瓜分百萬億“銀發(fā)”經(jīng)濟，養(yǎng)老地產(chǎn)的破局之道
【問題】QUESTION
養(yǎng)老地產(chǎn)蛋糕有多大？
近期，國家人口計生委、全國老齡委對我國未來老齡化發(fā)展趨勢的預測結(jié)果顯示，2015年到2035年我國老年人口將年均增長1000萬左右。不到20年時間，我國將進入急速老齡化階段。
預計到2030年，老年人口將達3.6億，占總?cè)丝诘?4%，2014 年~2035 年間，養(yǎng)老地產(chǎn)需新增總建筑面積將高達21.72 億平方米。相關專家預測，2025年期間，我國約有5000萬老年人需要通過專門的養(yǎng)老機構(gòu)來養(yǎng)老，按照目前每人每年5萬元的養(yǎng)老費用計算，整個市場產(chǎn)值有2萬多億元。
傳統(tǒng)小開發(fā)商如何轉(zhuǎn)型到養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商？
絕對不是湊巧，也并非心血來潮，2018年，開發(fā)商都扎堆給自己改名。據(jù)不完全統(tǒng)計，已有20多家房企集體更名，不約而同地把“地產(chǎn)”二字抹去。
尋求新突破的房企找到了新賽道，那就是“銀發(fā)經(jīng)濟”——當樓市“更年期”撞上中國老齡化，誕生了屬于養(yǎng)老地產(chǎn)的“青春期”。
養(yǎng)老地產(chǎn)被視為最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。從目前的情況來看，幾乎所有的領先房企都先后進入這個產(chǎn)業(yè)。截至2017年年底，已有百余家地產(chǎn)企業(yè)和大量外資企業(yè)布局中國養(yǎng)老地產(chǎn)，這個數(shù)字現(xiàn)在還在不斷增長。
養(yǎng)老地產(chǎn)，已成為開發(fā)商轉(zhuǎn)型的救命稻草。但是，問題來了，像華邦幸福家園這樣的傳統(tǒng)開發(fā)商如何轉(zhuǎn)型到養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)商呢？
【企業(yè)介紹】
華邦幸福家園集團專注休閑旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生等健康住宅產(chǎn)品、康養(yǎng)小鎮(zhèn)的開發(fā)，現(xiàn)有開發(fā)項目10余個，規(guī)劃開發(fā)總面積超3萬畝，布局于粵港澳大灣區(qū)、長江經(jīng)濟帶等中國最發(fā)達經(jīng)濟圈。
【思考】THINKING
養(yǎng)老地產(chǎn)成為資本的新寵，但同時又隱藏著各種暗涌和未知，身處市場漩渦中的傳統(tǒng)開發(fā)商們到底要如何把握商機？
在這個潛藏著巨大利益空間的新興市場下，房企要如何獨辟蹊徑打造創(chuàng)新的產(chǎn)品模式，在運作過程中又是如何以其人文的運營理念、極具魅力的品牌文化、先進科學的設計征服老年群體的心，在產(chǎn)品布局又是如何別具心思地為他們提供優(yōu)質(zhì)貼心的晚年生活?這些都是華邦幸福家園面臨的問題。
【洞察】INSIGHT
養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)仍處于“青銅時代“，沒有成功產(chǎn)品可以借鑒。
目前，養(yǎng)老地產(chǎn)面臨政策不清晰，資金沉淀大，盈利周期長，醫(yī)護資源短缺，社會分工不清晰等種種問題，眾多傳統(tǒng)開發(fā)商轉(zhuǎn)型養(yǎng)老地產(chǎn)困惑重重：
在中國，“居家養(yǎng)老”是被人們普遍認可的養(yǎng)老方式，但隨著老齡化社會的快速發(fā)展，僅僅停留于傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老可能并不實際。巨大的養(yǎng)老需求將日益凸顯，政府公辦的養(yǎng)老機構(gòu)仍遠遠不能滿足需求。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月，中國共有養(yǎng)老院24106家，未來這一數(shù)字還將翻倍增長，中國養(yǎng)老機構(gòu)的發(fā)展前景十分可觀。
由于當前的養(yǎng)老市場還沒有特別成熟的標準和規(guī)范，就給了企業(yè)一個喘氣的機會，允許市場試錯，然后再確定行業(yè)標準，這也是房地產(chǎn)業(yè)一種通行的開發(fā)模式。可以預期的是，在成功路上，有很大一批試錯企業(yè)將會倒掉作為“墊背的”。拿地可能容易，但盈利并非想象中容易，產(chǎn)品的建造、醫(yī)療資源的嫁接以及后期的運營管理都很難。
歐賽斯觀點：目前，房企布局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)尚未找到成功模式，大家還在不斷試錯。新時代下華邦集團應該轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略新方向，樹立行業(yè)標桿，引領行業(yè)發(fā)展。要整合國際領先的優(yōu)質(zhì)資源，注入更多高附加值配套，打造高標準產(chǎn)品，實現(xiàn)更多社會價值，引領康養(yǎng)新時代。
2. 中國城市中產(chǎn)階級消費升級大時代來臨
審視康養(yǎng)小鎮(zhèn)不僅要站在城市運營角度
更要站在國家戰(zhàn)略高度
黨的十九大報告中指出： 中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。
