歐賽斯創(chuàng)始人年會(huì)演講實(shí)錄：作品2023-感動(dòng)超越
2022年1月18日，歐賽斯全體精英在酒店舉行了2022年度述職暨年終會(huì)議。
會(huì)議上，歐賽斯創(chuàng)始人/CEO何支濤做了主題為“作品2023”的演講，以下為此次演講主要內(nèi)容：
2022年3個(gè)關(guān)鍵詞：跌宕、奮進(jìn)、自驅(qū)
什么是作品
為什么要專(zhuān)注于作品
我們要做什么樣的作品
如何創(chuàng)作出偉大的作品
歐賽斯的創(chuàng)作者和別人有什么不同
2022歐賽斯做了什么
歐賽斯方法論
歐賽斯的2023
2022年歐賽斯的3個(gè)關(guān)鍵詞
在2022年會(huì)上，我講過(guò)一句話(huà)，“2022年將會(huì)是艱難的一年”。說(shuō)這句話(huà)的時(shí)候，我并沒(méi)有想到，2022年會(huì)如此困難。就像過(guò)山車(chē)一樣，我們都經(jīng)歷了這跌宕起伏的一年。
我用三個(gè)關(guān)鍵詞形容2022年，第一個(gè)詞是跌宕
4月份開(kāi)始的兩個(gè)半月的封控，對(duì)我來(lái)說(shuō)是第一次，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)肯定也是。我曾在旅館被封了整整一周，還有一次，高鐵已經(jīng)到了客戶(hù)所在城市，卻無(wú)法見(jiàn)客戶(hù)。因?yàn)榉酪呷藛T說(shuō)政策突變，盡管我們兩天一檢，核酸也是陰性的，卻也只能打道回府。因?yàn)橐咔榉揽兀覀兊纳?、工作?xiàng)目計(jì)劃都被打亂了，所以是跌宕。
2022年第二個(gè)詞，是奮進(jìn)
因?yàn)閵W密克戎的影響，12月份公司所有人突然都陽(yáng)了。但是，即便在疫情居家工作這段時(shí)間，我們的很多項(xiàng)目工作并沒(méi)有受到任何影響，不僅提報(bào)如期完成，還得到客戶(hù)高度贊揚(yáng)。今天是年會(huì)，昨天晚上我看到很多小伙伴十點(diǎn)十一點(diǎn)還在項(xiàng)目群里溝通工作，提交提報(bào)文件，歐賽斯人對(duì)客戶(hù)項(xiàng)目如此奮進(jìn)，讓我非常感動(dòng)。
2022年第三個(gè)詞，是自驅(qū)
雖然2022年市場(chǎng)環(huán)境如此不好，卻是我們提報(bào)一稿確定率最高的一年，達(dá)到了驚人的90%，而且基本上都是線(xiàn)上提報(bào)。一切都要?dú)w功于歐賽斯的小伙伴們，自驅(qū)力非常強(qiáng)，對(duì)項(xiàng)目非常負(fù)責(zé)，對(duì)結(jié)果非常負(fù)責(zé)。
跌宕、奮進(jìn)、自驅(qū)。這三個(gè)小的關(guān)鍵詞總結(jié)為2022一個(gè)大的關(guān)鍵詞：內(nèi)功。只有練好內(nèi)功，我們才能發(fā)力，才能解決問(wèn)題，所以我們穿越了2022年的迷霧，穿越了2022年的荊棘和沼澤，來(lái)到了2023年。
2023年，我們就一個(gè)關(guān)鍵詞：作品。今天我的演講主題就這一個(gè)主題：《作品2023》。
什么是作品？
我們自己是我們最大的作品
大家看看在座的自己，你對(duì)自己這個(gè)作品滿(mǎn)意嗎？如果滿(mǎn)意，恭喜你，你過(guò)去做對(duì)了很多事情，才會(huì)有今天的滿(mǎn)意。如果不滿(mǎn)意也沒(méi)關(guān)系，不要著急，你可以從現(xiàn)在開(kāi)始，依然可以做很多事情，創(chuàng)造一個(gè)讓未來(lái)的自己滿(mǎn)意的作品。
在“你”這個(gè)作品里，包含了四個(gè)東西，第一個(gè)叫見(jiàn)識(shí)，第二個(gè)叫學(xué)識(shí)，第三個(gè)專(zhuān)業(yè)，第四個(gè)叫能力。你認(rèn)知事物的層次、你的學(xué)識(shí)、你在某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的能力、你解決問(wèn)題的綜合素質(zhì)，共同構(gòu)成了“你”這個(gè)作品。
從過(guò)去到現(xiàn)在以及未來(lái)的每一天，你都在塑造“你”這個(gè)作品。你的職業(yè)價(jià)值，實(shí)際上是由“你”作品的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)決定的。如果“你”這個(gè)作品非常稀缺的、不可替代，那么你的職業(yè)價(jià)值會(huì)非常高，你是有自由選擇權(quán)的。如果“你”這個(gè)作品的價(jià)值技能很高，那么，你首先要提高你的作品價(jià)值，要踏踏實(shí)實(shí)的努力和進(jìn)步，不要太在意選擇權(quán)，因?yàn)檫M(jìn)步越大，你的選擇權(quán)越高。
企業(yè)家的最大作品是企業(yè)本身
“企業(yè)”這個(gè)作品也包含八個(gè)關(guān)鍵詞：第一個(gè)詞叫方向， 第二個(gè)詞叫聚焦，第三個(gè)是叫復(fù)利，第四個(gè)是叫杠桿，第五個(gè)是叫配稱(chēng)，第六個(gè)詞叫要?jiǎng)?wù)，第七個(gè)是叫兵力，第八個(gè)詞叫定力，這八個(gè)詞構(gòu)建起“企業(yè)”這個(gè)作品，也決定了企業(yè)的兩個(gè)位置，一個(gè)是企業(yè)在未來(lái)社會(huì)中的位置，另一個(gè)是企業(yè)在消費(fèi)者心中的位置。
企業(yè)家窮其一生都在創(chuàng)作和塑造“企業(yè)”這個(gè)作品，企業(yè)家的商業(yè)地位就是由“企業(yè)”這個(gè)作品的競(jìng)爭(zhēng)力決定的。歐賽斯的作用就是在企業(yè)家塑造作品的過(guò)程中，幫助企業(yè)家把這個(gè)作品塑造得更好。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，說(shuō)到底是一個(gè)董事長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的系統(tǒng)，和另外一個(gè)董事長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)下的另外一個(gè)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在早已不是單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而是系統(tǒng)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是系統(tǒng)級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的最優(yōu)解是系統(tǒng)級(jí)的最優(yōu)解。這個(gè)系統(tǒng)由什么構(gòu)成？就是我前面講的八個(gè)詞，把它做好以后，企業(yè)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)自然而然地勝出。
歐賽斯是歐賽斯自己最大的作品，其中最重要的是在座的我們歐賽斯人。
我希望每個(gè)歐賽斯人都能成長(zhǎng)為歐賽斯專(zhuān)家。歐賽斯專(zhuān)家，也包含了6個(gè)關(guān)鍵詞：思維、認(rèn)知、框架、理論、方法、工具。思維、認(rèn)知和框架是抽象層，理論、方法和工具是應(yīng)用層。品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)行業(yè)最重要的一點(diǎn)是越抽象越有價(jià)值，而非越具象越有價(jià)值。因?yàn)榫呦髮儆趹?yīng)用層，而應(yīng)用層都是有邊界限制的，只能在特定的尺度上成立。我們希望大家掌握了理論、方法、工具之后，培養(yǎng)出大家的框架、認(rèn)知和思維，這也是我們和友商公司最大的不同。
