【項(xiàng)目背景】

德施曼機(jī)電（中國(guó)）有限公司，一家專注于智能家居及安防領(lǐng)域的企業(yè)，源于德國(guó)斯圖加特。形成了以智能門鎖為核心的智能家居產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品涉及智能貓眼、智能攝像頭、智能手環(huán)、智能保險(xiǎn)箱等。目前旗下?lián)碛械率┞托∴謨纱螽a(chǎn)品系列。

【項(xiàng)目意義】

1、在智能門鎖行業(yè)導(dǎo)入期階段，未來(lái)C端市場(chǎng)存在巨大的藍(lán)海，德施曼應(yīng)該怎么做，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，成為消費(fèi)者選擇智能門鎖時(shí)第一選擇？

2、安全、鑰匙、外觀、價(jià)格、品牌…哪一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買智能門鎖淺層需求，哪一個(gè)是深度痛點(diǎn)？

3、德施曼核心價(jià)值是什么？

【服務(wù)內(nèi)容】

一、洞察智能門鎖行業(yè)

智能大家居行業(yè)增長(zhǎng)迅速。根據(jù)測(cè)算，2016年，我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到605．7億元，同比增長(zhǎng)50.15％。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年智能家居將迎來(lái)爆發(fā)期，年增長(zhǎng)率將保持在50％左右。

到2018年，智能家居市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到1396億元，在2020年前，中國(guó)有望成為亞洲最大的智能家居市場(chǎng)。

智能門鎖處于市場(chǎng)啟動(dòng)期，后期C端市場(chǎng)爆發(fā)。在智能家居市場(chǎng)火熱的帶動(dòng)下，越來(lái)越多普通用戶開(kāi)始接觸到智能家居產(chǎn)品，其中智能門鎖產(chǎn)品以其電子密碼鎖、指紋鎖的高安全性能逐漸受到用戶關(guān)注。

智能門鎖正處于市場(chǎng)啟動(dòng)期，參與者競(jìng)相布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。受限于用戶消費(fèi)觀念以及智能門鎖相對(duì)較高的售價(jià)，智能門鎖先在中高端住宅中應(yīng)用，并且廣泛應(yīng)用于寫字樓、銀行、政府機(jī)構(gòu)等B端用戶中，預(yù)計(jì)隨著C端用戶關(guān)注度不斷提升，智能門鎖市場(chǎng)進(jìn)一步爆發(fā)。

市場(chǎng)參與者抓住用戶剛需和智能門鎖的爆發(fā)的機(jī)會(huì)，再加上智能鎖行業(yè)壁壘并不高，除一些專利技術(shù)外，功能和賣點(diǎn)并不會(huì)被一家壟斷，傳統(tǒng)門鎖廠商、新型企業(yè)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭從自身優(yōu)勢(shì)切入到智能門鎖市場(chǎng)中。整個(gè)智能門鎖的市場(chǎng)非常碎片化，銷量較大的品牌也只占市場(chǎng)的2－5％，中等占1％左右，小品牌占據(jù)零星市場(chǎng)。

二、智能門鎖策略思考

30年前，肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，門店天天爆滿，消費(fèi)者把吃洋快餐看做一件有面子的事情。

作為中國(guó)人最受歡迎的拍照背景，去星巴克點(diǎn)個(gè)咖啡拍個(gè)照放在朋友圈是很多白領(lǐng)的“裝逼”的習(xí)慣，在星巴克她們享受不是咖啡，而是享受所謂的“第三空間”。

蘋果手機(jī)成為年輕白領(lǐng)的標(biāo)配，在智能時(shí)代不用一臺(tái)最新款的iphone，似乎感覺(jué)被時(shí)代拋棄了。

智能電視的發(fā)布,立馬引起行業(yè)和消費(fèi)者廣泛關(guān)注,智能電視已經(jīng)取代傳統(tǒng)電視。

中國(guó)人為什么會(huì)對(duì)新事物有超過(guò)一般的狂熱?

