休閑食品也就是我們常說的零食，隨著消費升級和生活水平的提高，消費者越來越多的從生存消費往發(fā)展消費，享受消費轉(zhuǎn)移。作為享受消費的重要一環(huán)，休閑零食行業(yè)近年保持著高速的發(fā)展態(tài)勢。

（2018年5104億元，同比增長13.6%，從數(shù)據(jù)可以看到整個行業(yè)仍處在高速增長期。）

從細(xì)分市場來看，烘焙糕點、糖果巧克力、休閑鹵制品、餅干、堅果炒貨是其貢獻(xiàn)主要銷售力量的細(xì)分行業(yè)，總體也都保持著較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

但休閑零食行業(yè)并不是都過得這么好，比如我們小時候都常常吃的一個產(chǎn)品—“辣條“，近幾年相對大行業(yè)來說就過得比較磕磣了。

歐賽斯行業(yè)研究 - 辣條

1. 辣條行業(yè)600億市場，增速放緩

在經(jīng)歷品牌意識崛起的關(guān)鍵時期

目前從整個辣條行業(yè)規(guī)模來看，總體保持著較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，2018年辣條行業(yè)市場規(guī)模600億，2016-2018辣條行業(yè)市場增長17.6%，平均增長率8.8%。

有些人可能會說，這不是增長穩(wěn)定嗎，為什么說他過得不好？

別急，我們再來看一個數(shù)據(jù)。

2009-2018辣條市場增長2.5倍，平均增長率為28.1%。發(fā)現(xiàn)了嗎，近兩年來辣條行業(yè)增速從近30%掉到了10%以內(nèi)，行業(yè)增長紅利似乎已經(jīng)要消耗殆盡了，增速降低20%，對每一個行業(yè)而言都是晴天霹靂。

我們再進(jìn)一步來看，雖然行業(yè)目前還有8.8%的增速，但行業(yè)真的在增長嗎？

2. 客單價的提升是市場擴(kuò)大的主要推動力

行業(yè)高端化已成為趨勢，消費人群及消費頻次在縮減

在我們小時候的記憶中，辣條都是5毛產(chǎn)品。在2010年前，市面上5毛錢以內(nèi)的產(chǎn)品占據(jù)了80%以上，而到了2016年5毛以內(nèi)的產(chǎn)品只有不到8%了，而2—5元產(chǎn)品的市場份額占到了總量的55%。也就是說，這十年來辣條行業(yè)客單價提升了4-10倍，而市場空間卻只提升了2.5倍。

所以說，雖然市場份額在提升，但是消費人群和消費頻次在快速下降，辣條行業(yè)并沒有數(shù)據(jù)體現(xiàn)的那樣樂觀。

不幸的是，這還不是辣條行業(yè)最大的危機(jī)，辣條更大的危機(jī)來自于政策的管控。

3. 健康性問題一直束縛著辣條行業(yè)

隨著新國標(biāo)出臺，未來行業(yè)將健康化發(fā)展

我們都知道，以往辣條是中小學(xué)小賣部的熱門產(chǎn)品，憑借其高油鹽糖帶來的刺激性口感，俘獲了一大批小迷弟迷妹，學(xué)校小賣部也為辣條行業(yè)提供了重要的消費力量。

但隨著教育部《學(xué)校食品安全與營養(yǎng)健康管理規(guī)定》發(fā)布，《規(guī)定》中明確要求逐漸取消中小學(xué)小賣部，即使小賣部短期內(nèi)還會存在，也要嚴(yán)格削減重油鹽糖食物。

并且隨著全民健康意識崛起，大眾對重油鹽糖食物偏好度降低。也就是說，辣條行業(yè)品牌如果不擺脫“不健康”屬性，品牌難有長足的進(jìn)步和發(fā)展。

正在走下行的辣條行業(yè)，品牌應(yīng)該如何突圍？基于對行業(yè)背景、市場競爭、消費分析等多方面研究之后，歐賽斯得出了切實可行的五大突圍路徑。

突圍路徑一：黃金單品+渠道營銷破局

歐賽斯觀點：基于強渠道能力和營銷能力，將所有資源集中在一個產(chǎn)品上，打穿打透打爆，以持續(xù)性的黃金單品，帶動整體品牌發(fā)展，這是一個被驗證的成功的路徑。

比如我們熟悉的衛(wèi)龍，依靠大面筋、親嘴燒、魔芋爽等一系列爆品，加上遍布全國的渠道能力，和頻頻刷屏的營銷事件，將其推上了“辣條之王”的寶座。類似的還有源氏依靠“大辣片”產(chǎn)品的突圍，麻辣王子的面筋產(chǎn)品等。