舉例來(lái)說(shuō)，你讀大學(xué)，最后學(xué)到的其實(shí)是一套思維方式，是思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的方式，而非課本上那些知識(shí)。我讀復(fù)旦大學(xué)最大的收獲就是思考問(wèn)題、解決問(wèn)題方式，而不是大學(xué)期間學(xué)了幾本教材。那些都只是應(yīng)用知識(shí)，隨時(shí)隨地可以積累，但是思維框是很難建立的。
什么是框架？
框架是把理論方法做更高度的抽象，它是更貼近規(guī)律的思維模型。人的一生中都要建立很多高質(zhì)量的框架，用來(lái)分析問(wèn)題，解決問(wèn)題。因?yàn)橐坏┛蚣軓?qiáng)了以后，任何時(shí)候進(jìn)來(lái)一個(gè)未知的東西，你都可以迅速處理，得出答案。
舉個(gè)例子，昨天下午五點(diǎn)，一個(gè)客戶(hù)到了我們公司。這個(gè)客戶(hù)曾在奧美、盛大、阿里巴巴都工作過(guò)，在阿里是P8級(jí)人物，現(xiàn)在做妊娠紋產(chǎn)品，一個(gè)叫白紋，一個(gè)叫紅紋。他們現(xiàn)在不僅有專(zhuān)門(mén)的科研團(tuán)隊(duì)，也有自己的渠道。
他跟我講過(guò)一個(gè)事情，說(shuō)自己以前和別人溝通，往往只給對(duì)方15分鐘時(shí)間，如果15分鐘沒(méi)聊好，那就基本拜拜了。這次給我們的時(shí)間更短，只有5分鐘，也就是說(shuō)，我們需要在5分鐘內(nèi)贏得他的信任。我們憑什么在短短5分鐘內(nèi)贏得信任？大家想想這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)考驗(yàn)的就是你的思維框架，考驗(yàn)的是你快速分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。
我就跟他講了4條理由：
第一，講產(chǎn)品
我說(shuō)，任何一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)只有三種力量，一個(gè)叫產(chǎn)品力，一個(gè)叫渠道力，一個(gè)叫品牌力。所有人都知道這三種力量，但三種力量在不同產(chǎn)品、不同行業(yè)里面的優(yōu)先次序是不一樣的。你做妊娠粉這個(gè)產(chǎn)品，首先要決定的是這三種力量的優(yōu)先次序。以我們歐賽斯現(xiàn)在正服務(wù)一個(gè)調(diào)味料品牌為例，調(diào)味料這個(gè)產(chǎn)品，它的渠道力肯定是大于產(chǎn)品力的，因?yàn)檎{(diào)味料的產(chǎn)品是同質(zhì)化的，不可能是某個(gè)品牌獨(dú)占的，渠道力、鋪貨能力才是最重要的。
聽(tīng)到我這么說(shuō)，他就開(kāi)始跟我探討渠道產(chǎn)品怎么做、品牌怎么做，我馬上回答他，“這兩個(gè)都錯(cuò)了，你做妊娠粉這個(gè)產(chǎn)品的第一要?jiǎng)?wù)是潛在消費(fèi)者的規(guī)?；|達(dá)，因?yàn)槟?/span>只有接觸到產(chǎn)婦才能把產(chǎn)品賣(mài)出去，如果根本接觸不到目標(biāo)消費(fèi)群體，就不要想能賣(mài)得動(dòng)產(chǎn)品。”
第二，這個(gè)生意最關(guān)鍵的東西是什么
按照我的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，它一定是一個(gè)動(dòng)銷(xiāo)推薦性的業(yè)務(wù)。因?yàn)橐粋€(gè)妊娠紋產(chǎn)品，需要一個(gè)特定的人來(lái)介紹產(chǎn)品應(yīng)該怎么使用，多少療程、多少周期能解決客戶(hù)問(wèn)題，而且這個(gè)人必須要有一定專(zhuān)業(yè)背景，才能讓客戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)感。
推薦性業(yè)務(wù)和靜銷(xiāo)性業(yè)務(wù)不一樣，兩者的價(jià)值挖掘模型也完全不一樣。靜銷(xiāo)業(yè)務(wù)不需要幾大賣(mài)點(diǎn)，只需要一句話(huà)購(gòu)買(mǎi)理由，比如 “困了累了喝紅牛”，客戶(hù)就能夠買(mǎi)單。再比如提到拍照手機(jī)，就會(huì)想到OPPO，這是客戶(hù)的下意識(shí)反應(yīng)，根本不需要詳細(xì)地展開(kāi)來(lái)講購(gòu)買(mǎi)理由。但是推薦性業(yè)務(wù)必須要展開(kāi)來(lái)說(shuō)，不只要有一個(gè)核心點(diǎn)，也要有三大理由、九大賣(mài)點(diǎn)等，還要有十八大知識(shí)點(diǎn)，作用在于推薦人員面對(duì)精準(zhǔn)客群時(shí)，他不僅有一分鐘可講的東西，也有三分鐘能講的東西，還有半小時(shí)可講的內(nèi)容。
只要進(jìn)入好的渠道，把渠道相關(guān)人員培訓(xùn)成能夠熟練推薦產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)人士，再形成一個(gè)好的利潤(rùn)分成結(jié)構(gòu)，這件事就成了，而且它一定是一個(gè)中高端的定價(jià)結(jié)構(gòu)。
第三，你的客戶(hù)群體是非常有限的
這兩年有一件事情非常刷屏，就是中國(guó)的出生率大大降低，2022年中國(guó)新生人口只有800多萬(wàn)，這800多萬(wàn)孕婦或者產(chǎn)婦就是你的精準(zhǔn)客群。剛生完孩子的女性肯定最關(guān)注如何消除妊娠紋的產(chǎn)品，所以它一定是一個(gè)精準(zhǔn)性渠道的業(yè)務(wù)模型，那誰(shuí)最能夠掌握孕婦數(shù)據(jù)？類(lèi)似愛(ài)多多孕嬰店這類(lèi)機(jī)構(gòu)，就是一個(gè)典型的渠道。你要靠近孕婦，在孕婦中心、月子中心里去做這個(gè)業(yè)務(wù)，讓里面的醫(yī)生能夠推薦你的產(chǎn)品。只要你把這些渠道都占完，這件事情就做成了。
我剛要講第四條的時(shí)候，他說(shuō)不用再講，非常ok，咱們到會(huì)議室里，叫上團(tuán)隊(duì)一起深聊。
我們團(tuán)隊(duì)跟客戶(hù)溝通的時(shí)候也一定要多交流。無(wú)論客戶(hù)在這個(gè)行業(yè)里做了多久，都希望通過(guò)專(zhuān)家的外部視角聽(tīng)到真知灼見(jiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展?？蛻?hù)雖然在這個(gè)行業(yè)做得很久，但未必會(huì)像你一樣擁有框架思維，未必會(huì)有深度的商業(yè)分析能力，也可能抓不住重點(diǎn)，找不到本質(zhì)的東西，我們則是能夠很好地做到這些。
我們?yōu)槭裁茨茏龅竭@些？咨詢(xún)行業(yè)有兩種做法，一個(gè)叫知識(shí)工人、創(chuàng)意工人、策劃工人，把作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模板化，用模板刷客戶(hù)。另外一個(gè)就是我們歐賽斯的做法：培養(yǎng)歐賽斯專(zhuān)家。歐賽斯培養(yǎng)出行業(yè)真正的專(zhuān)家，而非友商的知識(shí)工人，我認(rèn)為這個(gè)決定了我們未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)力。
專(zhuān)家本質(zhì)上是什么？是在理論、方法、工具后面，培養(yǎng)出框架、思維模式和分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力，一定是技術(shù)和應(yīng)用層的結(jié)合。如果只是在應(yīng)用層套用模板，那么離開(kāi)模板，知識(shí)工人就什么都不會(huì)做了。一個(gè)套了三年模板的策劃，其實(shí)反而就不會(huì)策劃了，因?yàn)閱适Я松疃确治黾八伎嫉哪芰Γ詺W賽斯以后不會(huì)再招知識(shí)工人、策劃工人、創(chuàng)意工人。