年輕人追新、追潮流、焦慮及浮躁、出人頭地、攀比…這些都反映出年輕人生怕被時(shí)代out,渴望在新的生活下?lián)]舞弄潮。

因此，德施曼販賣不是智能門鎖,販賣的是消費(fèi)者對(duì)新生活狂熱追求及崇拜。消費(fèi)者購(gòu)買不是一把智能門鎖,而是獲得一個(gè)全新的智能新生活世界。

三、德施曼品牌核心價(jià)值

目前智能門鎖市場(chǎng)處于諸侯混戰(zhàn)局面，幾千家智能鎖公司群雄逐鹿，但是市場(chǎng)并無(wú)龍頭品牌，銷量較大的品牌也只占市場(chǎng)的2－5％。同時(shí)在智能門鎖更重要認(rèn)知時(shí)，敵人不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如豆奶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上是牛奶，相機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是手機(jī)，方便面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是外賣。智能門鎖最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是要提升消費(fèi)者對(duì)智能門鎖的認(rèn)知。

可見(jiàn)，

沒(méi)有核心價(jià)值，不足以成就品牌。

德施曼智能門鎖在未來(lái)社會(huì)生活中扮演不單單只是守護(hù)家庭人身財(cái)產(chǎn)安全角色，背后提供的是一種智能化新生活方式。

德施曼提供不僅僅是智能門鎖，而是開(kāi)啟通往未來(lái)世界的大門，連接用戶與未來(lái)生活，不斷為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值和體驗(yàn)。

德施曼智能門鎖，消費(fèi)者輕輕一按或者用APP即可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程解鎖，給消費(fèi)者帶來(lái)便捷新生活。

成功的品牌核心價(jià)值往往占領(lǐng)單一概念，通過(guò)一遍又一遍廣告將概念強(qiáng)勢(shì)植入到消費(fèi)者心智資源中，進(jìn)而當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)概念需求，第一時(shí)間想到品牌。那我們德施曼應(yīng)該占領(lǐng)哪個(gè)概念？

偉大的品牌不占領(lǐng)概念，只占領(lǐng)品類。

高端裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚；

葉酸片，斯利安；

阿芙，就是精油；

三棵樹(shù)，健康涂料；

德施曼品類關(guān)鍵詞是什么？德施曼如何搶占品類關(guān)鍵詞，讓自己成為智能門鎖代言人？

四、德施曼營(yíng)銷規(guī)劃

1、德施曼視覺(jué)錘診斷

德施曼有自己的視覺(jué)錘嗎？

2、德施曼語(yǔ)言釘診斷

當(dāng)前德施曼德國(guó)高端指紋鎖典范雖然能夠清晰傳達(dá)德施曼高端指紋鎖產(chǎn)品特性，但是不足以支撐德施曼成為品類的代名詞。

SO:要想成為品類代名詞，德施曼廣告語(yǔ)應(yīng)該清晰表明自己就是智能鎖品類。德施曼超級(jí)語(yǔ)言是不是要升級(jí)一下。

3、德施曼品牌架構(gòu)規(guī)劃

常見(jiàn)品牌架構(gòu)層級(jí)

四種品牌架構(gòu)模式

品牌架構(gòu)的意義——建立起品牌的管理秩序。

當(dāng)前智能門鎖行業(yè)處于混戰(zhàn)情況，德施曼首要任務(wù)應(yīng)該搶占智能門鎖行業(yè)品類代名詞，在這搶占品類代名詞期間，德施曼首先要聚焦，聚焦主要精力、財(cái)力花在核心品牌名稱上。

歐賽斯建議德施曼采用單一品牌模式，采取“德施曼”作為宣傳唯一品牌載體，放棄“小嘀”品牌，因?yàn)楫?dāng)?shù)率┞诔跗谛麄鲿r(shí)，“小嘀”和“德施曼”宣傳必然會(huì)干擾消費(fèi)者心智資源，浪費(fèi)大量資源，不利于搶占智能門鎖品類詞。

4、德施曼營(yíng)銷策略

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱迪仕在央視+高鐵+機(jī)場(chǎng)進(jìn)行超強(qiáng)廣告宣傳。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)宣傳下，德施曼要想成為智能門鎖品類，必須通過(guò)一系列連續(xù)飽和度攻擊營(yíng)銷，將“智能門鎖=德施曼”植入消費(fèi)者心智中。

傳播策略參考

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒?，或者說(shuō)是一家創(chuàng)意公司，或者說(shuō)是一家數(shù)字營(yíng)銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問(wèn)懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開(kāi)放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開(kāi)放及迭代：開(kāi)放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見(jiàn)：思考、說(shuō)話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見(jiàn)；至誠(chéng)勝于至巧。