1. 文具品類(lèi)豐富，上下游產(chǎn)業(yè)鏈完整

我國(guó)傳統(tǒng)文具是指文房四寶——“筆、墨、紙、硯”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人們的文化生活日益豐富，文具的概念也在不斷更新和擴(kuò)展。

目前我們所說(shuō)的現(xiàn)代文具用品通常是指與辦公、學(xué)習(xí)等活動(dòng)相關(guān)的各種工具，一般可分為書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具、教學(xué)用具和其他文教辦公用品等多個(gè)細(xì)分類(lèi)別。不同細(xì)分類(lèi)別下又有多種文具產(chǎn)品，品類(lèi)極其豐富。以晨光文具為例，僅一家企業(yè)就有多達(dá)5726 款產(chǎn)品。

上下游產(chǎn)業(yè)鏈完整，市場(chǎng)空間大。文具行業(yè)具有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，上游為原材料供應(yīng)商，中游為文具生產(chǎn)企業(yè)，下游為銷(xiāo)售渠道；單個(gè)文具品種市場(chǎng)規(guī)模較小，但整個(gè)文具行業(yè)空間巨大，呈現(xiàn)“小產(chǎn)品，大市場(chǎng)”的特點(diǎn)。我國(guó)的文具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1,500 億元(約合215 億美元)，保持較快增長(zhǎng)速度。

下游銷(xiāo)售渠道主要分為經(jīng)銷(xiāo)商、KA(文具超市)和直銷(xiāo)三種。文具的小商品特性決定了它的銷(xiāo)售地點(diǎn)十分分散，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的成本較高，因此傳統(tǒng)文具銷(xiāo)售以經(jīng)銷(xiāo)商為主，學(xué)校商圈是各種經(jīng)銷(xiāo)終端聚集的區(qū)域；

KA 銷(xiāo)售是指文具制造企業(yè)直接將文具銷(xiāo)售給大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福等全國(guó)性的連鎖銷(xiāo)售商，通過(guò)這些銷(xiāo)售商廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力和跨區(qū)域銷(xiāo)售的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的上升；

直銷(xiāo)模式主要是通過(guò)電子商務(wù)和規(guī)?；少?gòu)的形式，為大中小客戶(hù)提供一站式的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，目前該模式在國(guó)外發(fā)達(dá)市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，在我國(guó)尚處于發(fā)展階段。

2. “小產(chǎn)品，大市場(chǎng)”特點(diǎn)突出

我國(guó)文具行業(yè)最早興起于上世紀(jì) 80 年代末，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中由百貨業(yè)分化而來(lái)。早期的文具產(chǎn)品較多依賴(lài)進(jìn)口，文具企業(yè)更多扮演經(jīng)銷(xiāo)商的角色。隨著我國(guó)文具企業(yè)在設(shè)計(jì)、制造等諸方面的進(jìn)步，逐步浮現(xiàn)出部分具有較強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)制造能力的企業(yè)。

在長(zhǎng)期的發(fā)展、變革與完善過(guò)程中，我國(guó)的文具行業(yè)已經(jīng)形成了“小產(chǎn)品，大市場(chǎng)”的特點(diǎn)。小產(chǎn)品是因?yàn)閱蝹€(gè)文具產(chǎn)品的市場(chǎng)空間都比較小，文具品種分散；大市場(chǎng)是指整個(gè)文具行業(yè)市場(chǎng)空間巨大。

根據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)2015年發(fā)布的《中國(guó)文具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的文具行業(yè)規(guī)模約為1,500 億元(約合215億美元)，而國(guó)際文具市場(chǎng)規(guī)模則高達(dá)2500 億美元。wind的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)文具行業(yè)具有較大規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近幾年都保持了10%以上的較快增長(zhǎng)速度，其中除了2015 年前10 個(gè)月增速有所下降之外，2012-2014 年增速均保持在 20%左右。

根據(jù)分析，我國(guó)文具市場(chǎng)中辦公耗材占41%，約615億元，文件處理用品占13%，約195億元，書(shū)寫(xiě)工具類(lèi)占10%，約為150億元，本冊(cè)類(lèi)和桌面用品各占7%，均為105億元，教學(xué)及學(xué)生用品占9%，約為135億元。

即使僅將辦公耗材和文件處理用品算作辦公文具，其市場(chǎng)空間也將達(dá)到810億元。但考慮到1500億已經(jīng)是幾年前的市場(chǎng)空間，目前文具行業(yè)的規(guī)模已大于1500億元，且不包括辦公設(shè)備，所以保守估計(jì)我國(guó)目前的辦公用品市場(chǎng)在1000億元以上。按辦公直銷(xiāo)比例55%計(jì)算，則相應(yīng)的辦公直銷(xiāo)市場(chǎng)份額至少達(dá)到550億元。

