簡介：品牌不是幻覺，他是真是存在的。我們每天都在和品牌直接打交道，但不同品牌他們的意志力不同，對自己的產(chǎn)品、形象、習(xí)慣性動作要求完成不同，這就給我們品牌營銷提供了大量的正面參考和反面教訓(xùn)。

提起產(chǎn)品，我們知道產(chǎn)品是真實(shí)存在的，也就是看得見摸得著的。但提起品牌，大家往往覺得這是一個抽象的概念，如果非要說個看得見的東西，那就是他們的LOGO吧？如果我們策劃人也把品牌當(dāng)做一個虛擬的、抽象的概念來看，那我們的工作就不知道如何開展的。其實(shí)，品牌不是虛擬概念，而是真實(shí)存在的實(shí)體。為什么這么說呢？因?yàn)槲覀兲崞鹨粋€品牌的時候，尤其是一個成功的品牌，我們就會聯(lián)想到他們的一個或多個代表產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌最直觀的體現(xiàn)，也是消費(fèi)者對品牌最直接的體驗(yàn)。對于一個有良知的商家來說，購買只是體驗(yàn)的開始，而非結(jié)束。

也許你要問了，那產(chǎn)品和品牌意志力有什么關(guān)系呢？我們前面說了，產(chǎn)品是一個品牌最直觀的體現(xiàn)，那么，產(chǎn)品，同時也是品牌意志力最直觀的體現(xiàn)。成功的品牌，有意志力的品牌，也一定要一個或幾個長銷的產(chǎn)品，注意，是長銷，長短的長，不是暢銷。長銷是在長時間都銷路很好的意思，現(xiàn)在生活節(jié)奏快了，一個產(chǎn)品能很快火起來，然后很快就不見。能夠在市場上長久不衰的老面孔，都是經(jīng)得起時間考驗(yàn)的產(chǎn)品。我舉幾個例子吧，可口可樂品牌的可口可樂飲料誕生于1886年，已經(jīng)長銷132年；娃哈哈的AD鈣奶誕生于1987年，已經(jīng)長銷31年；還有大家都熟悉的椰樹牌椰汁，它誕生于1988年，已經(jīng)長銷30年。老干媽辣椒醬誕生于1984年，已經(jīng)長銷34年?！降资鞘裁瓷衿娴哪Х?？其實(shí)沒有什么魔法，就是廠家的態(tài)度。愿不愿，肯不肯，能不能的問題。

說了產(chǎn)品，我們再說說形象吧。一個品牌的形象，包括視覺的、聽覺的、觸覺的、味覺的、等等，說不改變是不可能的。區(qū)別就是改來改去，還是些微調(diào)整？改來改去，那就積累不了品牌資產(chǎn)，不光積累不了，還把以前的品牌資產(chǎn)都浪費(fèi)掉了。些微調(diào)整，保留原來的主體不變，那就有可能積累？為什么說有可能，而不是一定可以呢？因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是建立在顧客認(rèn)知上的，是需要投資宣傳的，你保持不變是好事，但你不去宣傳，久而久之，品牌知名度就滑坡似的降低了，那就談不上什么品牌資產(chǎn)了。品牌形象，就像人的個性，你不可能討好所有人，形象不在于好看，而在于傳承有序，重復(fù)投資品牌資產(chǎn)。

再講一個大多數(shù)人都能感受的，就是品牌的行為習(xí)慣，也可以說是行事風(fēng)格。比如我們看到蘋果的發(fā)布會，我們會說：“嗯，這很蘋果?！奔幢闶菃滩妓闺x開，庫克上來，我們依然覺得那場發(fā)布會真的很“蘋果”。還有海底撈的服務(wù)，這個最初都是人做個標(biāo)準(zhǔn)去個個培訓(xùn)的，那服務(wù)員是怎么做到一致的“貼心”呢？這就是公司的價值觀指導(dǎo)了公司的動作，動作重復(fù)多了，重復(fù)的部分就成了品牌的行為習(xí)慣。公司的習(xí)慣和人的習(xí)慣的一樣，總有人會裝裝樣子。裝一天是裝，裝一輩子就不再是裝，而是習(xí)慣成真。公司由人組成，品牌意志力自然也要靠人來貫徹。