從江小白到胖哥：終端自媒體，廣告靠自己
從江小白到胖哥：終端自媒體，廣告靠自己
2020年日子尤其難過(guò)的行業(yè)，廣告可能要算一個(gè)。剛剛經(jīng)歷完2019全媒體刊例費(fèi)用連續(xù)一整年的下滑，本期待在2020年隨著春節(jié)迎來(lái)一波回暖，卻被突如其來(lái)的疫情打的措手不及。其實(shí)在疫情之前曾經(jīng)炙手可熱的廣告行業(yè)就已持續(xù)低迷一段時(shí)間。究其原因，除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響讓資方缺乏足夠的信心為廣告投錢，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)廣告的認(rèn)知也在悄然改變。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)事實(shí)上割裂為兩大塊——品牌廣告與效果廣告。品牌廣告見(jiàn)效慢且難以驗(yàn)證，大家手頭都緊的時(shí)候收縮自然厲害；因而受偏愛(ài)的效果廣告則因?yàn)樵褜?dǎo)致單位獲客成本越來(lái)越高。
然而企業(yè)這邊卻是同樣苦惱：我們當(dāng)然有推廣需求，要求無(wú)外乎品效合一，但是現(xiàn)在的廣告卻越來(lái)越難做到了。我們也想在控制好成本的前提下做好宣傳?。?span>
如果你的企業(yè)也有這樣的煩惱，首先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：“外面的廣告不好用，我做好自己的廣告了嗎？有沒(méi)有完成終端自媒體化工程？”
自媒體化，顧名思義，就是自己做自己的媒體。通過(guò)什么來(lái)做呢？從原料到終端，你品牌下的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都是屬于你的媒介——廠房、物流、渠道、終端、包裝、甚至產(chǎn)品本身……在這些介質(zhì)上時(shí)刻完成著品牌的露出，它們都是品牌資產(chǎn)，是品牌形象的一部分，是你可以用來(lái)推廣自己品牌的最好的媒體。
對(duì)于渠道導(dǎo)向行業(yè)來(lái)說(shuō)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可用作自媒體化的媒介中又以終端最為重要。終端作為渠道導(dǎo)向行業(yè)的產(chǎn)品與C端直接接觸的窗口，一來(lái)消費(fèi)者在終端的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響發(fā)揮著決定性作用；二來(lái)終端流速是渠道品牌提高業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在，通過(guò)終端自媒體化工程提高終端流速能夠直接帶來(lái)更多的顧客與更多的盈利。
終端自媒體化最典型的成功案例是江小白。我們幾乎從未在電視以及其他主流媒體上看到江小白的品牌廣告，但是它卻在十年間異軍突起，在強(qiáng)勢(shì)品牌林立的白酒行業(yè)擁有了自己的一席之地，開(kāi)辟了一個(gè)全新的消費(fèi)群體。提起江小白，我們總是會(huì)第一時(shí)間想到中小型餐飲店里江小白那無(wú)處不在的桌牌，和上面江小白獨(dú)樹(shù)一幟的“走心文案”。
沒(méi)有在傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)多少?gòu)V告投入的江小白，僅僅通過(guò)終端自媒體化工程就將自己推向了廣大消費(fèi)者。終端自媒體化的威力可見(jiàn)一斑。終端自媒體化的重點(diǎn)是什么？前面的江小白已經(jīng)給出了答案——桌牌和文案，分別對(duì)應(yīng)物料和營(yíng)銷內(nèi)容?，F(xiàn)在我們回到胖哥，看歐賽斯如何從頭開(kāi)始為胖哥打造一套終端自媒體化工程！