多因素驅(qū)動(dòng)，文具行業(yè)發(fā)展后勁十足。我國(guó)人均文具消費(fèi)為105元/年，而全球平均為 240元/年，多因素驅(qū)動(dòng)下文具行業(yè)有較大發(fā)展?jié)摿?，二胎放開(kāi)更是大幅增加了消費(fèi)群體；城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的人均文教娛樂(lè)消費(fèi)也快速提升；國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)投入與全球和發(fā)達(dá)國(guó)家相比上升空間較大。

人力成本上升，內(nèi)需市場(chǎng)成為主導(dǎo)，未來(lái)產(chǎn)業(yè)將向品牌制造企業(yè)集中；消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加功能有了更高的要求，高端化成為趨勢(shì)；終端文具店連鎖化、線上銷(xiāo)售和辦公用品直銷(xiāo)成為銷(xiāo)售模式發(fā)展方向，其中直銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 550 億元。

行業(yè)評(píng)級(jí)與相關(guān)上市公司標(biāo)的。我國(guó)文具行業(yè)大而分散，未來(lái)產(chǎn)業(yè)集中預(yù)期強(qiáng)烈，消費(fèi)升級(jí)直接利好品牌企業(yè)，新型營(yíng)銷(xiāo)模式的積極布局則將打開(kāi)新的成長(zhǎng)空間。

縱觀文娛用品A股上市公司營(yíng)收情況，共有6家公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)10億元，1家營(yíng)收在50億元以上，營(yíng)收最低的為5393.59萬(wàn)元。其中新華文軒位居前三季度文娛用品A股上市公司營(yíng)收排行榜榜首，前三季度營(yíng)收50.13億元。晨光文具前三季度營(yíng)收共計(jì)44.93億元，排名第二。齊心集團(tuán)前三季度營(yíng)業(yè)收入22.04億元，排名第三。前3家公司營(yíng)收合計(jì)117.1億元，占12家文娛用品A股公司總營(yíng)業(yè)收入的65.93%。

3. 龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘較高

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，文具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，市場(chǎng)份額高度集中。以下是主要跨國(guó)品牌文具企業(yè)基本情況一覽：

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我國(guó)文具企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)集中度較低。目前我國(guó)從事文具生產(chǎn)的企業(yè)有8000余家，而列入統(tǒng)計(jì)口徑的規(guī)模以上企業(yè)僅有1500多家，90%的文具生產(chǎn)企業(yè)年銷(xiāo)售額低于1000萬(wàn)元，年銷(xiāo)售額達(dá)到10億元級(jí)別的只有晨光文具、齊心集團(tuán)、廣博股份和真彩文具4家。按照行業(yè)規(guī)模1500億元計(jì)算，行業(yè)CR4 約為5%，CR10不到10%。而在發(fā)達(dá)的文具市場(chǎng)，如美國(guó)，CR5 已經(jīng)達(dá)到70%以上。

我國(guó)文具企業(yè)多達(dá)8000 多家，多數(shù)企業(yè)僅開(kāi)展為大型企業(yè)生產(chǎn)零部件及貼牌生產(chǎn)的業(yè)務(wù)，因此行業(yè)進(jìn)入壁壘不高。但作為少數(shù)龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中會(huì)不斷提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要有品牌壁壘、營(yíng)銷(xiāo)渠道壁壘和技術(shù)及設(shè)計(jì)壁壘三方面。

品牌壁壘

市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)。市場(chǎng)認(rèn)知度越高，說(shuō)明品牌的潛在消費(fèi)人群越廣泛；美譽(yù)度越高，則消費(fèi)者對(duì)該品牌的消費(fèi)粘性越強(qiáng)。領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)多年的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)推廣，已經(jīng)建立了牢固的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，要想為眾多消費(fèi)者所接受，不僅需要高昂的推廣費(fèi)用，還需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。

營(yíng)銷(xiāo)渠道壁壘

文具屬于快速消費(fèi)品，因此廣而深的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品能夠及時(shí)銷(xiāo)售的保證。在產(chǎn)品本身無(wú)太大差距的情冴下，對(duì)終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力，就成為文具龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣泛覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不僅能幫助龍頭企業(yè)搶占市場(chǎng)份額，還能對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)快速的反應(yīng)。但對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)需要花費(fèi)大量的人力和物力，很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)領(lǐng)先企業(yè)形成壓力。

