作為世界八大烈酒之一，白蘭地（Brandy）通常是指以葡萄等水果為原料，經(jīng)發(fā)酵、蒸餾、陳釀等工藝制成的烈酒。長期以來，由于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的限制，消費(fèi)者缺乏品類認(rèn)知，再加上有限的購買渠道，白蘭地在中國受眾較為小眾，主要集中于華東、華南一帶。

近年來，隨著消費(fèi)升級和新生代消費(fèi)群體的崛起，個性、開放、多元化的酒類消費(fèi)環(huán)境，使得越來越豐富的酒種開始進(jìn)入中國市場，其中，以情調(diào)、品味和高端格調(diào)為代表的國際化酒種更受消費(fèi)者青睞。

在進(jìn)口烈酒需求爆發(fā)式增長行情下，白蘭地作為較早進(jìn)入中國市場的國際通行酒種品類，增長勢頭尤為明顯。全年消費(fèi)量從2010年的7.55萬噸增長到2018年的17.27萬噸，進(jìn)口量2018年增長至4萬噸，進(jìn)口額約74.8億元，占烈酒進(jìn)口總額的近75%。

從產(chǎn)量、進(jìn)口量以及消費(fèi)量的增速來說，量價齊升、增速迅猛的白蘭地市場已經(jīng)成為行業(yè)新的增長點(diǎn) ，有望成為中國酒類下一個千億級市場。

急速擴(kuò)容、潛力巨大的中國白蘭地市場，吸引帝亞吉?dú)W、保樂力加等全球酒業(yè)巨頭投入，也為以張?jiān)榇淼膰a(chǎn)白蘭地帶來了機(jī)遇。國產(chǎn)白蘭地品牌想要崛起，必須搶奪被洋品牌尤其是法國品牌占領(lǐng)的市場。在良好的市場前景下，哈力高白蘭地品牌如何在洋品牌的包圍下?lián)屨肌案叩亍?，是企業(yè)面對的嚴(yán)峻問題。

歐賽斯應(yīng)邀為哈力高品牌提供了包括品牌戰(zhàn)略、品牌定位、運(yùn)營配稱在內(nèi)的服務(wù)，助力哈力高白蘭地品牌的崛起和突圍。

一、品牌戰(zhàn)略

歐賽斯認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)是指將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標(biāo)并以品牌為中心進(jìn)行資源整合及運(yùn)營配襯。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是建立品牌全局的優(yōu)勢，全局優(yōu)勢越大，局部失利的承受能力也越強(qiáng)。

在市場經(jīng)濟(jì)占在市場經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位的今天,企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場中需要建立起自身的品牌,從而企業(yè)需要規(guī)劃出適合自身的品牌戰(zhàn)略。

歐賽斯為哈力高制定了“跟隨“的品牌競爭戰(zhàn)略，即利用比附、傍依策略，以高認(rèn)知借勢塑造強(qiáng)勢品牌。

比附：借助高認(rèn)知競爭品牌的高知名度與高美譽(yù)度來塑造自身品牌的知名度與美譽(yù)度

傍依：在產(chǎn)品及傳播中充分與高認(rèn)知競爭品牌聯(lián)系起來、巧妙利用競品創(chuàng)造的優(yōu)勢，有效的借勢，強(qiáng)勢塑造自身品牌形象。

如蒙牛比附傍依伊利

蒙牛蒙牛剛啟動市場時只有1300多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小。蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略，從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，這與阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”的策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。

在經(jīng)歷了五年多的“傍依”之后，2004年6月10，蒙牛集團(tuán)在香港主板成功掛牌上市。如今，蒙牛股價穩(wěn)步上漲，市值超過53億港元，從一個成長冠軍一躍成為中國乳業(yè)的領(lǐng)跑冠軍。

百事可樂比附傍依可口可樂

可口可樂的問世晚了12年，味道與可口可樂相近的百事可樂也同樣利用“傍依”策略塑造了強(qiáng)勢品牌。廣告是建立品牌認(rèn)知和維系品牌地位的一種重要方式，兩者在國內(nèi)的電視廣告投放上，百事可樂對可口可樂的“傍依”可以說演繹到了極至，不論從投放時間、投放媒體選擇、投放的區(qū)域結(jié)構(gòu)，兩者有驚人的相似。

百事可樂在經(jīng)歷了馬拉松式的“傍依”之后，終于在它誕生92年周年的時候趕上了競爭對手。

那么，哈力高可以比附傍依誰？

人頭馬=高端白蘭地

“人頭馬”這匹占著全世界高檔白蘭地酒銷量的50%，在中國高檔白蘭地市場上一直穩(wěn)坐頭把交椅、并占據(jù)著20%的市場份額。 在消費(fèi)者心智中，人頭馬就是高端白蘭地的代名詞。

