人才是組織的重要構成，是企業(yè)發(fā)展重要的推動力量。每個人的認知和行為都直接詮釋著企業(yè)的核心價值觀。

歐賽斯精英訪談

本期出場的是歐賽斯戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)曾振波。

個人簡介：19年營銷咨詢從業(yè)經(jīng)驗，兼具5年甲方品牌營銷操盤經(jīng)驗，歷任國內知名咨詢公司、策劃公司副總、事業(yè)部總監(jiān)、策略總監(jiān)等職位，在市場調研、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策略、營銷創(chuàng)意、產(chǎn)品推廣、品牌招商、營銷活動等全案咨詢服務方面具有豐富經(jīng)驗。

服務客戶：青島啤酒、老板電器、五芳齋、梅花味精、索菲亞、大自然家居、生活家、安華衛(wèi)浴等上市公司及行業(yè)龍頭企業(yè)。

OSENS：首先跟大家分享一下，你在來到歐賽斯之前的一些經(jīng)歷吧。

曾振波：我的主要經(jīng)歷是在品牌營銷這條線上，在甲方乙方都呆過，乙方主要是在品牌咨詢公司、策劃公司，還有國內的4A廣告公司，甲方主要是在青島啤酒待了近三年左右的時間。因為在甲方呆過，所以更能理解甲方的一些需求，在為企業(yè)服務的時候，一些創(chuàng)意、策劃、戰(zhàn)略能夠更加落地。

過去19年的經(jīng)驗，讓我擁有了體系性的知識結構和思維結構，在戰(zhàn)略高度上以及落地執(zhí)行上能夠更加系統(tǒng)化地為企業(yè)服務。

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OSENS：是什么樣的原因吸引您加入歐賽斯？

曾振波：沒來歐賽斯之前，就早有耳聞，是品牌咨詢行業(yè)“殺”出來的一匹黑馬。 至于吸引我來到歐賽斯的原因，還是在于何總（歐賽斯創(chuàng)始人及CEO）的一番話打動了我。

何總是站在國際的視野去做一家品牌咨詢公司的，未來目標是歐賽斯能成為中國人的世界級品牌咨詢公司。這是很打動我的。因為中國已經(jīng)是世界上第二大經(jīng)濟體了，但中國的咨詢公司地位跟中國的經(jīng)濟的實力和體量完全是不匹配的，伴隨著中國品牌走出世界，中國的品牌咨詢公司也必定是要走向國際化的。

另外一個就是歐賽斯發(fā)展比較快，何總是用管理企業(yè)的方式來做一家咨詢公司的，歐賽斯的運營管理的體系和方法，都是很有結構和系統(tǒng)性的，并非只是考慮當下，還考慮長遠目標，我想這也是歐賽斯能夠成功為眾多企業(yè)服務的原因吧。

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OSENS：從事策劃、咨詢行業(yè)這么多年，談一談您服務過的客戶中印象比較深刻的案例。

曾振波：我服務過的客戶中印象比較深的是生活家地板、老板電器。

當時和生活家地板合作，是從洞察品類的機會，到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，再到戰(zhàn)略落地整體的營銷服務。

2005年，生活家地板找到我們的時候，是處于初創(chuàng)階段，體量非常小。我們幫他策劃開創(chuàng)了“市場中有，消費者心智中無”的全新品類：復古地板，并定位走高端的路線，主打純手工概念。從產(chǎn)品品類打造、到品牌推廣、到渠道深耕，幫助生活家將品牌定位進行系統(tǒng)化的貫穿，也是整個地板行業(yè)里面率先做出風格化的。在渠道推廣方面，做了一些針對家裝設計師人群的公關活動，比如說跟保時捷合作的跨界酒會，比如說請香港的著名設計師來分享家裝設計的主題演講等。生活家地板基本上2~3年就成為行業(yè)的前10，3~5年就是前3了，成長非?？?。當然，企業(yè)的成功歸根到底還是企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營智慧的成功。

