【項(xiàng)目背景】

PurCotton全棉時(shí)代，誕生于2009年，取自Pure+Cotton的單詞組合，意為用100%天然棉花生產(chǎn)出健康、親膚、高品質(zhì)的生活護(hù)理用品。作為穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的全資子公司， PurCotton全棉時(shí)代傳承了穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)在醫(yī)用棉制品行業(yè)里20年的專業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)， 把高新技術(shù)與全棉概念全方位、系統(tǒng)性地應(yīng)用到生活的各個(gè)領(lǐng)域，以全棉水刺無(wú)紡布、高品質(zhì)紗布為核心開發(fā)原材料，開發(fā)出服裝服飾、嬰童服裝服飾、嬰童用品、女性護(hù)理、孕產(chǎn)用品、作為全國(guó)唯一一家全棉高端生活用品品牌，致力為全球品質(zhì)生活追求者，提供更安全、更舒適、更環(huán)保的健康棉質(zhì)生活用品。

【問題闡述】

1、由于棉柔巾的柔軟舒適、不易掉屑等特點(diǎn)，受到越來(lái)越多的消費(fèi)的喜。而棉柔巾品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)棉柔巾品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越趨于同質(zhì)化，這樣便降低了棉柔巾品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，全棉時(shí)代急需進(jìn)行品牌破局，打破與其他品牌同質(zhì)化的枷鎖，明確定位，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的第一心智，提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

2、此次全棉時(shí)代品牌破局，主要從歐賽斯品牌破局方法論、品牌診斷、品牌破局、品牌突破、傳播突破、后續(xù)工作為主要內(nèi)容，進(jìn)行全方位策劃。（以下對(duì)部分進(jìn)行闡述）

【服務(wù)內(nèi)容】

為了做好這個(gè)項(xiàng)目，歐賽斯對(duì)中國(guó)棉柔巾市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的研究，并對(duì)中國(guó)棉柔巾行業(yè)品牌標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行了參照分析，項(xiàng)目分析了中國(guó)棉柔巾行業(yè)現(xiàn)狀分析，解析了中國(guó)棉柔巾細(xì)分市場(chǎng)和通路分析，洞察了中國(guó)棉柔巾消費(fèi)人群的需求變化，為全棉時(shí)代品牌破局策劃奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、行業(yè)現(xiàn)狀分析

1、紙巾行業(yè)PEST分析：

P政策環(huán)境

出口退稅：4803號(hào)的衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙及其他家庭用紙屬于取消出口退稅范圍內(nèi)。4818號(hào)的衛(wèi)生巾、紙尿褲以及寬度不超過36cm的衛(wèi)生紙、餐巾紙、面巾紙其他家庭用紙的出口退稅率由現(xiàn)行的13%調(diào)整為11%。

E經(jīng)濟(jì)環(huán)境

全年農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年增長(zhǎng)17.9%，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，增長(zhǎng)14.1%，表示著居民消費(fèi)能力的提高。

S社會(huì)環(huán)境

1.1、人口環(huán)境

2014年中國(guó)人口總量約14億。中國(guó)人口仍將以年均800-1000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。因此作為生活必需品的紙巾，隨著人口數(shù)量的增多，它的需求量必然增多。

1.2、自然環(huán)境

都知道生產(chǎn)紙巾的原料是樹木制作的原生紙漿，但由于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的號(hào)召和資源的稀缺，再生紙漿的原料已經(jīng)是：只要含有植物纖維，比如廢紙和從國(guó)外進(jìn)來(lái)的碎紙片。這大大的降低了成本，但是相應(yīng)的紙漿消毒成本將會(huì)大幅提高?？刂粕a(chǎn)廢水、煙氣排放、噪音污染等也是紙巾產(chǎn)業(yè)需考慮的。

T科學(xué)技術(shù)環(huán)境

目前我國(guó)在生產(chǎn)設(shè)備的中低端領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了突破，但高端設(shè)備還得依賴進(jìn)口。中小設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的主要市場(chǎng)也在中小紙巾生產(chǎn)企業(yè)，大的紙巾生產(chǎn)企業(yè)則主要采用進(jìn)口設(shè)備。國(guó)外的設(shè)備價(jià)格往往比較高，很多中小企業(yè)沒有實(shí)力去引進(jìn)。最高端生產(chǎn)設(shè)備只能進(jìn)口，但我國(guó)的生產(chǎn)設(shè)備發(fā)展得很迅速，尤其是后加工設(shè)備，已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際一流的水平，已經(jīng)出口到歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。

2、紙巾主要材質(zhì)分類

3、棉柔巾市場(chǎng)分析

二、全棉時(shí)代遇到的問題

1、明確文化和視覺概念有利于增加消費(fèi)者記憶度和企業(yè)的影響力。棉柔巾已經(jīng)比較注重文化建設(shè)，從“全棉改變世界”的文章及視頻就可以看出，但是文化概念的提出還不夠明確，視覺傳達(dá)也還不夠清晰。

2、棉柔巾品牌沒有強(qiáng)大的品牌背書，消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度處于較低水平，品牌缺乏號(hào)召力。

3、品牌形象識(shí)別度不高。棉柔巾的形象識(shí)別較弱，缺乏獨(dú)特性和鮮明性，消費(fèi)者難以識(shí)別和記憶。

4、棉柔巾產(chǎn)品延續(xù)全面時(shí)代的全棉的品牌概念，沒有確立自身清晰的品牌訴求，因此沒有形成市場(chǎng)上強(qiáng)大的品牌拉力。

三、品牌突破策略

1）目標(biāo)市場(chǎng)定位：中國(guó)護(hù)理柔巾市場(chǎng)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌

全棉時(shí)代棉柔巾采用100%純天然優(yōu)質(zhì)棉花制成，綠色環(huán)保，安全可靠。

嬌嫩肌膚的貼心愛人，柔軟舒適，親膚無(wú)刺激。

醫(yī)療無(wú)菌工藝程序，清潔干爽，滋潤(rùn)呵護(hù)。

2）目標(biāo)消費(fèi)者寫真：

目標(biāo)消費(fèi)群年齡結(jié)構(gòu)：20-45歲女性為主；

目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特點(diǎn)：該類人群有一定的經(jīng)濟(jì)能力，追求時(shí)尚，注重外貌，注重生活品質(zhì)；

目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買紙品場(chǎng)所：商超、便利店、網(wǎng)上商城、專賣店；

目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買紙品重視因素：價(jià)格、柔軟舒適度、品牌。

3）獨(dú)特品牌概念占領(lǐng)心智

4）理性價(jià)值訴求

安全健康--100%純棉品質(zhì)保證，親膚無(wú)刺激，安全健康，信得過；

柔軟舒適--細(xì)膩柔軟，輕松舒適，全棉呵護(hù)，優(yōu)質(zhì)生活；

清潔滋潤(rùn)--清新自然，天然清潔，滋養(yǎng)美肌 。

5）感性價(jià)值訴求

關(guān)愛--關(guān)愛健康，享受人生；

貼心--貼心呵護(hù)，貼心服務(wù)；

優(yōu)質(zhì)生活--感受輕松舒適的優(yōu)質(zhì)生活。

6）品牌突破策劃

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營(yíng)銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒?，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營(yíng)銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠(chéng)勝于至巧。