腦白金數(shù)字全案服務(wù)
【項(xiàng)目成績】
擁抱數(shù)字營銷，90后品牌知名度第一
【項(xiàng)目背景】
腦白金無疑是中國品牌領(lǐng)域的奇跡。
這個(gè)奇跡不僅在于自1997年上市以來，腦白金連續(xù)18年位列保健品單品銷量第一名，而且在于在90后人群的品牌認(rèn)知度調(diào)研中，腦白金依然是第一。最近，90后印象最深的廣告語TOP10公布，前三名是腦白金、OPPO和農(nóng)夫山泉。不過，電視廣告的影響日益低下，每年的廣告依舊在繼續(xù)，但是那句“收禮只收腦白金”的聲音已經(jīng)越來越低微。
2013年腦白金聯(lián)系到歐賽斯，期望歐賽斯為腦白金開展系列化整合數(shù)字營銷服務(wù)，彼時(shí)腦白金的核心營銷方式還是其拿手的電視廣告投放，腦白金甚至尚未建立自己的微信公眾號(hào)，而企業(yè)微博號(hào)上的粉絲活躍度也非常低。腦白金的消費(fèi)者年齡群已經(jīng)日益老化，腦白金監(jiān)測表明消費(fèi)者年齡已經(jīng)到了70歲平均年齡，品牌正日益離年輕消費(fèi)者遠(yuǎn)去….
這顯然是不可持續(xù)的。
于是歐賽斯決定幫腦白金發(fā)起一場數(shù)字營銷戰(zhàn)役，并為腦白金策劃及執(zhí)行以下工作：
【服務(wù)目錄】
一、建立腦白金數(shù)字營銷陣地
二、操盤腦白金首次數(shù)字端大型活動(dòng)-#腦白金體#整合事件營銷
三、整合內(nèi)容營銷，沉淀腦白金內(nèi)容資產(chǎn)、搶占搜索入口
四、為腦白金策劃一系列創(chuàng)新的新媒體營銷活動(dòng)
一、建立腦白金數(shù)字營銷陣地
2009年微博誕生，中國的Web2.0時(shí)代開始拉開序幕。2011年微博營銷開始發(fā)酵，2012年新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺(tái)，為企業(yè)在微博上進(jìn)行營銷提供幫助，造成微博營銷異?；鸨?，成為中國社會(huì)化營銷的鼻祖。2012年，騰訊推出微信公眾平臺(tái)，隨之微信營銷逆勢(shì)而上，并逐漸蓋過微博風(fēng)頭，一時(shí)無兩。
隨著微博、微信的強(qiáng)勢(shì)崛起，2013年，雙微運(yùn)營成為中國社會(huì)化營銷的標(biāo)配。
在與腦白金達(dá)成合作之后，歐賽斯第一件事就是幫助腦白金建立起屬于自己的社會(huì)化營銷陣地，并規(guī)劃日常的運(yùn)營細(xì)則。在新浪微博，幫助其建立了官方微博賬號(hào)“腦白金”；在微信，幫助其建立了兩個(gè)賬號(hào)：官方微信“腦白金”——定位為年輕態(tài)的新時(shí)代老人與年輕人交流的平臺(tái)；及第三方行業(yè)賬號(hào)“健康金生”——定位為關(guān)注當(dāng)下中國人的健康問題。
腦白金官方微博賬號(hào)
腦白金官方微信賬號(hào)
腦白金健康金生賬號(hào)
二、操盤腦白金首次數(shù)字端大型活動(dòng)-#腦白金體#整合事件營銷
歐賽斯從“新思維、新娛樂、新媒體、新人群”出發(fā)，策劃“腦白金體”活動(dòng)通過全民娛樂手段使腦白金重新煥發(fā)魅力。
與年輕人群進(jìn)行有效溝通，提升在年輕群體中的品牌影響力，在年輕群體中建立腦白金時(shí)尚、潮流、In的全新品牌形象，進(jìn)而獲取年輕人群的認(rèn)同；同時(shí)春節(jié)是腦白金的黃金銷售檔期，占腦白金一年銷售量的60%，借助此次新媒體營銷活動(dòng)配合年底銷售旺季，拉動(dòng)黃金檔期年輕群體銷量，從而提升銷售業(yè)績。
本次“腦白金體”活動(dòng)，歐賽斯在籌備前期預(yù)先規(guī)劃了“一個(gè)策劃爆點(diǎn)、四大平臺(tái)、六大新聞點(diǎn)”。
“腦白金體”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)歷經(jīng)五大階段：啟動(dòng)-引爆-擴(kuò)散-二次高潮-結(jié)尾
#腦白金體#迅速進(jìn)入微話題排行榜。
啟動(dòng)
微博微活動(dòng)發(fā)布，并迅速成為熱門微活動(dòng)
其他平臺(tái)如天涯、貓撲和微信跟進(jìn)。緊跟社會(huì)熱點(diǎn)的高質(zhì)量娛樂化內(nèi)容整合傳播擴(kuò)散。
引爆
微博微活動(dòng)第二季持續(xù)進(jìn)行
網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇帖、紙媒和微信長圖文持續(xù)熱度
擴(kuò)散
微博活動(dòng)第三季
