歐賽斯達摩院

歐賽斯只做有思想領導力戰(zhàn)略、只做銳利策劃、只做鋒利創(chuàng)意。在超競爭時代，歐賽斯堅信卓越企業(yè)一定要站在百年營銷史及千年人類思想史的精粹之上，堅信用偉大才能創(chuàng)造偉大。

歐賽斯思想領導力是歐賽斯與同行的本質(zhì)差異。達摩院的設立，旨在分享歐賽斯的頂層思想。

本期達摩院主題：

終端店鋪銷售轉(zhuǎn)化提升的

核心品牌觸點優(yōu)化策略

傳播的基本原理，是刺激反射，我們發(fā)出刺激信號，謀求顧客的行為反射。這是巴甫洛夫的條件反射理論：

1、人的一切行為都是刺激反射行為；

2、刺激信號的能量越強，則行為反射越大。

所以要提升終端店鋪的銷售轉(zhuǎn)化率，就要不斷的發(fā)出刺激信號讓消費者注意到我們的品牌。終端店鋪是品牌、商品與消費者發(fā)生溝通的地方，因此終端的自媒體及全面媒體化，即做好終端品牌觸點是極其重要的。

終端品牌觸點的設置是需要根據(jù)客戶轉(zhuǎn)化流程來設計的，客戶的轉(zhuǎn)化流程為：看見店（路過的人有多少人看見）→停下來（看見的人有多少停下腳步）—→走進來（停步的人有多少人走進店）→購買（進店的人有多少購買，購買多少）→體驗（購買后使用消費的的人獲得了什么值得回憶、談論的體驗）→離開（消費者離開的時候有沒有什么感受到什么不一樣的體驗，他們離開后記住了品牌什么）→傳播他人（使用后的人有多少會向其他人推薦，他們推薦的時候會說什么），這就決定了流量漏斗：

基于流量漏斗，終端品牌觸點需要遵循“大、高、少、場景”及“三現(xiàn)兩原”原則：

1、大、高、少、場景原則：

大：大創(chuàng)意就是做到最大

高：占領制高點，第一眼被發(fā)現(xiàn)

少：內(nèi)容集中、突出核心，只說一句話

場景：營造終端銷售氛圍

通過“大、高、少、場”將終端自媒體及全面媒體最大化。

2、三現(xiàn)兩原：

三現(xiàn)：現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實

兩原：找到事物發(fā)生的原理，找到解決問題的原則

根據(jù)三現(xiàn)兩原發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)有終端品牌觸點的優(yōu)化及創(chuàng)造峰值體驗的終端品牌觸點。

不同行業(yè)，不同終端形式，終端品牌觸點設計也不同，但流量漏斗是不變的，下面我們以不同行業(yè)不同形式終端來看看終端品牌觸點到底有哪些：

舉個例子-商場中的餐廳：

1、“進入商圈（總流量）”的終端品牌觸點有：商場門口品牌墻、商場戶外廣告、地貼、電梯（樓層導視、電梯內(nèi)廣告）、扶梯、吊旗、包柱、燈箱、墻體海報、刀旗、吊幔等，此時我們的品牌觸點傳播起到的是“能帶路的廣告”效果，“聚焦購買前15秒環(huán)境”。

2、到達店鋪（注意率）的終端品牌觸點有：門頭/店招、側(cè)招、橫幅、迎賓臺/迎賓員、形象墻、展銷臺、POP（易拉寶、告示板、水牌、小黑板）、取號機/等位卡|、候餐椅、電子屏（叫號、報號）、免費瓜子、飲水機、一次性杯子、菜單架、玻璃海報貼、熬湯臺、書報架/店卡等，此時需要視線聚焦，超級LOGO、超級符號、超級花邊、超級話語等都要不斷的發(fā)出刺激信號，刺激消費者行為發(fā)射。此階段需要特別關注：

1）門店外立面是餐飲品牌最大的自媒體，需要充分利用，做到自媒體最大化。

2）門頭/店招/吊牌：90%老板忽視了，它是集流量入口、品牌競爭陣地和金字招牌，使命愿景三大功能的品牌戰(zhàn)旗。需要聚焦門頭/店招/吊牌的觸達指數(shù)，識別指數(shù)，熟悉指數(shù)，誘惑指數(shù)，引導指數(shù)，因此需要門頭/店招/吊牌要顯眼（在一公里外就能被消費者看到）、明確（一看到就是到是干什么的）、導流（一個尖銳的信息點導流）。通過醒目、大、多、亮、字體粗等方式可以提高從“路過”到“看見”的轉(zhuǎn)換率。

3、進入店（體驗率）及帶走產(chǎn)品（購買率）的終端品牌觸點有：

1）入店——走廊、服務員服裝及話術、桌子、椅子、樓梯、包廂、椅子套、桌面擺放-菜單/杯子/碗筷/小碟/瓜子籃/酒水牌/調(diào)味N件套/濕紙巾、免費加XXX、促銷卡/暢銷卡等；

2）點菜——菜單、電子點菜頁面、導購推薦話術等；

3）等餐——燈具、墻面裝飾品、窗簾、臺紙、明檔、熱水機、盛粥壺、電磁爐、杯子、碗筷、小碟、收餐工具等；

4）上菜——餐臺號、傳菜員、傳菜盤、菜盤、火爐等；

5）用餐——特殊服務、超時送、生日服務等；

6）WC、投訴——廁所、收餐工具、收餐車、后廚門、經(jīng)理/店長服裝及話術等；

7）結(jié)賬——收銀臺、打包袋/盒、賬單、發(fā)票、簽收筆、會員卡、菜品卷、產(chǎn)品包裝等。此階段要將品牌的視覺及語言信息層次、銷售道具及轉(zhuǎn)化、場景打造、驚喜體驗打造進行系統(tǒng)化的融入其中。此階段需要特別關注：

1）商品即信息，產(chǎn)品即媒體，包裝、包裝貼等包裝視覺不可忽略，需要放大形象符號和購買理由。

2）促銷/暢銷卡及導購話術對于消費者來說具有很強的刺激下單效果，因此不可忽視，需要將促銷及暢銷信息突出，同時需要一套強有力的導購話術。

4、樂于傳播（傳播率）的終端品牌觸點有：消費者通過微信、微博、大眾點評等分享，品牌可以通過給客戶創(chuàng)造峰值體驗，比如說送優(yōu)惠券、積分換、感謝信、優(yōu)先入座權等。

最后，需要強調(diào)的是根據(jù)不同行業(yè)不同終端形式設計出終端品牌觸點后需要品牌進行全面貫徹，徹底執(zhí)行，因為沒有創(chuàng)意的策略等于0，沒有全面貫徹和徹底執(zhí)行也等于0。