哈力高可以比附傍依人頭馬，以人頭馬過的高認(rèn)知借勢塑造自己的強(qiáng)勢品牌。

2、戰(zhàn)略路徑：江門市——廣東省——全國

目前我國華東地區(qū)以及華南地區(qū)是我國白蘭地行業(yè)最為主要的市場。上海和廣東(超過50%市場份額）保持了白蘭地貿(mào)易大區(qū)地位。歐賽斯建議，哈力高前期先從附近城市區(qū)域做起，在區(qū)域內(nèi)打響知名度之后，再逐步占領(lǐng)全國市場。

二、品牌定位：

定位是聚焦、取舍。品牌定位是形成差異化，建立認(rèn)知優(yōu)勢，鎖定核心價值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。如何定位，既取決競爭趨勢與擁有資源，更取決于格局觀與價值觀。

定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔

歐賽斯根據(jù)依附的競爭策略，確立了哈力高品牌的核心概念“東方人頭馬”，以“西有人頭馬 東有哈力高”打造出品牌的區(qū)隔概念。

【購買理由】

最高級的營銷，就是傳播“購買理由”。歐賽斯為哈力高打造的超級購買理由：適合中國人的東方人頭馬，高品質(zhì)，不管自己喝還是送人，都非常有面子。

【人群定位】

經(jīng)過調(diào)研，歐賽斯將哈力高的人群定位為：

-新中產(chǎn)階級、白領(lǐng)階層

-追求品質(zhì)生活、懂得享受生活的人群

-愿意嘗試接受新事物的人群

-想喝洋酒又喝不起，占便宜的，要面子的人群

創(chuàng)意營銷的目的，是要把一個字或一個詞語概念，加上一個可感知的視覺，植入到消費(fèi)者心智中去。語言釘：解決來自心智中未被滿足的痛點(diǎn)問題，基于人平時思考和行為習(xí)慣的觀察，找到消費(fèi)者未被滿足的痛點(diǎn)需求和欲望。

【語言釘】

語言釘就是告訴消費(fèi)者我是誰，為什么你要選擇我的理由。因此，歐賽斯為哈力高打造的語言釘：“哈力高，東方人頭馬”。簡單直接，東方人頭馬就是哈力高，哈力高就是東方的人頭馬，表明消費(fèi)者選擇哈力高的理由。

【超級符號】

超級符號是人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號。

超級符號建立了意義，成為攜帶意義的感知。符號不是發(fā)明出來的，不是創(chuàng)造新的概念，而是利用人的原有記憶，使符號與人體大腦進(jìn)行快速鏈接。

歐賽斯建議哈力高對logo進(jìn)行優(yōu)化升級，風(fēng)格應(yīng)該像人頭馬一樣，增加品牌的記憶度和辨識度。

【品牌個性】

品牌和人之間的關(guān)系猶如人與人之間的關(guān)系，有個性的人總讓人印象深刻，有個性的品牌也一樣。

歐賽斯認(rèn)為，哈力高的品牌個性應(yīng)該是：高貴、穩(wěn)重、成功、有內(nèi)涵

【消費(fèi)場景】

隨著消費(fèi)升級這個熱詞的flag插滿了營銷界每個角落，體驗(yàn)營銷大有超越功能營銷之勢。而基于此的“消費(fèi)場景式營銷”被譽(yù)為風(fēng)口上的豬，將會撬動未來移動營銷大布局。

歐賽斯經(jīng)過調(diào)研，認(rèn)為哈力高的消費(fèi)場景主要是：獨(dú)飲、聚飲、嗨飲、商飲、送禮等

三、4P配稱

歐賽斯方法 - 企業(yè)戰(zhàn)略落地之4P是4大核心營銷配稱

企業(yè)的本質(zhì)就6個字：定位、取舍及配襯。

其中經(jīng)典營銷4P理論實(shí)際上說的是4大核心營銷配襯。雖說是品牌戰(zhàn)略定位的配襯，但實(shí)際上4P是4個最重大的，也是最基本的營銷決策。

4P 理論：

4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。

4P是任何決策者都繞不過去的邏輯。

歐賽斯4P配稱的決策思維：【產(chǎn)品就是品牌戰(zhàn)略落地載體】

產(chǎn)品戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略定位的核心落地載體，偉大的產(chǎn)品已經(jīng)是超競爭時代中必需條件，產(chǎn)品戰(zhàn)略必需體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位，品牌的核心差異化需要通過產(chǎn)品的差異化來實(shí)現(xiàn)。