想想五年以后，競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)如何？有一點(diǎn)是肯定的，只有定位及符號(hào)會(huì)越來(lái)越難。因?yàn)橹R(shí)會(huì)越來(lái)越民主化，方法越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，小團(tuán)隊(duì)的侵蝕也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。
今年年初，我們做了一個(gè)售前項(xiàng)目，后來(lái)就沒(méi)有什么聲音了。當(dāng)時(shí)我說(shuō)，這個(gè)客戶(hù)在云南找不到合適公司的。到了下半年，我們公司的團(tuán)隊(duì)給了我一套東西，讓我猜一下客戶(hù)最終花多少錢(qián)做出了現(xiàn)在這個(gè)效果，大概是 20萬(wàn)。從專(zhuān)業(yè)深度上分析，這套東西的效果和友商幾百萬(wàn)做出來(lái)的差不多。唯一的區(qū)別在于光環(huán)效應(yīng)，小團(tuán)隊(duì)沒(méi)有友商這個(gè)光環(huán)效應(yīng)。一個(gè)人最大的悲哀是在低層次上形成邏輯，一個(gè)公司最大的悲哀也是在低層次上形成邏輯。你覺(jué)得很牛逼的計(jì)劃或方法，事實(shí)上都只能在特定尺度上成立，一旦泛化應(yīng)用，真理就會(huì)被謬誤所替代。我們要形成更高級(jí)的邏輯，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
那么，如何才能形成并維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
第一，多專(zhuān)業(yè)的疊加
第二，多技能的疊加
十一年前，歐賽斯剛創(chuàng)立的時(shí)候，我就把公司定位于戰(zhàn)略+策略+創(chuàng)意+技術(shù)，是因?yàn)槲矣^察了全球咨詢(xún)公司、廣告行業(yè)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)新四大是增長(zhǎng)最快的。奧美等是老四大，新四大是類(lèi)似于艾森哲的數(shù)字、IBM的iX等，這些全球成長(zhǎng)最快的團(tuán)隊(duì)，都是把咨詢(xún)、創(chuàng)意與數(shù)字做結(jié)合，實(shí)際上就是多專(zhuān)業(yè)與多技能的疊加。
中國(guó)整個(gè)廣告行業(yè)是金字塔結(jié)構(gòu)，底層是設(shè)計(jì)公司。一家設(shè)計(jì)公司，加上文案再加上一些策略就是廣告公司，再加上全案?jìng)鞑ゾ妥兂?/span>4A公司，如果再延展到營(yíng)銷(xiāo)4P的落地，就變成全案策劃公司。這個(gè)演化路徑，也是從單技能到多技能的融化。
所有偉大的機(jī)會(huì)都來(lái)自于巨大的結(jié)構(gòu)性改變，如今，這個(gè)結(jié)構(gòu)性改變也出現(xiàn)在我們戰(zhàn)略咨詢(xún)行業(yè)。五年以后，歐賽斯能否在行業(yè)里地位越來(lái)越高，就一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：我們的作品能不能在行業(yè)里持續(xù)領(lǐng)先。如果能，恭喜大家進(jìn)入了一家正確的公司，這取決于我們所有伙伴的共同努力。令人激動(dòng)人心的是我們會(huì)一起去創(chuàng)造這樣的作品，一起去打造這樣的作品。
什么是作品？讓客戶(hù)感動(dòng)的、讓自己感動(dòng)的、才華橫溢的。當(dāng)你給客戶(hù)提案時(shí)，你不是在講這個(gè)PPT，而是讓客戶(hù)通過(guò)這個(gè)PPT感受到你的才華，感受到你知識(shí)的厚度、思維的銳利度，讓客戶(hù)通過(guò)PPT看到你分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力如此之強(qiáng)。PPT只是一個(gè)載體，通過(guò)它展現(xiàn)才華，讓你的才華溢出PPT這個(gè)瓶子很多。
我看《三體》時(shí)就深深感受到劉慈欣的才華。他講故事的時(shí)間維度不是一年兩年，也不是五千年，而是直接150億年，這個(gè)時(shí)間跨度真的是太浩大了。而且他也真的了解非常多的物理學(xué)知識(shí)，我看的時(shí)候就一直在想，劉慈欣要懂多少物理知識(shí)才能寫(xiě)出這樣的小說(shuō)。不止想象宏大，還有著非常深刻的哲學(xué)思維，才能把社會(huì)學(xué)放在宇宙這個(gè)維度來(lái)講，提出宇宙社會(huì)學(xué)，怪不得就連奧巴馬都會(huì)郵件催更。
我們是一個(gè)厚積薄發(fā)的行業(yè)，要做到客戶(hù)無(wú)法做到，做到自己無(wú)法超越。一系列的戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意，不僅要解決商業(yè)問(wèn)題，讓客戶(hù)感動(dòng)，還要贏得客戶(hù)尊重。作品越大，價(jià)值就越大，偉大的作品一定會(huì)帶來(lái)偉大的收益。
最近我專(zhuān)門(mén)去看了《阿凡達(dá)2》，卡梅隆老爺子確實(shí)非常有創(chuàng)造力，他以前導(dǎo)演的泰坦尼克號(hào)等都屬于史詩(shī)級(jí)精品，而且每個(gè)作品都在超越自己，永遠(yuǎn)處于領(lǐng)域最前沿。拍《阿凡達(dá)》的時(shí)候，投資人問(wèn)他，你愿不愿意做這個(gè)東西？能不能做好？然后提出了ABCDE5個(gè)要求?？仿±蠣斪诱f(shuō)，這五個(gè)要求我都不同意，你如果投我，就按照我的規(guī)矩來(lái)做。我們現(xiàn)在所在的這座大廈，就是用當(dāng)時(shí)拍《阿凡達(dá)》掙的錢(qián)建造的，偉大的作品就會(huì)贏得偉大的尊重。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我們自己的收入就是我們作品的貨幣化，我們團(tuán)隊(duì)的收入是我們作品的貨幣化，我們公司的收入也是我們作品的貨幣化。只要我們的作品更有價(jià)值，我們的貨幣化收入就會(huì)越高；只要我們的作品越不可替代，我們的貨幣化收入就會(huì)越高。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，我們一生的作品的貼現(xiàn)價(jià)值就是我們的職業(yè)價(jià)值。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)終身價(jià)值。比如說(shuō)林總的終身價(jià)值是兩個(gè)億，是他未來(lái)創(chuàng)作作品的貼現(xiàn)價(jià)值，如果林總覺(jué)得太少了，滿(mǎn)足不了，未來(lái)還想要3個(gè)老婆、 4套房子，那么，林總要實(shí)現(xiàn)這些，就要提升自己作品的輸出能力。只有未來(lái)有更強(qiáng)的作品輸出，你今天的貼現(xiàn)價(jià)值才會(huì)變得更高。
為什么要專(zhuān)注作品
因?yàn)樽髌肥强蛻?hù)的購(gòu)買(mǎi)目的地，我們會(huì)站在作品之上，歐賽斯這個(gè)公司品牌也會(huì)站在作品之上，戰(zhàn)略咨詢(xún)級(jí)品牌全案策劃這個(gè)品類(lèi)則會(huì)站到作品之后。我們要代言品類(lèi)，成為客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)目的地，只能靠做出越來(lái)越多的好作品。只有好的作品做多了，我們才會(huì)成為品類(lèi)的代表，成為客戶(hù)解決某個(gè)問(wèn)題的終極購(gòu)買(mǎi)目的地。到那個(gè)時(shí)候，站在我們后面的人就會(huì)很少很少了。這是我們的終極理想。
