘坐機器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質是經典可樂與新一代可樂之間的競爭；
明鳳野長鱉，就是要用品類區(qū)隔，這個世界上只有兩種鱉，普通鱉和最好的鱉，最好的鱉就是野長鱉，明鳳有最好的野長鱉，最后明鳳就等于最好的鱉.
打透產品最核心的價值點：補。
創(chuàng)意廣告語：野長鱉、就是補！
二、建立清晰品牌概念
源自中華民族7000年優(yōu)質養(yǎng)生品系
以生長在河姆渡的土生中華鱉為種源，經二十五年的精心培育，形成獨一的明鳳甲魚品系
中國最大北緯30度天然養(yǎng)殖基地
神奇的氣候分界線，稀有的天然弱咸水、弱堿性土壤，余姚的明鳳基地是唯一同時滿足了這2大地理優(yōu)勢。
透明化野長基地——安全看得見
透明育種，透明放養(yǎng)，透明野長，透明捕撈，365天全年參觀接待
20年研發(fā)獨創(chuàng)的多層混養(yǎng)專業(yè)技術
創(chuàng)造一個自然食物鏈環(huán)境，多層混養(yǎng)技術，采用半投飼和無投飼養(yǎng)殖法，讓甲魚以自己的能力尋找活性食物，增強野性。
每月一只 健康全家
每日一只的概念：是在顧客需求、增加顧客價值基礎之上，以企業(yè)經營為出發(fā)點，引導消費者養(yǎng)成一種消費習慣。
私享高效無憂一站式服務，無憂無慮吃甲魚
三、品牌LOGO優(yōu)化
LOGO優(yōu)化策略：將品類名與品牌名捆綁，品牌名和品類一旦產生關聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建；創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。
出現(xiàn)品牌名的地方就有產品名，反復露出宣傳，試圖打造消費認知，買好豬肉就買黑毛豬，買好甲魚就買野長鱉，買好甲魚就找明鳳。
四、規(guī)劃明鳳產品線
現(xiàn)有產品線診斷
產品線重塑
五、策劃明鳳深加工方向
營銷錯誤一：以甲魚為出發(fā)點
歐賽斯認為應該以人性需求為出發(fā)點
四大需求對接4大類產品
營銷錯誤二：創(chuàng)造市場
歐賽斯認為應該分享市場
營銷錯誤三：小公司做全產業(yè)鏈
歐賽斯認為全產業(yè)鏈資源整合才適合明鳳
六、打造明鳳招商體系
1. 定目標——5年銷售計劃
2. 建立扁平化的一級經銷體系
3. 策劃強有力的經銷商加盟優(yōu)勢
六大扶植政策?五項渠道要求
四大標準規(guī)范?三大強力營銷
4. 攜手建立明鳳品牌中心，變城市品牌專賣點為展示中心、配送中心及營銷基地，建立深度影響終端的經銷商網(wǎng)絡。
建立區(qū)域配送業(yè)務模式
將區(qū)域配送優(yōu)勢做到極致
5. 明鳳品牌強力營銷模式
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術驅動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
