2021年上半年家裝龍頭東易日盛業(yè)績亮眼，訂單數(shù)據(jù)較上年同期暴漲 52%，第二季度新簽訂單額達(dá)到13.26億元，重回2018年峰值，消息一出，受到行業(yè)廣泛關(guān)注。

受2020年疫情影響，2021年業(yè)績增長反彈實(shí)屬正常現(xiàn)象，但為何東易日盛的業(yè)績增長會對家裝行業(yè)帶來如此重大意義，這就要從家裝行情說起。

作為家裝行業(yè)的首家A股上市公司，東易日盛從1997年成立發(fā)展至今，就是中國家裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，東易日盛也被媒體稱譽(yù)為“中國裝飾行業(yè)的一道厚重的承重墻”，在過去20多年，伴隨著上游房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，家裝也在一路狂奔，但就在2018年首次預(yù)冷，家裝龍頭東易日盛業(yè)績也出現(xiàn)大幅下滑。

為何在疫情之前就出現(xiàn)連續(xù)下滑？主要來自于兩方面原因：

競爭環(huán)境加劇，前有埋伏，后有追兵

家裝行業(yè)屬于泛家居行業(yè)，離消費(fèi)者近，客單價(jià)高，是萬億級市場規(guī)模，但競爭格局非常分散。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國家裝市場CR5僅占1.2%，據(jù)公開數(shù)據(jù)，在家裝這個(gè)超4萬億的市場里，突破10億規(guī)模的企業(yè)不到10家，絕大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模都在5000萬以下，超過1億僅8.5%，分布呈“ 長尾”姿態(tài)。

然而頭部的家裝公司都在發(fā)力品牌，以業(yè)之峰為代表，曾在2020年4月，宣布與分眾傳媒進(jìn)行億元級戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略投入分眾一億元，正式打響傳播戰(zhàn)役，向東易日盛的龍頭地位發(fā)起挑戰(zhàn)；

同時(shí)自2015年后，互聯(lián)網(wǎng)潮攜資本，百萬人才涌入家裝，也有大批創(chuàng)業(yè)者進(jìn)軍家裝領(lǐng)域，直接掀起了家裝行業(yè)的價(jià)格浪潮，以性價(jià)比為賣點(diǎn)的家裝服務(wù)模式成為行業(yè)的屠夫，沒有最低，只有更低，家裝公司用層出不窮的促銷方式，不斷抬高行業(yè)的轉(zhuǎn)客成本。

主品牌認(rèn)知老化，成為上一代人的記憶。

而東易日盛和大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣，面臨品牌認(rèn)知老化，偏離主流人群的風(fēng)險(xiǎn)，其背后咨詢公司歐賽斯戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)的市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)東易日盛雖然在北京區(qū)域有一定知名度，但品牌工程氣息較重，在新一代年輕人群中并沒有認(rèn)知優(yōu)勢，反而被描述成是老一輩裝修的選擇，而隨著90后、00后消費(fèi)群體崛起，東易日盛陳舊的品牌形象嚴(yán)重影響的新一代消費(fèi)者的選擇。

在傳統(tǒng)家裝業(yè)的老化的過程，不僅有互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)套餐“搶食”，地產(chǎn)、家居等新一輪玩家也躍躍欲試，它們帶著更大籌碼，攪動(dòng)家裝市場萬億量級的這攤渾水，意圖用模式創(chuàng)新來打破行業(yè)藩籬，而這些新興品牌都在用年輕化品牌冒頭，如綠地誠品家、金地新家、弘陽“家FUN”等。

扭轉(zhuǎn)下滑局面，重回增長軌道

從表面看，競爭加劇，主品牌老化，導(dǎo)致增長放緩，那就只能跟進(jìn)推出新品牌，但是東易日盛背后的戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯并不這么看，因?yàn)榧已b是一個(gè)大行業(yè)，根據(jù)建筑裝飾協(xié)會的數(shù)據(jù)，2017年我國裝飾行業(yè)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到3.94萬億，比2016年增加了2800億元，增長率達(dá)到7.65%，行業(yè)整體呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。其中家居裝修行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2.1萬億元，在這樣的大賽道，作為龍頭企業(yè)的東易日盛僅有不到40億的銷售額，還存在廣闊的發(fā)展空間，一個(gè)大賽道中的頭部選手，往往具備更強(qiáng)的增長爆發(fā)潛力。所以歐賽斯戰(zhàn)略咨詢建議東易日盛堅(jiān)持聚焦家裝主業(yè)，通過品牌創(chuàng)新引領(lǐng)家裝行業(yè)做大做強(qiáng)。

但是東易日盛品牌面臨老化，應(yīng)該如何激活品牌形象呢？通過消費(fèi)者調(diào)研，歐賽斯發(fā)現(xiàn)家裝行業(yè)之所以出現(xiàn)高度分散，是因?yàn)榧已b行業(yè)的價(jià)值塑造缺位，東易日盛應(yīng)該扛起家裝行業(yè)的品類價(jià)值擔(dān)當(dāng)，那家裝行業(yè)的第一性價(jià)值是什么呢？

據(jù)歐賽斯戰(zhàn)略咨詢的深度研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對家裝行業(yè)存在系統(tǒng)化的不放心，家裝品類教育存在嚴(yán)重的認(rèn)知危機(jī)。家裝是一個(gè)超長價(jià)值鏈的行業(yè)，在家居家裝行業(yè)的用戶體驗(yàn)是圍繞全價(jià)值鏈條展開的競爭，所以家裝是一個(gè)不能有短板的行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)裝修環(huán)節(jié)涉及到的細(xì)分環(huán)節(jié)復(fù)雜，包括36個(gè)環(huán)節(jié)，600多個(gè)SKU材料、需要4.5噸建材，而絕大多數(shù)小公司無法在各個(gè)環(huán)節(jié)管控用戶體驗(yàn)的穩(wěn)定性，這是行業(yè)的根本問題，而這些行業(yè)低效產(chǎn)能帶來的不良體驗(yàn)，就會形成行業(yè)整體不放心的印象， 這也是家裝行業(yè)的最大痛點(diǎn)。基于此，歐賽斯為東易日盛打造全新的戰(zhàn)略升級，超放心家裝戰(zhàn)略，就是回歸行業(yè)的第一特性——超放心家裝。

東易日盛品牌全新視覺形象（部分圖示）

除了在品牌端做全新的升級，還圍繞超放心家裝這一品牌價(jià)值做了系統(tǒng)化配稱動(dòng)作，包括率先在行業(yè)推出超放心7零承諾，提出東易日盛7S超放心品質(zhì)系統(tǒng)（超放心量房、超放心報(bào)價(jià)、超放心設(shè)計(jì)、超放心選材、超放心工藝、超放心交付、超放心售后理念），將超放心家裝植入到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，看似降維，實(shí)際上卻是升維，解決品類的基礎(chǔ)訴求，戰(zhàn)略落地半年， 就從各分公司頻傳喜報(bào)，同比去年二季度同期增長18.3%。

東易日盛作為國內(nèi)第一批具有領(lǐng)頭意義的家裝企業(yè)，多年來一直努力深耕家裝行業(yè)，打造專屬于國人的品質(zhì)之光，不斷深化品牌內(nèi)核，完善自身產(chǎn)業(yè)鏈，打造科技家裝生態(tài)圈，相信在未來東易日盛仍然會以超放心的品質(zhì)承諾，創(chuàng)新的數(shù)字化科技，堅(jiān)持走好品牌數(shù)字化道路，將超放心家裝帶進(jìn)千家萬戶。