從去年開(kāi)始，在一些細(xì)分領(lǐng)域，我們已經(jīng)成為客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)目的地了。比如我們現(xiàn)在已經(jīng)是成為莆田的頭牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司。莆田有四家食品的會(huì)長(zhǎng)單位，我們和三個(gè)副會(huì)長(zhǎng)關(guān)系都不錯(cuò)，昨天還有一家公司高管打電話(huà)，加了我的微信。談到預(yù)制菜這個(gè)行業(yè)，我說(shuō)我們之前做了亞明、惠發(fā)等，對(duì)方說(shuō)就是因?yàn)槟銈冏隽诉@些，所以才來(lái)找你們，這正是我們作品的號(hào)召力所在。作品不僅是項(xiàng)目主腦所有專(zhuān)業(yè)學(xué)識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的集中展示，也是團(tuán)隊(duì)所有專(zhuān)業(yè)學(xué)識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的集中展示，更是公司所有框架、理論、方法的集中展示。
作品意味著創(chuàng)作，創(chuàng)作既是內(nèi)容，也是營(yíng)銷(xiāo)。這兩年，我越來(lái)越深刻地意識(shí)到，創(chuàng)作即營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容力也是營(yíng)銷(xiāo)力。創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量越高，營(yíng)銷(xiāo)力就越強(qiáng)，所以，現(xiàn)在我也在要求小伙伴 們不僅要把項(xiàng)目做好，還要把案例寫(xiě)好，對(duì)外展示和傳播歐賽斯實(shí)力，酒香也怕巷子深。之所以現(xiàn)在要求每周達(dá)摩院都要出一篇文章，就是希望各位歐賽斯專(zhuān)家在服務(wù)好項(xiàng)目的同時(shí)，也能把服務(wù)項(xiàng)目期間的所思所得形成文字，和歐賽斯每位同事分享，和業(yè)內(nèi)溝通交流，體現(xiàn)歐賽斯的專(zhuān)業(yè)水平和學(xué)術(shù)實(shí)力。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，超級(jí)案例=優(yōu)秀作品+冠軍客戶(hù)。但是，冠軍客戶(hù)是可遇而不可求的，風(fēng)險(xiǎn)投資商投資時(shí)千挑萬(wàn)選，失敗的概率也都會(huì)達(dá)到90%。所以我們要始終保持以全力以赴的態(tài)度和敬畏感謝之心，堅(jiān)持做最好的自己，把精力都專(zhuān)注于創(chuàng)作優(yōu)秀作品。
這里所說(shuō)的保持敬畏，包含兩層意思。
第一，我們始終都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。客戶(hù)交給我的任務(wù)，不管怎么千難萬(wàn)險(xiǎn)，也要不負(fù)所托把它做好。只有保持這種戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的心理，才能做深度、徹底、扎實(shí)的研究，才能做出好的作品；
第二，敬畏客戶(hù)的行業(yè)，敬畏客戶(hù)現(xiàn)在取得的成績(jī)。不貪心、也不求速、功到自然成，我們的功力在這里，水平在這里，練好內(nèi)功，想不創(chuàng)造出來(lái)好作品都難。
我們要做什么樣的作品
第一，解決客戶(hù)不可替代的關(guān)鍵問(wèn)題
第二，解決客戶(hù)更貴的問(wèn)題
第三，解決客戶(hù)更深度的問(wèn)題
商業(yè)世界的基本邏輯，就是解決的問(wèn)題越大，報(bào)酬就越高。越稀缺，收費(fèi)就越高，客戶(hù)也越多。因?yàn)橐坏┳龅巾敹?，其?shí)競(jìng)爭(zhēng)非常少。但是，我在這個(gè)行業(yè)做了十一年，發(fā)現(xiàn)能夠虛心傾聽(tīng)、持續(xù)成長(zhǎng)、不斷發(fā)展的人很少，導(dǎo)致高手非常少，真正的稀缺更是鳳毛麟角。
難走的路反而并不擁擠，關(guān)鍵是做到別人做不到的。我們歐賽斯做戰(zhàn)略咨詢(xún)時(shí)，就是以商業(yè)整體框架來(lái)思考品牌定位。比如在產(chǎn)品方面，做到既高度標(biāo)準(zhǔn)又高度定制。所謂高度標(biāo)準(zhǔn)，是指我們有自己獨(dú)創(chuàng)的品牌全案16字訣，它的可復(fù)制性很高，適用于任何行業(yè)任何產(chǎn)品；但是，市場(chǎng)上有360行，客戶(hù)也千變?nèi)f化，單純的復(fù)制不能解決所有問(wèn)題，所以我們還有高度定制。這里的高度定制，就是在高度標(biāo)準(zhǔn)的品牌全案16字訣基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶(hù)行業(yè)不同、產(chǎn)品不同、需求不同，進(jìn)行深度定制，每一個(gè)方案都是獨(dú)一無(wú)二的。只有這樣，才能解決客戶(hù)的問(wèn)題。
為什么要做到既高度標(biāo)準(zhǔn)又高度定制，這和歐賽斯對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)這個(gè)業(yè)務(wù)的理解有關(guān)。
和外界對(duì)品牌咨詢(xún)的理解不一樣，我們認(rèn)為，戰(zhàn)略咨詢(xún)級(jí)品牌全案公司的價(jià)值階梯應(yīng)該是方向 - 系統(tǒng) - 傳播 - 經(jīng)營(yíng) - 結(jié)果，這個(gè)價(jià)值階梯背后包含了戰(zhàn)略 - 策略 - 創(chuàng)意 - 配稱(chēng) - 要?jiǎng)?wù) 。戰(zhàn)略是方向，策略是系統(tǒng)，創(chuàng)意是傳播，配稱(chēng)是經(jīng)營(yíng)，要?jiǎng)?wù)是結(jié)果。因?yàn)槲覀兊墓ぷ鞑皇菃渭兊貛涂蛻?hù)解決問(wèn)題，而是要更上一層樓，幫客戶(hù)通過(guò)戰(zhàn)略找到成功的機(jī)會(huì)，再通過(guò)策略和創(chuàng)意放大成功的機(jī)會(huì)，最后以配稱(chēng)和要?jiǎng)?wù)落實(shí)這個(gè)機(jī)會(huì)。
接下來(lái)我就分別講講戰(zhàn)略張力、策略張力、表現(xiàn)（創(chuàng)意）張力、戰(zhàn)役張力。
先說(shuō)戰(zhàn)略張力
戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)勝所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那個(gè)位置，這個(gè)位置不僅決定了企業(yè)的發(fā)展方向，也決定了企業(yè)持續(xù)不斷積累品牌資產(chǎn)的方式。以歐賽斯為例，我們的戰(zhàn)略是搶占戰(zhàn)略咨詢(xún)級(jí)品牌全案這個(gè)行業(yè)位置。這個(gè)戰(zhàn)略有兩個(gè)關(guān)鍵，第一，在商業(yè)全局框架下思考品牌，確定品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)，用品牌帶動(dòng)商業(yè)；第二，標(biāo)準(zhǔn)與定制相結(jié)合，標(biāo)準(zhǔn)做足、定制做透，每一個(gè)案例都獨(dú)一無(wú)二。
以諸葛亮的《隆中對(duì)》為例，它雖然只有短短三四百字，但其實(shí)是一個(gè)非常有戰(zhàn)略張力的策劃，對(duì)實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)性非常強(qiáng)。
