一、品牌定位靶盤概要

1、理論適用范疇：菲利普·科特勒營(yíng)銷定位模型（品牌定位靶盤）屬于營(yíng)銷范疇的品牌定位模型，旨在把品牌說(shuō)清楚。

2、菲利普·科特勒思想的整體邏輯線：STP -- 品牌定位靶盤 -- 4P。 所以，站在營(yíng)銷導(dǎo)向上，【品牌定位靶盤】是一個(gè)不錯(cuò)的理論模型。

3、【品牌靶盤】將企業(yè)品牌立體化、簡(jiǎn)單化，讓人更容易理解并接受。

（ 品牌定位靶盤具體圖例演示 - 星巴克）

二、品牌定位靶盤理論具體內(nèi)容

1、品牌真言：一句話說(shuō)清楚自己

品牌真言，就是對(duì)品牌核心與靈魂的3-5個(gè)詞的清晰闡述，目的是為了確保組織內(nèi)所有員工及外部伙伴，都能理解品牌想要向消費(fèi)者表達(dá)的最根本性的東西。

按照歐賽斯品牌理論，品牌真言的內(nèi)涵應(yīng)該表現(xiàn)為，品牌的核心價(jià)值，也就是客戶能體驗(yàn)到的（品牌創(chuàng)造的)核心價(jià)值，比如星巴克代表了豐富、愜意的咖啡享受。品牌真言的外在表達(dá)為廣告語(yǔ)。耐克的品牌口號(hào)：just do it。

基本上成功的產(chǎn)品，到現(xiàn)在還是基本堅(jiān)守自己的品牌真言：

支付寶：支付寶是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方支付平臺(tái)，致力于提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的支付解決方案。（確實(shí)很簡(jiǎn)單很安全也很快速，各種場(chǎng)景下也有相應(yīng)的支付解決方案，沒(méi)有背離）；

微信：微信是一個(gè)生活方式

百度：百度一下，你就知道

……

品牌真言是品牌定位的核心內(nèi)容。

2、共同點(diǎn)和差異點(diǎn)：抓住行業(yè)本質(zhì)和自我獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

共同點(diǎn)：抓住行業(yè)本質(zhì)（歐賽斯觀點(diǎn)）

差異點(diǎn)：自我獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的詮釋（歐賽斯觀點(diǎn)）

這兩者看似簡(jiǎn)單，但真正把握都不容易。

共同點(diǎn)：抓住行業(yè)本質(zhì)，對(duì)品牌真言（核心價(jià)值，客戶價(jià)值體驗(yàn)）進(jìn)一步詮釋。行業(yè)真正的本質(zhì)是什么，往往在不同的品牌，不同的階段，每個(gè)品牌的理解不一樣，也就決定了各自不同的企業(yè)方向。

比如手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是什么？諾基亞認(rèn)為是通話+短信。這個(gè)理解在一定階段內(nèi)本身沒(méi)錯(cuò)，但是隨著蘋果智能手機(jī)的出現(xiàn)，顯然這個(gè)理解就顯示出了時(shí)代的局限性。蘋果認(rèn)為是智能設(shè)備。所以，蘋果最終成為最科技、最時(shí)尚手機(jī)的代表。小米認(rèn)為是手機(jī)就是智能終端平臺(tái)。所以，小米手機(jī)不能單純從手機(jī)行業(yè)來(lái)思考其本身的價(jià)值，手機(jī)是其他所有設(shè)備的智能終端平臺(tái)。這樣一來(lái)，其多元化的產(chǎn)品布局成為一種可能，同時(shí)也使得手機(jī)本身來(lái)說(shuō)避開了行業(yè)的周期影響，比如2018年手機(jī)市場(chǎng)的洗牌。

差異點(diǎn)：自我獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的詮釋，對(duì)品牌真言（核心價(jià)值，品牌價(jià)值）進(jìn)一步詮釋。

差異點(diǎn)理解一：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)做，我做，這個(gè)叫差異。由此形成了風(fēng)靡一時(shí)的藍(lán)海戰(zhàn)略。但這往往并不完全正確。比如LG手機(jī)08年左右曾經(jīng)推出一款巧克力手機(jī)，以時(shí)尚外觀（差異化）來(lái)投放市場(chǎng)，希望吸引消費(fèi)者的心智。最終沒(méi)有成功。