4P的第一個P是產(chǎn)品，營銷思想看產(chǎn)品，不是一個產(chǎn)品出來了怎么定位——這是相對低層次的問題——而是如何規(guī)劃設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是如何設(shè)計(jì)我們的業(yè)務(wù)組合，這就是戰(zhàn)略問題。

【產(chǎn)品配稱】

歐賽斯建議哈力高建立“金標(biāo)”、“藍(lán)標(biāo)”、“白標(biāo)”的產(chǎn)品系列；以XO、VOSP區(qū)分產(chǎn)品等級；以人頭馬產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)打造自己的產(chǎn)品。

-人頭馬品質(zhì)：打造國際質(zhì)量體系 、品質(zhì)恒久化、新會柑白蘭地五大標(biāo)準(zhǔn)

-人頭馬原料：原產(chǎn)地化、嚴(yán)選原材料（國家地理標(biāo)志產(chǎn)品新會柑、歐洲雪莉木橡木桶

等）、選料標(biāo)準(zhǔn)

-人頭馬工藝：歐洲釀造工藝、法國干邑白蘭地正宗的釀造工藝技術(shù)等

-人頭馬口感：芬芳濃郁、口感醇厚、回味悠長

-人頭馬包裝：設(shè)計(jì)、質(zhì)感、形態(tài)

【價格配稱】

歐賽斯建議哈力高白蘭地的價格定位在中高端，是人頭馬的2/3，低進(jìn)價，高售價，走以高利潤，高促銷，高折扣帶來高銷量的策略。

【渠道】

考慮產(chǎn)品可以進(jìn)入哪些通路銷售，哪些是主力渠道、哪些是特殊渠道等，規(guī)劃渠道進(jìn)入匹配性選擇，及渠道進(jìn)入的戰(zhàn)略次序。

歐賽斯認(rèn)為，“哪里有人頭馬，哪里就有哈力高”，所以經(jīng)過調(diào)查人頭馬的鋪貨渠道，歐賽斯建議哈力高的鋪貨渠道如下：

- 線下：中高檔酒店、中高檔賓館、中高檔餐廳、酒吧、夜店、KTV、禮品渠道、1919店等

- 線上：天貓、京東、也買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等

【營銷配稱】"海陸空"三軍構(gòu)建營銷新體系

隨著消費(fèi)升級，優(yōu)質(zhì)白蘭地的消費(fèi)者越來越趨于大眾化,如何增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系成為了營銷關(guān)鍵。

人頭馬有的，哈力高有，人頭馬無的，哈力高也有。歐賽斯為哈力高構(gòu)建了"海陸空"三軍構(gòu)建營銷新體系。

（1）海：口碑渠道的全方位鋪建

- 精準(zhǔn)營銷

- 口碑營銷

（2）陸：近距離與客戶互動

- 人力攻關(guān)：在目標(biāo)酒吧等終端消費(fèi)場合，分布具有“紳士”風(fēng)度的攻關(guān)員，讓他們會不時地請目標(biāo)消費(fèi)者喝上一杯醇香的哈力高，并融入到消費(fèi)人群圈層中，成為消費(fèi)者的知己，潛移默化的影響他們，讓消費(fèi)者成為哈力高的忠誠客戶。

- 圈層活動：贊助大型酒會、聚會，定期舉辦商務(wù)休閑活動等圈層活動

- 終端推廣：在終端的門頭、產(chǎn)品陳列、擺臺、海報(bào)張貼、推拉門貼、桌貼、易拉寶擺放、吊旗、燈籠、菜譜等，做到產(chǎn)品、宣傳無處不在

- 公信力活動：人民大會堂發(fā)布會、釣魚臺國宴飲酒等

（3）空：高舉高打的話題炒作

- 傳統(tǒng)媒體：電視廣告、樓宇廣告、地鐵、公交站臺及大巴上投放互動廣告牌

- 互聯(lián)網(wǎng)媒體：新媒體營銷、移動端營銷

- 年度campaign營銷

- kol營銷

總結(jié)：

相信在跟隨性戰(zhàn)略下，通過品牌定位上的“比附”和品牌傳播上的“傍依”，哈力高一定會一步步提升品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力。而后，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力變化，不斷調(diào)整策略，最終會塑造出與“比附”對象平分秋色、甚至超過“比附”對象的強(qiáng)勢白蘭地品牌，非常值得實(shí)施跟隨性戰(zhàn)略的企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。