江小白在中小餐飲門店里大規(guī)模投放桌牌，找的是“消費(fèi)場(chǎng)景”。將自己的品牌元素通過(guò)物料填滿消費(fèi)場(chǎng)景是終端自媒體化的第一步。做檳榔的胖哥，消費(fèi)場(chǎng)景自然是每一個(gè)零售終端，它們就是胖哥要重點(diǎn)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。終端自媒體化講求未見(jiàn)其人，先聞其聲。消費(fèi)者在還未親眼看到胖哥檳榔產(chǎn)品的時(shí)候，腦海就已經(jīng)被胖哥完全占據(jù)。我們通過(guò)布置宣傳品達(dá)成這一目的，宣傳品分為三大類：
1.店外宣傳品
店招
海報(bào)
花邊
店外宣傳品的任務(wù)是在臨街等主要影響區(qū)域?yàn)槠放谱鲂麄髡故?，幫助消費(fèi)者建立對(duì)品牌良好的第一印象。
2.店內(nèi)宣傳品
吊旗
地貼
店內(nèi)宣傳品的任務(wù)是引導(dǎo)品牌高關(guān)注，幫助品牌在終端有限的展示空間中脫穎而出，增強(qiáng)消費(fèi)者選擇品牌的信心。
3.陳列周邊宣傳品
爆炸卡
跳跳卡
貨架貼
專賣貨架
陳列周邊宣傳品的任務(wù)在于促發(fā)產(chǎn)品購(gòu)買欲望。在終端的合理位置進(jìn)行輔助性布置，確立消費(fèi)者購(gòu)買信心，達(dá)成終端“最后一米”的沖動(dòng)型購(gòu)買。
CRT調(diào)研報(bào)告顯示，在線下終端進(jìn)行消費(fèi)消費(fèi)者購(gòu)買的70%品牌都是臨時(shí)決定的，而做出購(gòu)買選擇的決策時(shí)間是有1秒。所以對(duì)于尤其是作為快消品的檳榔來(lái)說(shuō)，一定要把握好有機(jī)會(huì)促成沖動(dòng)消費(fèi)的“最后一米”。
通過(guò)宣傳物料的大量投放，我們最終要達(dá)到 “消費(fèi)者進(jìn)店前就知道店里有胖哥，進(jìn)店后就感受到胖哥比其他品牌好，即使沒(méi)有這方面的需求也會(huì)忍不住拿上一盒”三大效果。
完成了上述的物料布置，接下來(lái)就是重要的產(chǎn)品陳列。我們?cè)谖恼麻_(kāi)始介紹自媒體化的媒介中有提到，產(chǎn)品本身也是宣傳自身的媒介，同時(shí)產(chǎn)品正是終端自媒體化工程中最重要的部分。產(chǎn)品的陳列方式?jīng)Q定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知的成本，決定了一次消費(fèi)行為產(chǎn)生的時(shí)間，決定了終端流速。怎樣的陳列是合格的陳列？首先從三個(gè)角度去判斷：
1.產(chǎn)品陳列：是否按照產(chǎn)品品項(xiàng)花色、品項(xiàng)占比、排面占比等因素排列？
2.貨架陳列：是否根據(jù)店面實(shí)地空間占據(jù)店面最佳位置、空間，及進(jìn)店最佳關(guān)注位？
3.輔助生動(dòng)化：是否根據(jù)空間/貨架/陳列組合布置生動(dòng)化物料，凸顯產(chǎn)品？
接下來(lái)是陳列區(qū)域的選擇，終端陳列區(qū)域選擇遵循四個(gè)原則：“臨街做形象，必經(jīng)引流量，好拿促銷售，能放必須搶”基于此，我們?yōu)榕指鐧壚七x擇了五個(gè)重點(diǎn)陳列區(qū)域：
1.臨街收銀臺(tái)
面向主干道，正面朝外，產(chǎn)品品牌大面積露出。
2.門口獨(dú)立貨架
在出入口必經(jīng)之路做專品陳列，最大程度吸引客流量。
3.縱向收銀臺(tái)外側(cè)
方便取用，快速消費(fèi)，利于促成沖動(dòng)消費(fèi)。
4.收銀臺(tái)前貨架
消費(fèi)便捷，易于促成沖動(dòng)消費(fèi)。
5.煙酒陳列柜
陳列在靠近互補(bǔ)產(chǎn)品附近，方便誘發(fā)互補(bǔ)型沖動(dòng)消費(fèi)。
產(chǎn)品陳列區(qū)域的選擇，有三個(gè)需要重點(diǎn)注意的事項(xiàng)：
