提問(wèn)1.你怎么想到用意志力這個(gè)詞來(lái)形容品牌？

解答1：這期番外篇第一個(gè)問(wèn)題很有意思，其實(shí)我沒(méi)有用“意志力”來(lái)形容品牌，而是說(shuō)，我把品牌比作人，品牌他自己沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，都是品牌方的內(nèi)部人員在操作的，你一個(gè)動(dòng)作我一個(gè)動(dòng)作，這些人們共同形成的合力，在影響著品牌發(fā)展的走向。既然人有意志力，那么人們?cè)诓僮鞯钠放?，也有意志力?/span>

提問(wèn)2.品牌意志力里有講到一個(gè)品牌的記憶成本，我想想問(wèn)下降低消費(fèi)者記住你的成本最有效的方法有哪些？

解答2：這第二個(gè)問(wèn)題問(wèn)的也是很核心，記憶成本很重要，但記憶成本有個(gè)前提，就是消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了你的存在、理解了你要傳達(dá)的價(jià)值，不然記住了也很快就忘掉。消費(fèi)者都是記性不好的，因?yàn)樗麄冇凶约旱墓ぷ鳌⑸?，打游戲的打游戲、打毛衣的打毛衣、打老婆的打老婆，就是抽不出?lái)多少精力去“記憶”你的品牌，消費(fèi)者自己的哪一件再小的事，都比你重要。也就是說(shuō)，即便你的記憶成本很低，他們也不一定能記住你，假如記憶成本還很高，那消費(fèi)者記住你的幾率就相當(dāng)?shù)?。我們的辦法就是，使用大家都熟悉的東西，用在我們的創(chuàng)意表現(xiàn)里，不要自作聰明“設(shè)計(jì)”一個(gè)很陌生的東西出來(lái)，還自以為很有創(chuàng)意。原理是這樣的，熟悉是記憶的基礎(chǔ)，陌生就失去了這個(gè)記憶基礎(chǔ)?？偨Y(jié)最有效的辦法，就一句話：用熟悉的東西！

提問(wèn)3.很多品牌都陸續(xù)在升級(jí)，更換Logo，萬(wàn)科三年內(nèi)換了兩次 字體從粗到細(xì) 從細(xì)又到粗 連奧美用了那么多年的logo都更新了，你怎么看？

解答3：品牌升級(jí)是個(gè)需要謹(jǐn)慎對(duì)待的事情，品牌升級(jí)意味著我們要找到這個(gè)品牌，他已經(jīng)形成的品牌資產(chǎn)有哪些？我們還能創(chuàng)造哪些資產(chǎn)出來(lái)？我們?cè)趺醋霾粫?huì)丟掉品牌資產(chǎn)？這個(gè)活兒可不好干啊，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)一方面是需要經(jīng)驗(yàn)豐富的人去識(shí)別清楚，然后放到“品牌百寶箱”里面，重復(fù)去投資，不斷擦亮這些珍寶。另一方面，需要管事的人們，克服自己的私心、克服自己“喜新厭舊”，非要弄一個(gè)新創(chuàng)意的沖動(dòng)。萬(wàn)科三年換了2次LOGO，可見(jiàn)這些當(dāng)家、管事的人已經(jīng)開(kāi)始糊涂了。奧美那個(gè)LOGO換了能“看得清”的，原來(lái)的是創(chuàng)始人的手寫(xiě)體，確實(shí)看不清楚。但我們講的是意志力，什么是意志力？就是堅(jiān)持，不受外界風(fēng)吹草動(dòng)、潮起潮落的影響，堅(jiān)持自己！如果一個(gè)LOGO已經(jīng)形成了認(rèn)知基礎(chǔ)，我建議不要改，如果沒(méi)有，可以改。萬(wàn)科、奧美他們的LOGO都已經(jīng)形成認(rèn)知基礎(chǔ)了，現(xiàn)在又改，糊涂?。∵@是在給“衣食父母”們沒(méi)事找事??！你真當(dāng)這些消費(fèi)者天天很閑嗎？家里家外已經(jīng)忙得鴨梨山大了，還要來(lái)操心你新?lián)Q了個(gè)LOGO？

提問(wèn)4.最近被吐槽得厲害的得到新LOgo 連得到自家公司設(shè)計(jì)師都嫌棄，而羅振宇老師卻揚(yáng)言要用100年，你怎么看？

解答4：設(shè)計(jì)師不認(rèn)同得到的新LOGO這很正常嘛，出于職業(yè)習(xí)慣，他們往往容易只從設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)看問(wèn)題。品牌意志力我們討論的本質(zhì)還是商業(yè)問(wèn)題，側(cè)重在商業(yè)利益的。得到的LOGO，那個(gè)貓頭鷹很贊，不僅一眼能發(fā)現(xiàn)、還能秒懂。貓頭鷹在西方文化，是智慧的象征。就算我們中國(guó)人不知道這個(gè)西方文化，我們中國(guó)的80、90作為得到的主流用戶(hù)，從小到大的課本課外讀物也是經(jīng)常能看到“戴著博士帽的貓頭鷹”啊，就算不代表智慧，也代表了知識(shí)和教育啊。而且你看那個(gè)橘紅色的配色、加上兩個(gè)圓圓的大眼睛瞪著你。在手機(jī)的APP堆里，是很顯眼的。我支持羅胖，這個(gè)LOGO就要用100年不許變！

提問(wèn)5.品牌形象，就像人的個(gè)性，你不可能討好所有人，形象不在于好看，而在于傳承有序，重復(fù)投資品牌資產(chǎn)。那么如果是一個(gè)初創(chuàng)品牌，資金有限的情況下，最有效的品牌投資怎么做？

解答5：初創(chuàng)品牌，往往真的是資金吃緊。那更要重視品牌意志力了，因?yàn)槟闾跣×税?。把品牌形象變?lái)變?nèi)?，消耗品牌意志力，瓦解品牌資產(chǎn)，這是很“作”的事兒啊，那些成熟的大公司家底兒厚實(shí)，人家可以用成功來(lái)消化這種失敗，就是說(shuō)，人家大公司“作”得起，你一初創(chuàng)品牌作不起?。?duì)于小公司、初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，最有效的品牌投資，就是請(qǐng)一家的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，比如上海歐賽斯，量身定做一套靠譜的策劃方案，然后一直重復(fù)下去，可以有細(xì)微的調(diào)整，但不要搞大的改動(dòng)。