網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇帖、紙媒和微信長圖文持續(xù)熱度
二次高潮
投票評(píng)選活動(dòng)minisite搭建
“腦白金體”評(píng)選活動(dòng)在微博和人人網(wǎng)進(jìn)行
網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇帖、紙媒和微信長圖文持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道
結(jié)尾
網(wǎng)絡(luò)新聞和軟文各一篇對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)收官
“腦白金體”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)成果斐然，腦白金官方微博首次進(jìn)入全網(wǎng)互動(dòng)排行榜。5周時(shí)間、5場微博活動(dòng)和2場人人活動(dòng)共吸引超過426萬人次參與其中。
活動(dòng)期間，歐賽斯根據(jù)活動(dòng)進(jìn)程的發(fā)展不斷調(diào)整和變換傳播方向及平臺(tái)，牢牢掌控著活動(dòng)的大方向，在娛樂化的同時(shí)完成品牌傳播的目的。
三、整合內(nèi)容營銷，沉淀腦白金內(nèi)容資產(chǎn)、搶占搜索入口
內(nèi)容營銷，貴在思路正確；
內(nèi)容營銷，貴在執(zhí)行到位；
內(nèi)容營銷，貴在持之以恒。
歐賽斯的整合內(nèi)容營銷，是將腦白金的品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行有機(jī)融合，提煉出關(guān)鍵詞然后生成對(duì)雙方都有價(jià)值的內(nèi)容，并通過持續(xù)高頻率的發(fā)布，從而量變產(chǎn)生質(zhì)變，達(dá)到品牌露出搶占搜索入口的終極目標(biāo)。
腦白金微信更新文章示例
健康今生微信更新文章示例
腦白金微博更新示例
腦白金文章更新示例
二、為腦白金策劃一系列創(chuàng)新的新媒體營銷活動(dòng)
歐賽斯認(rèn)為雖然時(shí)代變了，但中華民族孝親敬老的人文情懷和人道主義優(yōu)良傳統(tǒng)是不會(huì)改變的，因此腦白金應(yīng)始終堅(jiān)持“孝親敬老，送禮送健康”理念，弘揚(yáng)“孝文化”，倡導(dǎo)“禮儀中國，孝行天下”的良好風(fēng)氣，從品牌宣傳到公益事業(yè)、社會(huì)責(zé)任，無不體現(xiàn)“孝 ”。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一本正經(jīng)地宣傳“孝”是很難贏得新時(shí)代消費(fèi)者的興趣與關(guān)注的，為此，歐賽斯提出了“微孝”的概念。微孝是“多一點(diǎn)陪伴，多一點(diǎn)關(guān)愛，多一點(diǎn)溝通，多一點(diǎn)惦念，多一點(diǎn)理解，多一點(diǎn)關(guān)心，多一點(diǎn)耐心，多一點(diǎn)用心，多一點(diǎn)交心，多一點(diǎn)支持，多一點(diǎn)時(shí)間”也許你的“多一點(diǎn)”很微小，但就是這微小的孝心，讓生活更美好，讓父母、長輩更幸福！
為了宣傳“微孝”理念，歐賽斯策劃了一系列活動(dòng)。
活動(dòng)一——世界上最好的工作，招聘腦白金微孝總監(jiān)，年薪百萬
招聘具體要求90后，感想、敢做、有個(gè)性、樂于表達(dá)，喜愛傳統(tǒng)文化，精通新媒體 ；
工作內(nèi)容:
（1）腦白金新媒體微孝代言人；
（2）每日發(fā)放微孝紅包；
（3）每周兩天陪伴父母，記錄陪伴父母的點(diǎn)點(diǎn)滴滴
活動(dòng)二——為父母送微孝小驚喜
活動(dòng)期間購買腦白金，均可以獲得福袋一個(gè)，而每個(gè)福袋都藏著一份給父母特別驚喜
活動(dòng)三——母親節(jié)、父親節(jié)微孝接力
活動(dòng)機(jī)制：
1、參與接力活動(dòng)（10元、30元話費(fèi)提高流行度）
2、邀請(qǐng)好友接力
3、好友關(guān)注公眾號(hào)，成為粉絲
4、好友參與，獲取話費(fèi)、并送出腦白金抵用券
通過這一系列整合數(shù)字營銷服務(wù)，歐賽斯希望新的消費(fèi)者們能充分感受腦白金想要傳達(dá)的“禮儀中國，孝行天下”的文化氣息，全面提升腦白金品牌形象，讓目標(biāo)客群對(duì)產(chǎn)品及品牌孝文化產(chǎn)生認(rèn)同。歐賽斯幫助腦白金在這個(gè)方向邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