給老板電器做的是“大吸力油煙機”定位之后的營銷落地服務。老板電器今天的市值是400億，服務老板電器三年時間，主要是協(xié)助“大吸力”的定位做了體系化的落地執(zhí)行。

老板電器大吸力定位的背景是如何實現(xiàn)從領導品牌向高端領導品牌的轉變，如何對抗方太提出的高端廚電專家與領導者的定位。那么，老板電器在提出大吸力的品類定位后，基本實現(xiàn)了高端的品類占位、高端品牌占位以及高端的人群占位的戰(zhàn)略目標。圍繞“大吸力”來進行落地的戰(zhàn)略運營配稱，老板電器主要做了幾個關鍵性的動作：

1. 標準制定：大吸力的標準制定，即一分鐘吸17立方米的油煙出去。

2. 標準有了之后，也因此有了統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也因此有了“在中國，每賣出10臺大吸力吸油煙機，就有6臺來自老板”的廣告語。這樣，就將老板電器和大吸力畫上等號，搶占了“大吸力油煙機”這個品類。

3. 產(chǎn)品研發(fā)上：不斷提升大吸力的技術指標，并引領產(chǎn)品研發(fā)和升級，構造技術壁壘。

另外還通過激發(fā)購買的營銷創(chuàng)意幫老板電器做了兩個超級爆品，一個是烤箱，一個是蒸箱，這兩個產(chǎn)品一上市就直接打爆。

這里我簡單講下烤箱的營銷創(chuàng)意活動。烤箱上市之初，我們利用比附認知做了一個直播，就是烤箱在大家的認知中，可能就是烤一些蛋糕、面包之類。如何體現(xiàn)烤箱的控溫恒溫，烤出來的效果最直接，那么烤什么最難呢？我們想到的是烤鴨，直接找到上海河南南路一家很有名的老北京烤鴨餐廳，做了一個現(xiàn)場直播：用店里平時用的鴨子食材，一邊用我們的烤箱來烤，一邊是是主廚師傅用他們的設備來烤。然后現(xiàn)場請一些食客來盲測，做對比測試。通過這種直觀認知，來告訴消費者老板的烤箱效果。這場活動做完，各個門店也全面開始落地試吃活動，讓終端消費者通過品嘗烤箱烤出來的烤鴨，感受到了這款烤箱的烹飪效果。這個烤箱上市當月就賣了近萬臺，一上市就是超級爆品。

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OSENS：結合您這20年來在品牌咨詢行業(yè)的經(jīng)歷和經(jīng)驗，談一談你認為，國內本土的戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)展如何？相比于國際知名戰(zhàn)略咨詢公司，國內的戰(zhàn)略咨詢公司有哪些優(yōu)勢和弱勢？

曾振波：我認為現(xiàn)階段，對于品牌咨詢公司來說，理論體系非常重要。不管是原創(chuàng)的，還是說通過從前人經(jīng)典營銷理論中提取精華整合出來，形成的一種獨特體系和工作方法。

因為現(xiàn)在企業(yè)客戶更看重就是品牌咨詢公司的系統(tǒng)化能力，從戰(zhàn)略的制定，戰(zhàn)略的落地，到對產(chǎn)品的理解，對渠道的理解，對消費者的理解等等，企業(yè)更希望品牌咨詢公司能夠提供更加系統(tǒng)化的服務。

品牌咨詢涉及到的每個模塊，比如戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷推廣等每個分支都有比較獨特的一些理論知識和工具方法。靈活使用這些工具和方法，系統(tǒng)化地真正地為企業(yè)解決品牌、商業(yè)問題是好的咨詢公司才能做到的。

相比國際咨詢公司來講，國內的部分品牌咨詢公司是定位學派，源于里斯與特勞特的定位理論，比如像君智的競爭戰(zhàn)略，我認為它實際上是把定位跟中國的一些文化結合起來了。所以我認為中國本體品牌咨詢公司的優(yōu)勢在于幫助企業(yè)解決中國問題，即在中國市場上，用中國的文化，中國的思想來解決咨詢和商業(yè)的問題。