隨著人們生活水平的提高，越來越多的人成為新中產(chǎn)階級。數(shù)據(jù)顯示目前我國中產(chǎn)階級有2.25億，并預計2020年到2025年會有5億中產(chǎn)階級，中產(chǎn)階級數(shù)量的遞增也意味著人們的消費觀念會進行一次升級。
歐賽斯觀點：隨著消費升級，生態(tài)、文化度假成為主流休閑消費方式，人們關注的點從養(yǎng)生轉(zhuǎn)變?yōu)轲B(yǎng)心，開始逐漸提升。
【解決方案】SOLUTION
歐賽斯梳理了華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌基因，為其提供了升級企業(yè)愿景、價值觀、LOGO、VI等的品牌體系更新服務。
一、梳理華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌基因
品牌基因即Brand DNA，是嫁接于細胞生物學理論，并在“品牌建立學”上做了提升。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動客戶認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。因此，歐賽斯梳理了華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌基因。
---------華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌基因
全齡&生態(tài)健康人居 - 幸福家園集團
幸福家園集團致力于休閑旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生等健康住宅產(chǎn)品的開發(fā)，打造中國健康人居的“幸福家園”。項目開發(fā)10余個，主要圍繞粵港澳大灣區(qū)、長江經(jīng)濟帶等中國最發(fā)達經(jīng)濟圈，總開發(fā)占地面積近3萬畝。擁有多個得天獨厚的生態(tài)大盤：超10000畝的天然生態(tài)項目湛江·玥瓏湖、揚州·玥瓏湖，總占地超5000畝的黃山?國際旅居康養(yǎng)小鎮(zhèn)，總占地超3800畝的桂林?國際旅居康養(yǎng)小鎮(zhèn)，總占地超3500畝的度假養(yǎng)生基地惠州·玥瓏山，總建筑面積約160萬平方米的綜合智能生活社區(qū)湛江·玥瓏灣，總建筑面積約38萬平方米的健康人居大盤蘭州·黃河明珠......
【華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌使命】
國家層面：健康中國戰(zhàn)略
城市層面：旅游城市文旅生態(tài)資源全域利用
品牌層面：新時代下華邦集團轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略新方向
營銷層面：引領康養(yǎng)新時代，打造城市或城市群度假第一標桿
因此，歐賽斯認為，華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的主要功能定位總結(jié)如下：
整合國際健康資源，建設健康頤養(yǎng)小鎮(zhèn)
激發(fā)城市群旅游潛能，打造旅游休閑勝境
承接省會功能輻射，示范新舊動能轉(zhuǎn)換
【企業(yè)資源稟賦洞察】
團結(jié)奮進的“華邦幸福家園”，在“綠色發(fā)展”理念的指引下，打造宜居、宜旅、宜養(yǎng)的健康生態(tài)人居精品。康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為華邦幸福家園集團的核心產(chǎn)品線，已落戶湛江、惠州、揚州、黃山、桂林、廬山等地。
經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，歐賽斯認為，華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)應該從三大核心價值維度出發(fā)，建構(gòu)自己的品牌體系。
1. 城市版圖架構(gòu)體系：中國景觀極佳的旅游勝地，城市版圖架構(gòu)體系（重點二線旅游城市）
2. 全齡式&全家庭式康養(yǎng)小鎮(zhèn)：全齡健康體系（全齡健康居住、綠色社區(qū)體系、運動中心、休閑功能景觀、健康自然住宅體系）+全齡開放共享社區(qū)生活體系。
3. 文旅康養(yǎng)，以文化為基底：以文化為基底，洞察理念融合、多元復合活動城市、綠色健康生活空間、自然山水棲居，打造全齡周期頤樂社區(qū)。
休閑地產(chǎn)改變的其實是人與自然的關系，和人與人，人與城市的關系。城市的生活方式和交往方式在自然里，在山水里發(fā)生了巨大的改。休閑旅游地產(chǎn)的異化之道就在于人與人、人與自然的關系改變。于是，歐賽斯從消費者痛點出發(fā)，梳理了自然、城市、人3者應該有的理想關系，找出了華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌崛起之路。
痛點造就品牌，大痛點造就大品牌。消費者痛點潛藏著巨大的商業(yè)機會。痛點即產(chǎn)品的最基礎、最能為消費者解決問題的解決方案，而賣點正是對痛點這一解決方案的最完美的詮釋！
【現(xiàn)代城市文明下的痛點】
城市化的進程、居住環(huán)境與物質(zhì)的提高、科技的發(fā)展雖然給中國家庭帶來了更多的娛樂選擇，卻也同時失去了真正的家庭場景?？傆心敲葱r候，人們依然在內(nèi)心深處懷念那過去一家人真正的家庭場景時光：“圍在一起談天說地，一起運動，與愛人訴說情話，陪著孩子成長，與父母走一段路“！
誰渴想擁有這樣的一座城？
年輕人圓夢難——房價高企+交通擁堵+環(huán)境污染；
老年人養(yǎng)老難——就醫(yī)困難+服務缺失+生態(tài)掠奪；
小朋友成長難——擇校門檻+童年玩伴+陪伴缺失......