分析本質(zhì)：差異化的本質(zhì)是：這個(gè)差異點(diǎn)一定是消費(fèi)者核心關(guān)注的，同時(shí)又是企業(yè)能提供的，還表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)無(wú)法提供，或者沒(méi)有強(qiáng)調(diào)。

LG手機(jī)藍(lán)海戰(zhàn)略的失敗就在于沒(méi)有把握行業(yè)的本質(zhì)，錯(cuò)誤的定義自己的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)的本質(zhì)是滿足人們對(duì)通訊的需求，是互聯(lián)的工具和載體，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)依靠的是自身的技術(shù)迭代能力，而不是外觀的時(shí)尚與否。

差異化點(diǎn)訴求闡釋的經(jīng)典案例：三棵樹，做健康漆。這個(gè)差異點(diǎn)就是客戶最關(guān)心的點(diǎn)之一，雖然在涂料行業(yè)不是首創(chuàng)，但頭部企業(yè)并沒(méi)有說(shuō)，當(dāng)品牌整體資源集中在此一個(gè)核心點(diǎn)時(shí)，結(jié)果就不一樣了。

3、證據(jù)

比如同仁堂，始于1894年，老字號(hào)，就是為其藥品做了最強(qiáng)的背書。比如勞斯萊斯為什么發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)大，豪華和性能頂尖，因?yàn)樗亲鲲w機(jī)引擎起家，用飛機(jī)引擎的技術(shù)來(lái)做汽車引擎，當(dāng)然強(qiáng)大。

4、價(jià)值觀/個(gè)性/性格與執(zhí)行元素/視覺(jué)識(shí)別

對(duì)產(chǎn)品/品牌概念的陳述。包括兩個(gè)方面：（1）品牌價(jià)值觀、個(gè)性、性格：幫助用戶建立語(yǔ)言的調(diào)性及品牌行動(dòng)的無(wú)形聯(lián)想，讓用戶或者你面前的聽眾，能把你的產(chǎn)品、品牌人格化，有形化，這樣才能幫助記憶；（2）執(zhí)行元素與視覺(jué)識(shí)別：影響品牌如何被看待的更有形的成分。

品牌個(gè)性最好舉的例子就是：無(wú)印良品：極致簡(jiǎn)約、斷舍離、性冷淡；海底撈：極致服務(wù)；江小白：屌絲文藝...

二、品牌定位靶盤理論總結(jié)

1、內(nèi)核：品牌真言。

2、第一圈：共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，

3、第二圈：證據(jù)或者相信的理由——為共同點(diǎn)和差異點(diǎn)提供事實(shí)性的或論證支撐的屬性或利益。4、外圈包括其他兩個(gè)有用的品牌概念：

（1) 品牌價(jià)值觀、個(gè)性或性格——幫助建立語(yǔ)言的調(diào)性及品牌行動(dòng)的無(wú)形聯(lián)想；(2) 執(zhí)行元素和視覺(jué)識(shí)別——影響品牌如何被看待的更有形成分。

5、圈外

靶盤外的三個(gè)方框提供了有用的背景和解釋。在左側(cè)，兩個(gè)方框強(qiáng)調(diào)了定位分析的某些輸入信息：一個(gè)方框包括消費(fèi)者目標(biāo)群體和有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度或行為的主要洞見(jiàn)，這些會(huì)顯著影響實(shí)際的定位；另外一個(gè)方框提供了有關(guān)該品牌視圖滿足的主要消費(fèi)者需要以及這些需要所暗示的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的競(jìng)爭(zhēng)信息。在靶盤的右側(cè)，一個(gè)方框提供了定位分析的結(jié)果輸出“概觀”——如果品牌定位努力獲得成功，將會(huì)產(chǎn)生理想的消費(fèi)者認(rèn)知。

但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌力的提升，不論是在工業(yè)時(shí)代，還是在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都有著無(wú)可比擬的重要性。至于說(shuō)時(shí)代的不同，主要是體現(xiàn)在了品牌價(jià)值傳播渠道的不同，對(duì)品牌本身而言，幾乎沒(méi)有影響。

另一方面，借助于【品牌靶盤】，對(duì)于現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)活動(dòng)以傳播品牌or日常品牌傳播等工作中，也有非常重要的作用。

簡(jiǎn)而言之，不論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，品牌傳播至關(guān)重要，而【品牌靶盤】則是將企業(yè)品牌立體化、簡(jiǎn)單化，讓人更容易理解并接受。