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OSENS：您如何看待歐賽斯超級品牌引擎方法論？

曾振波：如我前面提到的，對于品牌咨詢公司來說，理論體系非常重要。歐賽斯的理論體系、方法，歐賽斯稱之為超級品牌引擎，通過高度結構化的系統(tǒng)，驅動企業(yè)發(fā)展，最終就一個目的：以品牌為中心去幫助企業(yè)取得成功。

歐賽斯超級品牌引擎有個16字要訣，市場 – 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現(xiàn) - 配稱 - 要務，是服務客戶的體系化呈現(xiàn)。我們能夠幫助客戶在這幾個體系里面去建立品牌的整個從戰(zhàn)略到落地的幾個層次。是體系性的、整體化的輸出。

以最后的模塊“要務”舉例，企業(yè)中創(chuàng)造價值的往往是關鍵性動作，一定要抓住最關鍵的3個動作，在關鍵性的點贏取關鍵性的增長勢能。歐賽斯經(jīng)十年品牌戰(zhàn)略策劃實踐，識別出企業(yè)的十六大增長機會。這十六大增長攻堅，針對產(chǎn)品、價格、渠道、整合營銷各業(yè)務板塊都可以做，但是需要時間，比如說一個季度主攻做一件事情或兩件事情，真正在這個關鍵點上造成爆發(fā)，贏取增長。歐賽斯會根據(jù)客戶的行業(yè)屬性，或者企業(yè)的發(fā)展階段或者它的戰(zhàn)略突破點，去對應16個增長機會點，去找到核心壓強，讓它實現(xiàn)量級的這種爆發(fā)。

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OSENS：近幾年，有很多新消費品牌、新銳品牌異軍突起，成為不可忽視的新消費商業(yè)力量。您如何看待此現(xiàn)象和趨勢？這些品牌的崛起為行業(yè)帶來哪些創(chuàng)新的思考與啟示？

曾振波：新消費品牌的出現(xiàn)是有背景的，它不是突然被冒出來的。新消費品牌的出現(xiàn)是因為消費發(fā)生了變革，媒體環(huán)境發(fā)生了變革，文化也發(fā)生了變革，種種的這些外部環(huán)境因素聯(lián)合起來造成了如今新消費品牌的迅速崛起。

首先是消費觀念的改變?，F(xiàn)在的主流消費人群是90后、00后，也就是我們常說的Z世代，他們趕上了中國經(jīng)濟騰飛的時期，物質生活富足，又同樣是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們的消費觀念跟上一代人有很大差別，更愿意為“喜歡”付費，也更注重當下享受。

我們看到的比如說花西子等品牌，這一類品牌的成功，我認為是中國文化的成功，就是品牌嫁接了中國文化，迎合了中國現(xiàn)在主流人群的這種民族自豪感。我們可以明顯感覺到，現(xiàn)在的年輕人對中國文化的認同，是非常強的，這個毋庸置疑。

在某些領域，購買國貨品牌已經(jīng)是年輕人消費的一個主要選擇。中國其實有很多很棒的產(chǎn)品，基本上各行各業(yè)都有，缺的就是對于品牌的塑造，對品牌故事的講述。

基于此，我認為，對于新消費品牌，我們要研究兩個方面，一個是商業(yè)的趨勢，商業(yè)趨勢一定要研究的就是消費趨勢，消費趨勢說到底其實還是文化趨勢，因為人是社會的人，是被自己所出生和成長的環(huán)境、文化包圍貫穿著的。

第二個就是研究技術的變革。技術的變革深刻影響著社會的變革。比如說二十年前，我們收個幾M的圖片就需要半個小時，如今5G時代，下載個1G的電影也只需要不到幾秒鐘的時間。

很多消費趨勢也是被技術引領的。但這兩個維度，我認為當它能量大到一定程度，比如技術就可以推動趨勢，像蘋果，像特斯拉。

當然，大部分行業(yè)還是要研究國家政策，研究消費人群的變化。因為想要有創(chuàng)造性的變革太難了。這是我認為，新消費品牌崛起對我們帶來的創(chuàng)新的思考和啟示。