諸葛亮幫劉備分析天下大事的第一步，就是先找到戰(zhàn)略破局點(diǎn)，也就是找劉備在未來(lái)的位置是什么。按照我們品牌咨詢(xún)的概念來(lái)說(shuō)，這就是企業(yè)戰(zhàn)略。
諸葛亮是怎么幫劉備找企業(yè)戰(zhàn)略的？首先就是分析天下局勢(shì)，也就是品牌咨詢(xún)里的市場(chǎng)調(diào)查+市場(chǎng)洞察+判斷。先分析曹操，“轄百萬(wàn)之眾，脅天子以令諸侯，此誠(chéng)不可爭(zhēng)鋒也”，諸葛亮的判斷是，這個(gè)沒(méi)法爭(zhēng)；再分析孫權(quán)，“據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也”，諸葛亮的判斷是江南這邊也沒(méi)有機(jī)會(huì)，那么去哪里呢，去荊州。因?yàn)榍G州“其主不能守”，只要把荊州拿下就好。荊州好在哪里？諸葛亮又分析了，“沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之成帝業(yè)”，漢高祖就是在就這個(gè)地方發(fā)家，最后把項(xiàng)羽干掉建立了漢朝?，F(xiàn)在這個(gè)地方雖然屬于劉璋，但是劉璋“暗弱，賢人之士不能用”。因此，諸葛亮的判斷是，劉備可以把荊州和益州這兩個(gè)地方拿下，“西和諸戎，南撫夷越”就是要和西邊南邊的少數(shù)民族搞好關(guān)系，然后“內(nèi)修政理”對(duì)內(nèi)積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)，對(duì)外“外結(jié)好孫權(quán)”和孫權(quán)搞好關(guān)系。這么做的原因在于，任何時(shí)候，一旦天下有變，劉備讓一個(gè)上將軍就可以“以向宛、洛，率益州之眾出于秦川”去奪取政治資產(chǎn)。150個(gè)字，就把劉備集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略講清楚了。
規(guī)劃好了企業(yè)戰(zhàn)略，為劉備選好了荊州益州這個(gè)位置，諸葛亮下一步就是定品牌策略，建議劉備以“漢室正統(tǒng)”為品牌戰(zhàn)略，“將軍既帝室之胄，信義著于四海”，吸引其他人一起合作。
有了戰(zhàn)略策略之后，劉備下一步就是干，這就是領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略決策力。后來(lái)又通過(guò)一系列勝仗，如火燒赤壁、火燒博望坡等，一步步穩(wěn)固了劉備的位置。
劉備能從一個(gè)流浪軍閥迅速蛻變?yōu)楦顡?jù)一方的君主，《隆中對(duì)》絕對(duì)是具有戰(zhàn)略意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但是，假設(shè)一下，如果諸葛亮對(duì)劉備說(shuō)，你等我一下，我去做一個(gè)調(diào)研，詳細(xì)了解下情況，回來(lái)后再給你匯報(bào)我的思路，再講1234567……，估計(jì)就不會(huì)有后續(xù)了。所謂謀略，就是你過(guò)去所有的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)在這一刻的集中呈現(xiàn)。
還有一點(diǎn)，劉備之所以能夠成功，除了諸葛亮這個(gè)軍師的助力，也和劉備有識(shí)人之才息息相關(guān)。劉備本質(zhì)上就是一個(gè)流浪軍閥，在四五十歲也就是和我差不多這個(gè)年紀(jì)的時(shí)候，四處拜訪(fǎng)名家，心中所想也是圖謀天下。他去見(jiàn)諸葛亮的時(shí)候，諸葛亮還在睡覺(jué)，耐心等待很久之后，諸葛亮才終于愿意提報(bào)，提報(bào)結(jié)束之后，劉備帶的兩個(gè)小弟不滿(mǎn)意，認(rèn)為憑什么聽(tīng)諸葛亮的，“關(guān)羽、張飛等不悅”，但是劉備說(shuō)“孤之有孔明，猶魚(yú)之有水也。愿諸君勿復(fù)言”， 關(guān)羽、張飛這才不言語(yǔ)。
再舉個(gè)麥克阿瑟的例子。朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)候，麥克阿瑟也是非常有爭(zhēng)議的。仁川登錄直接搶到了當(dāng)時(shí)北朝鮮軍的后面，從戰(zhàn)場(chǎng)側(cè)后方發(fā)動(dòng)突襲。仁川登錄成功后，徹底改變了戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)，從此北朝鮮不得不轉(zhuǎn)入戰(zhàn)略防御。這個(gè)計(jì)劃當(dāng)初也是有很多人反對(duì)的，但麥克阿瑟打的就是他的戰(zhàn)略張力，并且成功實(shí)現(xiàn)了。
我們現(xiàn)在做的天下第一的四川中壩醬油，“天下一味”的戰(zhàn)略張力也很強(qiáng)。因?yàn)樗皇菃渭兺ㄟ^(guò)調(diào)研推導(dǎo)出來(lái)的，而是在調(diào)研的方向上跳躍之后，找到了制高點(diǎn)，想到了別人想不到的東西。這種自上而下的戰(zhàn)略高度是很強(qiáng)的，會(huì)大大減少對(duì)戰(zhàn)術(shù)的依賴(lài)。
第二，策略張力
所謂策略張力，就是戰(zhàn)勝所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一系列具體的打法。以巴奴火鍋為例，你海底撈講服務(wù)，我講產(chǎn)品， “服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚才是”“服務(wù)不過(guò)度、樣樣都講究”是有策略張力的。有了這個(gè)策略，再去建立一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就很容易成功。
策略張力上值得一提的還有我們正在服務(wù)的蘭啵旺，現(xiàn)在正在做興趣電商，側(cè)翼打“蘭州牛肉面第一”，上海戰(zhàn)役拿“上海蘭州牛肉面第一”，這是屬于有策略張力的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。中壩醬油打“天下一味”，比附進(jìn)攻，搶劫流量，也是有策略張力的。
第三，表現(xiàn)張力
表現(xiàn)張力就是戰(zhàn)勝所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。
老恒和的“時(shí)間至香”，把口味視覺(jué)化、時(shí)間圖騰化，蘭啵旺把先鋒國(guó)粹主義氣質(zhì)可視化，用極先鋒的手法表達(dá)極傳統(tǒng)的蘭州牛肉面，易太符號(hào)紋樣的大規(guī)模陣列化排列，將暢銷(xiāo)的形象在市場(chǎng)上鋪滿(mǎn)，昭告天下，都是有表現(xiàn)張力的。
最后，再說(shuō)戰(zhàn)役張力
戰(zhàn)役張力是從一個(gè)成功走向另一個(gè)成功的關(guān)鍵動(dòng)作。比如解放軍打仗，從一個(gè)個(gè)會(huì)戰(zhàn)，走向最終的決戰(zhàn)；易太打的第三大單品戰(zhàn)役、蘭啵旺打的上海市場(chǎng)第一戰(zhàn)役、大將軍的招商戰(zhàn)役等，都是我們的戰(zhàn)役張力。
我們不能做平庸的東西，要做就做有突破性的東西，給客戶(hù)峰值輸出的體驗(yàn)，讓客戶(hù)持續(xù)有期待。即便客戶(hù)有一天不和我們合作了，也沒(méi)有關(guān)系，客戶(hù)會(huì)覺(jué)得，如果我后面有預(yù)算，未來(lái)還一定繼續(xù)和你們合作，因?yàn)槟銈兡軌驇臀?，因?yàn)檫@個(gè)公司有水平。
