一、定位不是收工，定位只是開始

做市場就要做品牌，做品牌就要做定位。美國營銷專家里斯與特勞特于70年代早期提出的品牌定位理論。他們認(rèn)為定位是你占據(jù)消費(fèi)者心目中一個(gè)詞匯，令你的成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。比如Volvo代表安全，BMW代表駕駛樂趣，奔馳為尊貴品質(zhì)。

40年后的今天，我們遇到了兩個(gè)新問題：1.定位雷同。方法雷同，結(jié)論雷同。2.講得太多了，消費(fèi)者記不住。怎么辦？

二、構(gòu)建消費(fèi)者眼中的品牌資產(chǎn)，需要思想領(lǐng)導(dǎo)力

對于消費(fèi)者來說，品牌本質(zhì)上是一個(gè)完整的體驗(yàn)過程。品牌體驗(yàn)貫徹用戶對于整個(gè)品牌體驗(yàn)過程中每一個(gè)觸點(diǎn)。凱文·凱勒（Kevin Keller）指出：品牌資產(chǎn)的構(gòu)建要基于消費(fèi)者，并提出了大名鼎鼎的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)）。一個(gè)品牌包括六大要素：顯著性、績效、形象、評價(jià)、感覺、共鳴。如何構(gòu)建品牌定位之后的思想領(lǐng)導(dǎo)力，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更多共鳴？

三、品牌思想領(lǐng)導(dǎo)力的構(gòu)建，需6個(gè)基礎(chǔ)

歐賽斯作為中國領(lǐng)先的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為，品牌定位之后，思想領(lǐng)導(dǎo)力的打造還需要以下內(nèi)容：

1 品牌名

一個(gè)好的品牌名可以巨大地降低品牌的記憶成本及傳播成本，在品牌建設(shè)中起到重要的作用。品牌命名是高難度的，要知道中國每年超過300萬件的商標(biāo)申請，你能想象有多少件商標(biāo)會(huì)被駁回?

2 核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是是品牌的靈魂,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

3 廣告語

廣告語的目的是讓用戶行動(dòng)，是語言釘借以進(jìn)入消費(fèi)者心智的載體，是消費(fèi)者核心購買驅(qū)動(dòng)力的外化形式，需要直擊人心，Keep It Simple & Stupid (KISS)。

4 事業(yè)理論語言體系

事業(yè)理論是通過掃描企業(yè)所處的外部環(huán)境，確定企業(yè)的使命和核心競爭力來形成的，回答了企業(yè)發(fā)展過程中的“我們的業(yè)務(wù)（或者使命）是什么？”、“我們的顧客是誰？”、“顧客的認(rèn)知價(jià)值是什么？”三個(gè)問題。

5 商業(yè)模式語言體系

商業(yè)模式是一種描述一家公司如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值（Create Value），傳遞價(jià)值,并從中捕捉價(jià)值（value capture）的理論模型，即讓客戶愿意購買，降低成本，給公司人員帶來收益，它是“價(jià)值”和“收入”的對稱結(jié)構(gòu)。

6 銷售話術(shù)

FABE四輪驅(qū)動(dòng)銷售話術(shù)：

因?yàn)椋?/span>Feature 屬性、特點(diǎn)——是什么？） ,它可以（Advantage 優(yōu)點(diǎn)、作用——怎么樣？） ，對您而言（Benefit 好處、益處——能為顧客帶來什么？） ，您看這是（Evidence 證據(jù)、證明——為什么相信？） 。

品牌定位只是開始，后面還有一系列工作要做扎實(shí)，才能成就一個(gè)成功的品牌。