在今天這個產(chǎn)品越來越過剩的超競爭時代，在消費升級的大趨勢下，高端化轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)品牌商們必須思考的一個議題。為避免陷入同質(zhì)化價值戰(zhàn)競爭的泥沼，越來越多的品牌傾向于高端化發(fā)展，以謀取更多的利潤空間。然而品牌高端化并非只是一句“口號”，也不只是推出高價位的產(chǎn)品就行，高端高價必須要以真正的理由作為支撐，否則，高價只會把潛在顧客嚇跑。

那么高端品牌發(fā)展的底層邏輯到底是什么呢？那些成功定位于高端的品牌都做了哪些關(guān)鍵的動作呢？本文歐賽斯向大家介紹5大值得借鑒和研究的成功邁向高端品牌的案例，并總結(jié)出其高端化背后的關(guān)鍵所在，希望對企業(yè)家或品牌商有所幫助。

01 打高端文化屬性，建立一個強有效的品牌故事

茶文化在中國歷史悠久，源遠流長，在中國的人生活中，茶遠不止是一個解渴的飲料，它更是中國的一種生活方式，一種文化傳承、一種社交禮儀，一種精神寄托，而擁有源遠流長的茶文化的中國向來不缺乏茶飲品牌，那么小罐茶是如何脫穎而出邁向高端品牌的呢？

小罐茶的差異化體現(xiàn)在：擁有一個非常有效的品牌故事。

“做中國好茶，做好中國茶”是小罐茶一開始給自己立下的使命。

為了締造一款能夠代表中國茶巔峰水準的產(chǎn)品，小罐茶開啟了尋找中國好茶的征程，歷時3年時間，行程40余萬公里，走遍了全中國所有茶葉核心產(chǎn)區(qū)，經(jīng)過不斷考察篩選，最終，用創(chuàng)新理念和誠意打動了8位泰斗級制茶大師，每位大師，負責為小罐茶打造一款能代表個人技藝巔峰水準的產(chǎn)品。

讓8位泰斗級制茶大師聯(lián)合起來，共同打造一個品牌，為中國好茶樹立標準，是歷史從未發(fā)生過的事情，小罐茶做到了，這個聯(lián)合8位泰斗級制茶大師塑造的品牌故事，是小罐茶品牌邁向高端的核心信任狀。

02占據(jù)稀缺資源 塑造核心壁壘

在2016年，國產(chǎn)手機市場格局迎來了“華米OV”四強爭霸時代，國產(chǎn)智能手機的發(fā)展也迎來了從中低端到?jīng)_擊并站穩(wěn)高端的蛻變，但華為是國產(chǎn)手機中真正意義上做出了國產(chǎn)高端旗艦手機的品牌。華為憑借P系列和Mate系列牢牢地站穩(wěn)四千以上的價位段，超出了其他國產(chǎn)手機最高價位1000元以上。

華為Mate 8是華為手機中第一款得到大家認可的高端品牌，后來不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新迭代華為最高端的系列，就變成了我們最熟悉的Mate系列。那么華為手機是如何成為國產(chǎn)高端品牌的代名詞的呢？

華為能夠在高端市場取得成功，有個關(guān)鍵的動作是：任正非與萊卡達成戰(zhàn)略合作，建立創(chuàng)新實驗室，將驅(qū)動光學系統(tǒng)和圖像處理技術(shù)的進一步發(fā)展，從而廣泛地為攝影及移動設(shè)備應用提升影像質(zhì)量，為華為消費者業(yè)務的迭代產(chǎn)品提供更先進、前沿的影像技術(shù)。

正是因為有了萊卡的加持，華為構(gòu)建了強有力核心技術(shù)壁壘，牢牢地站穩(wěn)國產(chǎn)高端手機的第一位置。

占據(jù)稀缺資源優(yōu)勢，走高端品牌路線對日常品也同樣適用，例如大米行業(yè)中的高端品牌喬府大院。

喬府大院主打的是產(chǎn)地稀缺資源，憑借著占據(jù)五常大米核心產(chǎn)區(qū)60%，塑造高端五常大米=喬府大院的品牌認知。巧妙把潛在消費者對五常大米高端形象的認知，轉(zhuǎn)移嫁接到喬府大院，而喬府大院只要聚焦五常大米品類，把產(chǎn)品價位定位在五常高端大米的價格上，就自然而然能實現(xiàn)品牌高端化。

03嫁接高端屬性，賦能品牌高端化

最初李寧和大多國產(chǎn)運動品牌一樣，主打高性價比作為核心競爭力，然而隨著消費升級大潮來臨，消費者對服飾類產(chǎn)品的設(shè)計和制作提出了更高的要求，國產(chǎn)品牌的價格優(yōu)勢也逐漸失去競爭力，在最糟糕的三年間，李寧累計虧損超過30億。

但在2018年初，李寧成為首個登上紐約時裝周的國產(chǎn)運動品牌，刷新了大眾對李寧鄉(xiāng)土氣味的固有認知，也成為李寧開始謀求品牌高端化之路的敲門磚，在拿到首秀標簽之后，李寧開始效仿耐克、阿迪達斯，推動產(chǎn)品的潮牌化、時尚化，頻繁登上時裝周、加入天貓的國潮計劃，并在產(chǎn)品設(shè)計上加入更多的流行元素，在專業(yè)運動和娛樂時尚中尋求平衡發(fā)展，2018年李寧全年的營業(yè)額實現(xiàn)同比超過300%的增長。

李寧成功借助紐約時裝周進行營銷造勢，賦能品牌高端化，產(chǎn)品也邁進入高端專賣店和球鞋店。

同理，另一個典型案例是國產(chǎn)電動車雅迪，消費者潛在認知里，電動車可以說是車水馬龍中不亮眼的存在，很難聯(lián)想到電動車具備高端的品牌形象。但國產(chǎn)電動車品牌雅迪，卻差異化主打更高端的電動車，憑借著產(chǎn)品本身的硬實力，在外觀設(shè)計、選料和工藝上都投入巨大的資金和心思打造。

在今年年初，雅迪發(fā)布了全新的G5電動車，一款號稱兩輪電動車中的特斯拉，打破了人們對電動車的刻板認知，甚至重金邀請了《速度與激情》系列電影的第一男主范·迪塞爾作為自己的品牌形象大使，雅迪嫁接國際巨星的高端屬性，拍攝出的新產(chǎn)品宣傳片，就彰顯了產(chǎn)品本身的國際高端品質(zhì)和硬核質(zhì)感。

總結(jié): 作為價值鏈的頂點，“高端化”是所有國產(chǎn)消費品牌都想挑戰(zhàn)的高峰，但認知轉(zhuǎn)換的背后，所需要的時間和文化內(nèi)涵足以讓大部分人望而卻步。歐賽斯認為，品牌高端化必須要以真正的差異化作為支撐，差異化能夠合理解釋為什么人們花更多錢，而高價策略成功的秘訣在于，首先，你必須是第一個建立高價定位的品牌，其次，必須有一個有效的品牌故事或文化內(nèi)涵做支撐，最后，必須選擇一個顧客能接受高價的品類，否則，高價只會把潛在顧客趕跑。