簡(jiǎn)而言之，持續(xù)輸出優(yōu)秀作品的能力，就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)代企業(yè)面臨的外部環(huán)境已經(jīng)和以前完全不一樣了，不能用個(gè)位的方法解決千位的問(wèn)題，復(fù)雜的問(wèn)題一定要用系統(tǒng)思維去解決。這就要求我們要有一眼看到底的思維，做一竿子捅到底的策劃，做一以貫之的執(zhí)行。我們把這個(gè)叫做系統(tǒng)級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
為了把這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持下去，2023年，我們不僅對(duì)組織進(jìn)行調(diào)整，也對(duì)公司方法論和體系進(jìn)行了全面升級(jí)，主要包括兩方面：
第一，理論體系的升級(jí)，對(duì)認(rèn)知、框架、理論、方法進(jìn)行整體升級(jí)。
第一，能力體系的升級(jí)，形成專(zhuān)業(yè)組合和能力組合。
專(zhuān)業(yè)組合，不是X2的關(guān)系，而是2（平方）的關(guān)系。能力組合，也不是X2的關(guān)系，而是2（平方）的關(guān)系。比如要把戰(zhàn)略和策劃結(jié)合在一起，難度是不是乘以2，而是直接加個(gè)平方。如果再加上創(chuàng)意，就是又加一個(gè)平方；再再加上一個(gè)配稱(chēng)落地，就又加一個(gè)平方，每一次升級(jí)都是平方級(jí)的升級(jí)。
為什么要這么做？因?yàn)槲覀儚氖碌氖切袠I(yè)里面最難做的戰(zhàn)略咨詢(xún)級(jí)品牌全案策劃，這里面既有戰(zhàn)略，也有策略、創(chuàng)意，還要有運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)，這是四種完全不同的能力，而且要在一個(gè)框架里跳舞。行業(yè)里目前為止也沒(méi)有一家公司能夠真正組織好這個(gè)框架，我們?yōu)槭裁匆魬?zhàn)這個(gè)高難度？因?yàn)槲磥?lái)的客戶(hù)對(duì)復(fù)合能力的要求會(huì)越來(lái)越高，我們只有做出更深度的作品，才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如何創(chuàng)作出偉大的作品
兩大核心能力
第一個(gè)，抽象及還原的能力
第二個(gè)，高度抽象及高度還原的能力
抽象能力，就是從現(xiàn)象到本質(zhì)，觸達(dá)規(guī)律的能力；還原能力，就是從戰(zhàn)略到策略，再到配稱(chēng)落地的能力。找到了這個(gè)規(guī)律以后，再把規(guī)律一步步變成策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、落地執(zhí)行、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這一切都要建立在懂客戶(hù)行業(yè)，懂客戶(hù)生意的基礎(chǔ)之上，麥肯錫的 Deeply Know Client’s industry & Business就是這個(gè)意思。
極致是99分，頂尖高手是90分，優(yōu)秀大概80分，但是大部分人誤以為50分就是滿(mǎn)分。所有的一夜成名，都是默默的厚積薄發(fā)。越難走，越好走，越不取巧，反而越巧。多問(wèn)耕耘、少問(wèn)收獲，自管花開(kāi)，蜂蝶自來(lái)。舍滿(mǎn)取半，千錘百煉，日拱一卒，水滴石穿。這就是我們歐賽斯的工作精神。
歐賽斯的創(chuàng)作者
和別人有什么不同
我們是站在1號(hào)位的眼界高度，站在董事長(zhǎng)角度上去思考問(wèn)題，從全局的而非局部的、整體的而非部分的、連接的而非顆粒的、動(dòng)態(tài)的而非靜態(tài)的系統(tǒng)思維方式去思考問(wèn)題。世界上的所有東西，都被規(guī)律作用著，以一種叫做“系統(tǒng)”的方式存在著。只有主席手術(shù)般的思維，才能向大本大源處探討，才能永遠(yuǎn)提綱掣領(lǐng)，撇開(kāi)細(xì)枝末節(jié)，綱舉目張、執(zhí)一御百。
什么叫主席手術(shù)般的思維？
舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)你看到一頭牛時(shí)，看到的不是牛，“未嘗見(jiàn)全牛”，而是牛的結(jié)構(gòu)。只有這樣，你下刀時(shí)才是“無(wú)厚入有間”，才能游刃有余。只有擁有這種思維這種能力，從本質(zhì)上看到結(jié)構(gòu)，抓到系統(tǒng)中的最優(yōu)級(jí)，才能解決系統(tǒng)里最關(guān)鍵的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題解決了，其他問(wèn)題就自然迎刃而解。
除此之外，我們還要有Beetles般的創(chuàng)作能力，喬布斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的這段話(huà)我非常喜歡
My model for business with the Beatles，we were four guys that kept each others that dependency in check。They balance each other and the total was greater than the sum of the parts。Think about it。
——Steve Jobs
企業(yè)管理最牛逼的狀態(tài)是一群平凡人創(chuàng)造出非凡的事情，指揮者激發(fā)、引導(dǎo)、指導(dǎo)、激發(fā)長(zhǎng)處、規(guī)避弱點(diǎn)，讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力，與團(tuán)隊(duì)一起成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)作才華，取得令人矚目的成就。
我個(gè)人并不是特別提倡精益模式，因?yàn)榫娴墓芾砟Ｊ绞穷w粒度，但知識(shí)組織的戰(zhàn)略工作是激發(fā)，是目標(biāo)管理（教練指導(dǎo))，是自驅(qū)力，要多元，要收攏，要發(fā)散，所以賦能既要能自上而下，又要自下而上，要全程自驅(qū)的管理體系。
我們還需要如利刃般割手的創(chuàng)意。戰(zhàn)略既是商業(yè)規(guī)律的深度洞察，更是企業(yè)可以戰(zhàn)勝所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那個(gè)點(diǎn)。傳播則是心智溝通的高級(jí)藝術(shù)，可以把企業(yè)戰(zhàn)略傳達(dá)高效至目標(biāo)客群，這時(shí)就需要利刃割手般的視覺(jué)創(chuàng)意，視覺(jué)就是企業(yè)可以戰(zhàn)勝所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)力。要達(dá)到這種效果，就需要有企業(yè)教練級(jí)的戰(zhàn)術(shù)配稱(chēng)能力。
以林彪為例，他發(fā)明了三三制，一點(diǎn)兩面、四快一慢、四組一隊(duì)、三猛等，解放戰(zhàn)爭(zhēng)、朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)，包括長(zhǎng)津湖等許多打法大部分都來(lái)自林彪。中國(guó)步兵之所以強(qiáng)悍，就是因?yàn)橛辛诉@些經(jīng)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)踐的戰(zhàn)法指引。
歐賽斯的創(chuàng)作主張就三句咒語(yǔ)、兩張底牌
第1句咒語(yǔ)：我不會(huì)，我可以學(xué)。
雖然我有很多東西不會(huì)，但可以虛心去學(xué)習(xí)，去成長(zhǎng)。
第2句咒語(yǔ)：我不懂，請(qǐng)你幫我。