突圍路徑二：辣條品類破局

歐賽斯觀點：辣條行業(yè)的非剛需、高替代性、即時性決定單一類目產(chǎn)品將難以滿足消費者需求。產(chǎn)品、品類多元化將是行業(yè)大趨勢。

我們先來看看衛(wèi)龍產(chǎn)品的多元化路徑：

小面筋 → 辣條全品類（親嘴燒、小辣棒等）→ 休閑零食大類目（鴨脖、臭豆腐、鍋巴等）

從行業(yè)發(fā)展到競爭對手走向來看，行業(yè)健康化一定是大趨勢，不擺脫“高油鹽糖”，辣條行業(yè)不僅難以高頻化難以得到真正的發(fā)展，甚至?xí)艿秸叻ㄒ?guī)的束縛。這里我們還找到了一個非常好的對標(biāo)品牌，最近爆火的“元氣森林”。

和辣條不健康的屬性類似，碳酸飲料也有著先天“不健康，長胖”的負(fù)面認(rèn)知。而元氣森林找到了一個核心原料—代糖“赤蘚糖醇”，這個神奇的原料，甜度為蔗糖的60%-70%，卻幾乎沒有任何熱量?；诖嗽獨馍盅由斐恕?糖0脂0卡”的核心特性，加之以自帶高品質(zhì)認(rèn)知的日系包裝，才得以在飲料行業(yè)掛起一股“無糖風(fēng)暴”。

同樣的，我們在辣條行業(yè)如果能找到一些類似“赤蘚糖醇”的更健康的代糖、代油、代鹽產(chǎn)品，或許能夠顛覆并引領(lǐng)整個行業(yè)。

在此我給各位例舉幾個可能的方案，具體用途可能還是要各位在產(chǎn)品開發(fā)中不斷地測試和改進(jìn)甚至更換一些其他原料。

突圍路徑三：大品類破局

如果辣條行業(yè)無法突圍，我們升維度思考，能不能從大零食類目的其他產(chǎn)品進(jìn)行突圍，這個方式對企業(yè)和核心資源有較大的考驗。往往在休閑零食突圍成功的品牌有兩種突圍方式。

第一種就是三只松鼠，良品鋪子等互聯(lián)網(wǎng)品牌模式。他們從某一品類某幾個單品切入，獲得知名度后在基于這個類目逐個擴(kuò)充。（如三只松鼠從碧根果單品—堅果品類—零食大類目）需要注意的是這個突圍方式核心在于單品和品類的選擇，一定要是快速上升，且大眾化的賽道。這種模式非常依靠行業(yè)紅利，要是這個品類本身就不好賣，那就更別談做到大類目了。

第二種就是達(dá)利、鹽津鋪子等傳統(tǒng)線下品牌的模式。他們設(shè)立多品牌模式，各子品牌攻占不同領(lǐng)域做跟隨型產(chǎn)品，基于強大的渠道和營銷能力做到后來居上。

這種模式則非?？简炃罓I銷能力和產(chǎn)品微創(chuàng)新的能力。往往適合龍頭型企業(yè)。

突圍路徑四：元素品牌破局

比如說辣條行業(yè)，往往是以大豆或者面粉為主要原料。我們能否基于大豆這個原料為核心，切入大豆其他延伸產(chǎn)品的市場。

尤其是生鮮豆制品，正在享受著渠道變革的紅利，而且由于對冷鏈運輸能力要求較高，基本以區(qū)域品牌為主，比如業(yè)內(nèi)較強勢的杭州的祖名豆制品，市場也僅僅局限在江浙滬市場，其他區(qū)域少有涉及

突圍路徑五：產(chǎn)業(yè)鏈前后端延伸

如果行業(yè)本身沒有機(jī)會，產(chǎn)業(yè)鏈前后端延伸會是一條可以借鑒的發(fā)展方式。比如藥品行業(yè)，就有不少品牌向下延伸到終端藥店，或者向上延伸到藥材生產(chǎn)加工或者物流運輸，來增強品牌本身的競爭力。

回看休閑食品行業(yè)，如果說近幾年哪幾個休閑零食品牌做得最好，那一定離不開三只松鼠和良品鋪子。因為休閑食品本身有高周轉(zhuǎn)率，短生命周期的特點，因為這兩家主要依靠ODM/OEM代工模式，來滿足行業(yè)快速產(chǎn)品迭代的需要。而在其背后，便是一大批代工企業(yè)企業(yè)的崛起。

比如有一個休閑食品加工品牌叫“展翠食品”。他們本身并沒有“爆款”單品，但卻憑借給小豬佩奇、小黃人等品牌代工，走上IPO之路。

2018年僅ODM產(chǎn)品的銷售額便達(dá)4億元，占比74.34%，而自有品牌僅占10.13%。因此可以考慮向后端原料工藝、生產(chǎn)制造延伸，或者向前端終端店鋪進(jìn)行延伸，增強銷售能力，都是切實有效的突圍辦法。

總結(jié)：今天跟大家分享了衰退期品類企業(yè)突圍的五大方向，企業(yè)還要根據(jù)自身的資源稟賦來判斷那條路是自己切實可行的。零食行業(yè)未來可期！我們相信中國也一定能誕生世界級的超級食品公司。