行業(yè)大類(lèi)：食品行業(yè)

行業(yè)子類(lèi)：復(fù)合調(diào)味料

服務(wù)內(nèi)容：品牌數(shù)字化項(xiàng)目建議書(shū)

品牌客戶:  好人家

【問(wèn)題】QUESTION

隨著電商及新零售行業(yè)迅猛發(fā)展，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在食品行業(yè)中占據(jù)的份額受到了一定的沖擊。縱觀復(fù)合調(diào)味料行業(yè)的頭部品牌不難發(fā)現(xiàn)，它們皆在電商及新零售領(lǐng)域擁有著不俗的競(jìng)爭(zhēng)力。好人家調(diào)味料品牌在四川本地?fù)碛兄己玫目诒?，積累了一定的品牌資產(chǎn)。然而想要進(jìn)一步擴(kuò)大全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)影響力，僅僅靠線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的自然傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好人家需要擁有相應(yīng)的線上傳播及營(yíng)銷(xiāo)能力。

作為一個(gè)傳統(tǒng)調(diào)味料品牌，好人家如何促進(jìn)品牌在線上渠道的營(yíng)銷(xiāo)？

【思考】THINKING

調(diào)味品作為食品行業(yè)大類(lèi)下的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在電商時(shí)代的背景下必須緊跟潮流，搶占線上營(yíng)銷(xiāo)陣地。傳統(tǒng)品牌想要在電商平臺(tái)上擁有自己的一席之地，必須通過(guò)品牌數(shù)字化升級(jí)進(jìn)化成互聯(lián)網(wǎng)化強(qiáng)勢(shì)品牌?？v觀整個(gè)行業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的強(qiáng)勢(shì)品牌都擁有一定的共同特征：即人格化，年輕化，時(shí)尚化，趣味化，文藝化，場(chǎng)景化。

互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)背景下年輕人喜歡的熱銷(xiāo)產(chǎn)品的共同特征：

歐賽斯方法論認(rèn)為，在人人都做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，想要達(dá)成品牌數(shù)字化升級(jí)的初衷，必須做到打造自己獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容范式。品牌的范式，通過(guò)品牌人格化，品牌創(chuàng)意力，品牌話題點(diǎn)，品牌內(nèi)容池策略，數(shù)字內(nèi)容分發(fā)策略構(gòu)成。

【洞察】INSIGHT

市場(chǎng)洞察——

對(duì)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研可知，火鍋底料市場(chǎng)平均成長(zhǎng)率在15%，領(lǐng)先品牌如旗下?lián)碛泻５讚频念U海國(guó)際成長(zhǎng)率高達(dá)36%。歐賽斯據(jù)此判斷，該行業(yè)具有成長(zhǎng)空間可觀，頭部效應(yīng)明顯的特征。

復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)目前品牌眾多，已經(jīng)存在具備相當(dāng)規(guī)模的領(lǐng)先品牌。目前行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌大致可分為三種類(lèi)型：

1. 專(zhuān)業(yè)調(diào)味品牌，以“紅99”為代表。

2. 餐飲品牌的延伸，以“海底撈”為代表。

3. 餐飲+調(diào)料的復(fù)合品牌，以“德莊”為代表。

復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)兩大特性：

1.集聚性——火鍋底料市場(chǎng)家庭消費(fèi)者占50%以上，消費(fèi)者對(duì)著名品牌的傾向性將促使市場(chǎng)份額向著名品牌集中。

2.窗口期——復(fù)合調(diào)料市場(chǎng)的品牌格局尚未形成但正在迅速形成過(guò)程中。迅速提升品牌知名度、美譽(yù)度，是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

圍繞當(dāng)前市場(chǎng)特征，確定好人家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——打造強(qiáng)勢(shì)品牌：

抓住復(fù)合調(diào)料高成長(zhǎng)的窗口期及下半年火鍋底料的銷(xiāo)售旺季，搶占火鍋調(diào)料市場(chǎng)的山頭位置。

【項(xiàng)目建議】PROPOSAL

圍繞8+2產(chǎn)品組合原則，打造互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品線。

8：80%產(chǎn)品為原產(chǎn)品的自然延續(xù)，按常規(guī)操作升級(jí)包裝，作為產(chǎn)品基本盤(pán)。

2：20%產(chǎn)品為網(wǎng)紅基因產(chǎn)品，全新研發(fā)或從原暢銷(xiāo)產(chǎn)品中甄選改造。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的本質(zhì)是極致，確定品牌網(wǎng)紅基因戰(zhàn)略卡位方向：一老一新

老：老到極致——川渝老味道

戰(zhàn)略卡位：地道川渝口味

搶占川渝火鍋文化資源，顯化川渝文化元素。

新：新到極致——生活新場(chǎng)景

戰(zhàn)略鏈接：年輕一族新生活

年輕一代飲食習(xí)慣與消費(fèi)者特征，是復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

打造爆款產(chǎn)品

思路1：嫁接川渝資源

川渝口味占據(jù)火鍋底料市場(chǎng)50%，

產(chǎn)品副品牌或產(chǎn)品系列名，關(guān)聯(lián)川渝資源;

產(chǎn)品概念演繹，占據(jù)川渝資源;

包裝主形象，關(guān)聯(lián)四川臉譜等視覺(jué)元素。

思路2：對(duì)接全國(guó)市場(chǎng)

緊追全國(guó)很多地區(qū)的消費(fèi)者吃不了重辣的痛點(diǎn)，挑選或新推輕辣度產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品系列名及產(chǎn)品概念的演繹，打造輕辣族網(wǎng)絡(luò)爆款。

搶占火鍋文化制高點(diǎn)

通過(guò)建立“火鍋文化博物館”，打造專(zhuān)屬火鍋文化，進(jìn)一步搶占川渝火鍋文化資源，建立火鍋第一品牌的范式。

——16集系列專(zhuān)題片

——火鍋博物館

——火鍋進(jìn)化論

建立三端交互話題力模型，橫向上沖破媒體間阻隔，穿透信息孤島；縱向上穿透信息過(guò)載的個(gè)體心理，在個(gè)體心中留下印象。

總結(jié)

火鍋底料行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的整體格局還未確定，充分把握這個(gè)機(jī)遇能夠在行業(yè)的新一輪洗牌中贏得先機(jī)。面對(duì)從傳統(tǒng)品牌向互聯(lián)網(wǎng)化強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過(guò)程，許多企業(yè)誤以為對(duì)現(xiàn)有的品牌運(yùn)作模式進(jìn)行復(fù)制就是完成了所謂的品牌數(shù)字化升級(jí)。事實(shí)上如果數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不能建立屬于自己獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容范式，就不能說(shuō)是真正成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。而這在需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境擁有充分洞察的同時(shí)，還需要專(zhuān)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法論提供支撐。