歐賽斯洞察： 華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)需要解決的是人和人的關系、人和城市的關系、人和自然的關系。一座全新的康養(yǎng)小鎮(zhèn)生活，不僅是城市土地價值的全新開發(fā)，不僅是文旅康養(yǎng)大盤開發(fā)模式的創(chuàng)新，華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)，更是全年齡段生活方式的先行者。
華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌想要崛起，就應該從城市的規(guī)劃者、理念踐行者、價值創(chuàng)造者方面進一步深入提升，建造針對居住、生活、全家庭，成為首選的理想生活居所。
城市規(guī)劃者：引進更多世界先進；合理互生的全齡規(guī)劃理念；提升城市等級
理念踐行者：整合國際領先的優(yōu)質(zhì)資源；實現(xiàn)區(qū)域功能和城市活力的全面提升
價值創(chuàng)造者：注入更多高附加值配套；打造高標準產(chǎn)品；實現(xiàn)更多社會價值
歐賽斯通難過審視華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的資源，確定了“6大健康之城”的品牌資產(chǎn)百寶箱：全齡化群體、多元化業(yè)態(tài)、全方位配套、多維度互動、菜單式服務。
歐賽斯認為，華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)應該建立強調(diào)待際親情、自然聚居、強調(diào)醫(yī)療配套、自然健康、強調(diào)旅居生活配套，自然豐富、強調(diào)運營服務，持續(xù)照料的全齡化| 治愈型康養(yǎng)文旅大盤。
華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)應該成為：城市旅游新熱點、生態(tài)宜居新時代、4-2-1度假新高度、人文休閑新風尚、健康生活新指南、全齡頤養(yǎng)新體驗的全家庭式康養(yǎng)目的地；
同時確立了康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌定位和品牌愿景：
品牌定位：中國生態(tài)康養(yǎng)小鎮(zhèn)開發(fā)運營商
品牌愿景：打造全維、全齡、頤養(yǎng)生活小鎮(zhèn)
在這里，可以逃離城市，享受舒緩的生活節(jié)奏；在這里，可以逃離城市，享受更生態(tài)的居住環(huán)境；在這里，更能享受全家人生活的所需；這里有隨時能夠給心靈放空又能收回的地理距離......
隱藏在消費者身上的蛻變——瞬息萬變的“物質(zhì)豐盛”&“情懷告急”，表明他們需要的是全齡頤養(yǎng)生活，更是一種精神和物質(zhì)，體驗和關懷的大社區(qū)。我們歐賽斯要洞察的是大變革時代, 重識時代消費趨勢: 從物質(zhì)觀關懷到情感共鳴。因此歐賽斯認為，華邦康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌精神主張應該是“造一生 夢想之城”。
二、康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌VI全新的視覺表達
建立在“造一生 夢想之城”品牌精神主張的基礎上，歐賽斯認為，康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌VI設計應該營造一種綠色、健康、年輕態(tài)的全齡頤養(yǎng)生活，讓人心向往之。
康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌VI
創(chuàng)意釋義：字體簡潔，感覺，利用線條感詮釋現(xiàn)代時尚的意義，利用線條交叉的方與圓，詮釋了方圓天地之間的品牌理念。
品牌VI物料應用：
輔助圖形：是輔助標識形象和品牌理念進行視覺上的傳達，在實際應用中能起到豐富視覺效果、統(tǒng)一視覺形象的雙重作用。
戶外廣告畫面