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OSENS：品牌咨詢行業(yè)發(fā)展這么多年，很多東西都在變化，但也有不少是永遠不變的。你認為，變的是什么？不變的又是什么？

曾振波：我認為這個行業(yè)是不會變的，或者說這個行業(yè)的規(guī)律是不會變的。也就是說我們幫企業(yè)客戶解決問題時，思考的原點是不會變的。具體比如品牌咨詢的方法和理論，我認為是沒有變的，它永遠還是圍繞著品牌的核心價值，圍繞著營銷4P，圍繞著企業(yè)的核心能力跟資源，來進行分析。

唯一變的是外部在變，比如你要分析的對象發(fā)生了變化，你要研究的課題發(fā)生了變化，或者說你服務的企業(yè)本身發(fā)生了變化，或者消費者發(fā)生變化，市場環(huán)境、渠道也發(fā)生變化等等，但是歸根結底還是要研究消費趨勢，所以這些研究的方向，研究的原點都沒有變。變的是對象和課題。

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OSENS：我們總是幫甲方在洞察行業(yè)未來發(fā)展趨勢，那么，您有思考過品牌咨詢行業(yè)，未來會是什么樣嗎？

曾振波：我們通過數(shù)據(jù)，通過研究規(guī)律，通過全球化的視野去分析，去幫助甲方預測市場、行業(yè)未來的發(fā)展，然后去匹配企業(yè)的優(yōu)勢，從而判定企業(yè)是否能在某個賽道上找到機會，這個是我們給甲方創(chuàng)造的價值。

對于品牌咨詢行業(yè)來說，一個重要的趨勢就是中國品牌的全球化。中國品牌全球化的背景是來自于中國經(jīng)濟、中國文化、中國政治的全球化，所以中國的商業(yè)必然全球化。中國的商業(yè)全球化，對應的中國的品牌咨詢公司一定也會全球化的。

以前世界500強企業(yè)來到中國，所以500強對應的廣告公司也全部到中國來了，奧美、盛世長城、麥肯·光明等。那么現(xiàn)在中國品牌走出去了，中國的廣告方、品牌咨詢公司也是一定要走出去的。

中國的全球化，造成了中國商業(yè)的全球化，中國商業(yè)的全球化就造成了中國咨詢公司也會跟著全球化，所以何總（歐賽斯創(chuàng)始人及CEO）說歐賽斯的目標是“成為中國人的世界級品牌咨詢公司”，也是基于經(jīng)濟趨勢、市場趨勢、行業(yè)趨勢來的，是有大背景的，由此可見何總的前瞻力和洞察性。

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OSENS：哪件事或者哪個人對你的思維方式影響最大？

曾振波：這個就要說到孔繁任老師了，孔繁任老師是中國第一代十大策劃人、《銷售與市場》雜志的總策劃。我在奇正呆了近3年，孔老師對我的影響和幫助非常大，我在孔老師身上學到了很多，我現(xiàn)在的整個思維方式和作業(yè)體系基本都是在奇正鍛煉成型的，主要是受孔老師的影響。

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OSENS：對畢業(yè)后想進入品牌咨詢行業(yè)的年輕人，有什么想說的？

曾振波：最重要的就是要“沉下來”，踏踏實實地去做。這個行業(yè)真的是要經(jīng)過密集的商業(yè)項目實踐，經(jīng)驗積累才能做出成績的。只有沉下心來，一個項目一個項目地去做，去跟不同行業(yè)的客戶，企業(yè)家交流，密度積累到一定階段，才能達到質的跨越，包括對行業(yè)的研究，對商業(yè)的理解。

還有一個就是堅持初心，你為什么做品牌咨詢，為什么進入這個行業(yè)，你想成為什么，這種初心目標是永遠不能變的。沿著初心出發(fā)，沉下心來做事，才能真正為客戶創(chuàng)造價值。