技術(shù)及設(shè)計(jì)壁壘

麻雀雖小，五臟俱全。文具產(chǎn)品雖然體積普遍較小且結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，但涉及到筆頭、墨水等等精密制造和精細(xì)化工研究領(lǐng)域時(shí)，難度較高，甚至對(duì)于龍頭文具企業(yè)來(lái)說(shuō)也還處于不斷研發(fā)階段。此外，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化和消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)文具的工業(yè)造型和外觀設(shè)計(jì)有了更高的要求。因此，只有具備較強(qiáng)的技術(shù)及設(shè)計(jì)能力，才能使企業(yè)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

4. 產(chǎn)業(yè)集中是必經(jīng)之路

我國(guó)8000 多家文具生產(chǎn)企業(yè)可以分為兩類(lèi)，分別是OEM 制造和品牌制造。

OEM制造企業(yè)主要是接受?chē)?guó)內(nèi)外品牌制造商的訂單進(jìn)行生產(chǎn)。此種模式下，利潤(rùn)主要來(lái)自于制造過(guò)程的增值，由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)渠道和品牌影響力，議價(jià)能力不強(qiáng)；

品牌制造企業(yè)本身具備獨(dú)立的研發(fā)和制造能力，在某些細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域具有良好市場(chǎng)品牌知名度，但營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)較窄，一般通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。

書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)：集中度待提升，品牌龍頭享優(yōu)勢(shì)

從市場(chǎng)規(guī)?？?，2016年我國(guó)書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)零售額達(dá)到198.35 億元，同期美國(guó)書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)零售額為36.52億美元（折合為人民幣大約243 億元），兩者的規(guī)模大致相當(dāng)。但由于人口眾多，我國(guó)人均書(shū)寫(xiě)工具零售額僅為美國(guó)人均零售額的19%，未來(lái)有較大的增長(zhǎng)空間。

從市場(chǎng)格局看，我國(guó)書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)CR5為30.4%，其中規(guī)模最大的晨光文具市場(chǎng)份額為15.9%，是第二大品牌真彩文具的三倍。相比之下，美國(guó)書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)CR5達(dá)到71.1%，排名前三位的品牌市占率分別為29.1%、14.3%和10.8%。與發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，我國(guó)書(shū)寫(xiě)工具的市場(chǎng)集中度仍有較大的提升空間，品牌龍頭在未來(lái)享有更大的優(yōu)勢(shì)。

5. 文具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：品牌化、渠道整合、產(chǎn)品個(gè)性化

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，文具行業(yè)正在向品牌化、渠道整合、產(chǎn)品個(gè)性化的方向發(fā)展。
隨著消費(fèi)能力提高和消費(fèi)觀念改變，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)品牌的認(rèn)知度逐漸提升。未來(lái)我國(guó)文具行業(yè)將向品牌化方向發(fā)展，品牌文具龍頭將獲得更高的市場(chǎng)份額。

所謂消費(fèi)升級(jí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們逐漸由滿足基本生活需要的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向追求更高生活品質(zhì)的消費(fèi)。消費(fèi)升級(jí)最主要的推動(dòng)因素是居民可支配收入的增加，帶來(lái)消費(fèi)能力的提高。此外，長(zhǎng)期以來(lái)居民消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生改變，不再滿足于產(chǎn)品的基本使用功能。消費(fèi)升級(jí)具體到文具行業(yè)主要表現(xiàn)為：品牌重視程度提高，附加功能要求提升，高端文具需求增加等。

與品牌化相伴隨的是渠道整合，具體包括銷(xiāo)售終端連鎖化，線上線下融合和一站式直銷(xiāo)。

（1）銷(xiāo)售終端連鎖化：目前零售終端中普通文具店數(shù)量龐大，呈現(xiàn)出“小散亂弱”的特點(diǎn)，與專(zhuān)業(yè)化管理的連鎖文具店相比，競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)效益相差很多。文具行業(yè)的品牌化發(fā)展必然帶來(lái)終端渠道的連鎖化。

（2）線上線下融合：由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本低、促銷(xiāo)活動(dòng)影響力大等優(yōu)勢(shì)，品牌文具越來(lái)越多地借用電商平臺(tái)來(lái)提升銷(xiāo)量和品牌知名度，線上線下融合成為趨勢(shì)。

（3）一站式直銷(xiāo)：隨著企業(yè)用戶(hù)對(duì)效率的要求越來(lái)越高，以一站式供應(yīng)為特點(diǎn)的辦公文具直銷(xiāo)成為另一大趨勢(shì)。

在產(chǎn)品方面，文具消費(fèi)正在從以往的追求功能向追求創(chuàng)意和個(gè)性發(fā)展。文具已經(jīng)成為創(chuàng)意及個(gè)性傳達(dá)的重要載體，其中附加的流行元素和文化內(nèi)涵，符合學(xué)生、年輕辦公族越來(lái)越追求時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)潮流。