我們的團(tuán)隊(duì)是教學(xué)相長(zhǎng)的組合，下面的人要向領(lǐng)導(dǎo)學(xué)習(xí)，領(lǐng)導(dǎo)也可以向下面的人學(xué)習(xí)。這種開(kāi)放式的學(xué)習(xí)方法，才是一個(gè)真正意義上的學(xué)習(xí)型組織。
第3句咒語(yǔ)：我錯(cuò)了，我可以改。
每個(gè)人都要對(duì)自己有清醒的認(rèn)知和反思。
第1張底牌：扎進(jìn)去，成為專(zhuān)家。
真正扎進(jìn)去一個(gè)項(xiàng)目，只要做好了，3個(gè)月我們可以成為客戶(hù)專(zhuān)家，6個(gè)月成為行業(yè)專(zhuān)家，12個(gè)月要成為整個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。
第2張底牌：持續(xù)學(xué)，成為高手。
2022，我們做了什么
2022年，我們不僅練了內(nèi)容，還練了不少內(nèi)功。
圖書(shū)《重新定義品牌全案策劃》已經(jīng)完成初稿，現(xiàn)在還在迭代中；推出了歐賽斯的方法《歐賽斯方法論精編40篇》，創(chuàng)作了《歐賽斯品牌全案全程駕駛指南》《歐賽斯重新定義品牌全案策劃精華100點(diǎn)》 ，還創(chuàng)作了《歐賽斯合作必看30問(wèn)》。
2022年，我們還推出了春耕決勝的戰(zhàn)略研討會(huì)，做了第三屆的超級(jí)品牌特工隊(duì)的研究課題，舉辦了第一屆歐賽斯超級(jí)學(xué)習(xí)日。
除此之外，我還有幾點(diǎn)非常重要的要和大家分享。
第一，對(duì)歐賽斯生態(tài)位的思考
公司定位在“戰(zhàn)略咨詢(xún)級(jí)品牌全案策劃”，這個(gè)定位直接關(guān)系到歐賽斯未來(lái)十年的發(fā)展。做這個(gè)戰(zhàn)略決策就如同攀登山峰。距離最近的山峰肯定有好多人在爬，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，我們要不要去？遠(yuǎn)處的山峰雖然競(jìng)爭(zhēng)者少，但是距離遠(yuǎn)，也更冷，關(guān)鍵是攀登難度也更大，我們要不要挑戰(zhàn)一下？眾多山峰之間，我們到底要占領(lǐng)哪一個(gè)？
到底選擇哪座山峰，歐賽斯有著自己深刻的戰(zhàn)略考量。底座首先要足夠?qū)?。我們之前?/span>480萬(wàn)到1000萬(wàn)費(fèi)用服務(wù)的基本是市值幾億到幾十億的客戶(hù)，但是這個(gè)費(fèi)用一方面會(huì)嚇跑一些市值一個(gè)億到幾十億的客戶(hù)，同時(shí)也很難吸引到市值超百億的客戶(hù)，對(duì)我們未來(lái)的發(fā)展是不利的。但是，如果降低服務(wù)費(fèi)用，低于480萬(wàn)，雖然能帶來(lái)更多客戶(hù)，可是這個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。
歐賽斯選擇的這個(gè)山峰，就是戰(zhàn)略咨詢(xún)級(jí)品牌全案，既有品牌全案，也有第一性戰(zhàn)略咨詢(xún)，等于是一個(gè)產(chǎn)品、兩大服務(wù)。如此以來(lái)，我們業(yè)務(wù)的價(jià)格帶就進(jìn)一步拉開(kāi)了，可以在一個(gè)更為寬廣的、最具商業(yè)價(jià)值、最符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況的價(jià)格帶中為客戶(hù)提供服務(wù)。
第二，我們做了一個(gè)底層思想的選擇
開(kāi)放、迭代、共享、學(xué)習(xí)，這是我們堅(jiān)持不斷要去做的。
第三，我們選擇了一條學(xué)術(shù)路線(xiàn)
把品牌放到生意成功的整個(gè)全局來(lái)思考，把視覺(jué)放在戰(zhàn)略成功的整個(gè)框架來(lái)創(chuàng)意，把要?jiǎng)?wù)放在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整個(gè)體系來(lái)落地。生意品牌化、戰(zhàn)略視覺(jué)化、經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?wù)化、執(zhí)行戰(zhàn)役化，這四個(gè)現(xiàn)代化說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)其實(shí)非常有挑戰(zhàn)。
對(duì)比之下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多友商并不是這么思考的：反正我有一個(gè)模型，不管你是什么品牌、什么產(chǎn)品，我們用模型框架一套，三天就能出一個(gè)方案。
歐賽斯不會(huì)這么做，我們要把它放在整個(gè)生意的框架下，要對(duì)行、敵、我、客進(jìn)行深入研究，根據(jù)底層規(guī)律形成策略，根據(jù)判斷形成戰(zhàn)略，高度定制每一個(gè)方案。
第四，我們選擇了一種能夠不斷增長(zhǎng)發(fā)展、開(kāi)放式的邏輯閉環(huán)
一般的邏輯閉環(huán)都是封閉式的，以一家之言代替各家各派之道，產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化、模板化之后，閉環(huán)就結(jié)束了，這意味著十年后看到的東西和十年前看到的東西都是一樣的，根本無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，不斷增長(zhǎng)。回憶一下，十年前的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論，到今天還有多少在用？
歐賽斯選擇的邏輯閉環(huán)是開(kāi)放式的飛輪型，可以一個(gè)螺旋一個(gè)螺旋地持續(xù)上升。這樣的知識(shí)系統(tǒng)，既要產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化，也要定制化，不僅始終站在理論實(shí)踐最前沿不斷增值，也能夠形成基礎(chǔ)應(yīng)用和應(yīng)用方法，始終與時(shí)俱進(jìn)。要達(dá)到這種效果，我們不僅必須架構(gòu)在一個(gè)底層操作系統(tǒng)上面，下面還要有一個(gè)頂層操作系統(tǒng)，因?yàn)槿绻麤](méi)有頂層操作系統(tǒng)，這個(gè)邏輯閉環(huán)就是非邏輯性增長(zhǎng)，無(wú)法形成開(kāi)放性的思想環(huán)境。
未來(lái)，歐賽斯還要不斷引入一些外部?jī)?yōu)秀人才、外部?jī)?yōu)秀思想、外部?jī)?yōu)秀方法，注入到這個(gè)系統(tǒng)里，和外界不斷地交換能量，保證它的持續(xù)增長(zhǎng)。
第五，我們選擇了一種產(chǎn)品模型
歐賽斯只有一個(gè)產(chǎn)品：戰(zhàn)略咨詢(xún)級(jí)品牌全案服務(wù)，我們只需要做好這一個(gè)產(chǎn)品就夠了，但是這一個(gè)產(chǎn)品可以分成兩種服務(wù)：品牌全案和第一性戰(zhàn)略咨詢(xún)。以前我們只有一個(gè)事業(yè)群做戰(zhàn)略咨詢(xún)，今年我們所有事業(yè)群都要做戰(zhàn)略咨詢(xún)，希望用賽馬機(jī)制跑出最優(yōu)秀的馬。
歐賽斯的理論框架是1+1+1+1，第一個(gè)1是思維框架，第二個(gè)1是基礎(chǔ)方法，第三個(gè)1是應(yīng)用方法，第四個(gè)1是案例，這是我們開(kāi)放模型的4個(gè)1?，F(xiàn)在我們的知識(shí)架構(gòu)和技術(shù)方法是應(yīng)用方法。