1.距離要求：確保陳列區(qū)域在正常進(jìn)出點(diǎn)路線伸手0.5米之內(nèi)可觸到
這樣才能確保產(chǎn)品被消費(fèi)者看得見(jiàn)、看得清、拿得到。
2.高度要求：確保陳列高度合理易見(jiàn)易拿易動(dòng)銷，可見(jiàn)度務(wù)必優(yōu)于競(jìng)品
3.多樣化陳列
充分利用場(chǎng)景空間因地制宜，確保覆蓋范圍超越競(jìng)品。
好的陳列能夠掌控消費(fèi)者的視野，掌控消費(fèi)者的事業(yè)就決定了消費(fèi)者最終消費(fèi)決定的一般。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)入零售終端時(shí)首先看到什么，對(duì)什么印象最深，其實(shí)在品牌策劃終端自媒體化布局的時(shí)候就已經(jīng)決定了！
通過(guò)物料的布局與產(chǎn)品的陳列我們讓消費(fèi)者在終端中時(shí)刻處于一種被胖哥的品牌信息所覆蓋的狀態(tài)，這只是做到了第一步。確保消費(fèi)者時(shí)刻接收到胖哥品牌信息的同時(shí)，如何讓消費(fèi)者或自覺(jué)或不自覺(jué)地對(duì)品牌產(chǎn)生好感呢？
江小白依靠獨(dú)特的“走心文案”走紅，“走心文案”的背后實(shí)際上是江小白樹(shù)立的USP賣點(diǎn)——青春小酒。江小白通過(guò)自身標(biāo)志性的走心文案封殺了“青春小酒”這個(gè)賣點(diǎn)，從而成為了這個(gè)品類的代名詞。我們也需要對(duì)特性進(jìn)行封殺，不過(guò)USP賣點(diǎn)并不是唯一的選擇。胖哥封殺的是更為直觀的顏色特性。
紅色是一般便利店及小型商超默認(rèn)使用最多的顏色。胖哥將這種“終端紅”作為品牌自媒體化宣傳的主題色，通過(guò)大量宣傳物料的覆蓋，在人們的心智中將胖哥與小型商超零售店本身的形象關(guān)聯(lián)起來(lái)。讓消費(fèi)者一想到便利店就想到胖哥，一想到胖哥就來(lái)到便利店進(jìn)行消費(fèi)！
紫色是胖哥在零售終端封殺的另一種顏色，主要應(yīng)用于高端產(chǎn)品“胖哥金果王”。作為一種在零售終端出現(xiàn)頻率較少的顏色，對(duì)紫色的大面積應(yīng)用能夠產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，吸引消費(fèi)者關(guān)注。紫色在中文中預(yù)示著祥瑞，輔以源自“金果王”的金色作為輔助色，祥瑞高貴的寓意，滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品線形象的預(yù)期，進(jìn)一步優(yōu)化胖哥在消費(fèi)者心智中的品牌形象。
僅僅向消費(fèi)者傳達(dá)良好的品牌形象還不夠，使消費(fèi)者自發(fā)加入，成為品牌推廣的一份子是終端自媒體化工程的終極目標(biāo)。江小白走心文案的成功不止是文案的成功，圍繞其展開(kāi)的一系列數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)是江小白成功的真正原因——那些瓶身上引發(fā)年輕人共鳴的文案就來(lái)自于線上與他們一樣的消費(fèi)者。胖哥檳榔積極推動(dòng)消費(fèi)者參與線上活動(dòng)，“吃胖哥送紅包”，“吃胖哥中黃金”，“吃胖哥贏百元三件套”，持續(xù)不斷地將線下終端自媒體化的勢(shì)能轉(zhuǎn)移至線上，發(fā)揮出相應(yīng)的傳播效果，使每一個(gè)胖哥檳榔的消費(fèi)者都成為終端自媒體化的一份子。
在歐賽斯幫助下，全面打造了終端自媒體化工程的胖哥檳榔在線下零售終端重新展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，重奪檳榔行業(yè)第一品牌。胖哥的故事告訴我們，每個(gè)品牌都是自己最大的廣告，當(dāng)你正因廣告難做而困擾時(shí)，不妨回頭看一看，自己的品牌有沒(méi)有做好終端自媒體化工程？