我們未來(lái)還會(huì)出版圖書(shū)《重新定義品牌全案策劃》，這本書(shū)會(huì)和行業(yè)里其他理論或方法完全不一樣，我們把這本書(shū)作為基礎(chǔ)方法，然后圍繞911超級(jí)品牌日，每年再出版一本書(shū)，內(nèi)容就是9大案例11大知識(shí)點(diǎn)，這本書(shū)是應(yīng)用層方法。如此一來(lái)，基礎(chǔ)方法《重新定義品牌全案策劃》+每年一本的應(yīng)用層方法911案例知識(shí)點(diǎn)，形成迭代發(fā)展的模式。
歐賽斯方法論：
探索歐賽斯寶藏
點(diǎn)線(xiàn)面體是我們戰(zhàn)略破局的心法，干枝葉花是我們策劃的心法，兩個(gè)心法加上16字訣。16字訣是我們的理論框架、作業(yè)模式的輸出標(biāo)準(zhǔn)。再到行、客、我、客四情調(diào)研及行、敵、我、客、行、對(duì)6步調(diào)研法找到戰(zhàn)略破局點(diǎn)。歐賽斯的戰(zhàn)略破局是多維度破局模式，不是單維度破局，有4大切口、7大方向，還有品牌核心價(jià)值推導(dǎo)法則：5審視、4過(guò)濾，然后符咒雙線(xiàn)，形成我們的360度品牌觸點(diǎn)模型。
產(chǎn)品配稱(chēng)上，有6大方面、選品3原則，大單品篩選7看；
價(jià)盤(pán)配稱(chēng)，有4種定價(jià)策略、7種定價(jià)組合，黃金定價(jià)模型、價(jià)格帶分布機(jī)制、定價(jià)權(quán)及漲價(jià)策略；
營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)，有戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)產(chǎn)品的兩大炸彈、四大制高點(diǎn)，廣告投放加強(qiáng)終端流速壓強(qiáng)及活動(dòng)壓強(qiáng)；
渠道配稱(chēng)，有5大渠道的10大組合模型。
除了以上這些，我們還有超級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)引擎、落地體系，十八大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)等，這是我們的技術(shù)方法，已經(jīng)形成非常清晰的脈絡(luò)及完整的邏輯閉環(huán)。還有很多應(yīng)用方法，如黃金價(jià)盤(pán)突破模型、橄欖型價(jià)格帶模型、商品環(huán)境突破模型，快消品終端經(jīng)營(yíng)模型，這些都是在作業(yè)過(guò)程中不斷創(chuàng)造、不斷總結(jié)出來(lái)的，還可以不斷延展和迭代。
歐賽斯的2023
2023，我們要形成全新的架構(gòu)：BD組 + 引擎群X單項(xiàng)組 + 專(zhuān)項(xiàng)組，要釋放出組織生產(chǎn)力，釋放出歐賽斯創(chuàng)作這只猛獸，在歐賽斯復(fù)合能力和專(zhuān)業(yè)能力的疊加上一路狂奔，在歐賽斯服務(wù)價(jià)值升級(jí)道路上一路狂奔，以1.5倍的專(zhuān)業(yè)扭曲力+ 1.5倍的專(zhuān)業(yè)執(zhí)行力，繼續(xù)釋放超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，讓班子的高門(mén)檻、可復(fù)制成為可能。
世界上的生意雖然多，但大體上一般都可以份為這么幾種，第一，門(mén)檻低、不可復(fù)制——糊口生意；第二，門(mén)檻低、可復(fù)制——規(guī)模生意；第三，門(mén)檻高，不可復(fù)制——專(zhuān)家生意；第四，門(mén)檻高，可復(fù)制——偉大生意。
品牌咨詢(xún)公司一般都是專(zhuān)家生意，規(guī)模不會(huì)太大，因?yàn)樗豢蓮?fù)制。但是，麥肯錫卻做到了，羅蘭貝格也做到了，貝恩資本和波士頓都做到了，歐賽斯也期望做到，于是今年調(diào)整了班子組合，調(diào)整后的每個(gè)事業(yè)群都是一個(gè)鐵三角組合，群總監(jiān)+咨詢(xún)總監(jiān)+美指，就是希望通過(guò)把門(mén)檻拉高，把復(fù)制變成可能，這是一個(gè)非常大的嘗試和舉措。
這種升級(jí)后的組織經(jīng)營(yíng)機(jī)制，賽馬而不識(shí)馬 ，只提供公平舞臺(tái)，不保護(hù)低競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)事業(yè)群經(jīng)營(yíng)閉環(huán)化、業(yè)績(jī)閉環(huán)化，群季度業(yè)績(jī)?nèi)绻潛p需要自行彌補(bǔ)。未來(lái)，根據(jù)發(fā)展情況和收益情況，大群會(huì)兼并小群，強(qiáng)群會(huì)兼并弱群，這也是外部競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)化的一種合理方式。但是，在內(nèi)部工作上，要分工不分責(zé) 、互補(bǔ)深耦合 、協(xié)作明次序，要相互包容、相互謙讓、相互學(xué)習(xí)、相互磨合、相互結(jié)合，要善于利用組織的力量，用五年時(shí)間成就超級(jí)專(zhuān)家，獲取專(zhuān)業(yè)紅利、能力紅利、高手紅利，簽最好的客戶(hù)，簽最高的金額，輸出最好的作品。
疫情終會(huì)結(jié)束，春天總會(huì)到來(lái)。我們要像哲人一樣思考，像農(nóng)夫一樣耕耘。
2023年，我們遇到的挑戰(zhàn)，其實(shí)不是疫情，而是價(jià)值。你能創(chuàng)造多大價(jià)值，就能簽多大客戶(hù)；能創(chuàng)造多大價(jià)值，就能做多大事業(yè)。今年，我們?cè)诙讨虚L(zhǎng)期都做了部署，短期看業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，中期看業(yè)務(wù)布局，長(zhǎng)期看能力發(fā)育。我們每一個(gè)人都要培養(yǎng)自己、問(wèn)一下自己：第一，我能夠給客戶(hù)創(chuàng)造什么樣不可替代的價(jià)值；第二，我能給團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造什么不可替代的價(jià)值。只要拼命創(chuàng)造價(jià)值，拼命做好作品，其他的一切都會(huì)紛至沓來(lái)。
做一件事情的時(shí)候，如果把眼光放在未來(lái)一年，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，和你同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的人可能非常非常多；但是如果把眼光放在未來(lái)三年，和你同臺(tái)競(jìng)技的人就會(huì)少了很多；如果把眼光放在未來(lái)七年，和你同臺(tái)競(jìng)技的人就會(huì)減少的更多；如果把眼光放在未來(lái)十年，能夠和你同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的就極少了；如果把眼光放在未來(lái)三十年，恭喜你，能夠和你同臺(tái)競(jìng)技的人基本上沒(méi)有了，越難走的路越不擁擠。
與十一年前創(chuàng)業(yè)初期相比，我們現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)了很多，我們現(xiàn)在能做的事情比當(dāng)初多了很多，但做事的難度降低了許多。不過(guò)，以十年后的眼光來(lái)看，我們今天還是一個(gè)剛出襁褓的BABY，剛剛完成0-1，后面還要完成1-100。
結(jié) 語(yǔ)
俯瞰沃野，蒼茫浩瀚，韌性成長(zhǎng)，向光而生，犯其至難，圖其至遠(yuǎn)。
2022年，我們度過(guò)了非常艱難的一年，經(jīng)過(guò)這一波挑戰(zhàn)，我非常喜歡文天祥的這句話(huà)，“存心時(shí)時(shí)可死，行事步步求生”。他講的是樂(lè)觀地設(shè)想、悲觀地計(jì)劃、堅(jiān)決地執(zhí)行。
越難走的路，越不擁擠。讓我們一起去看2028年山后的風(fēng)景！
2023年，我們來(lái)了！
