前言：過(guò)去的品牌是一個(gè)Logo、一句廣告語(yǔ)、一幅畫、一支廣告片，品牌僅僅是品牌表現(xiàn)，品牌那時(shí)還是是廣告公司的事情；而今天的品牌是一個(gè)點(diǎn)、線、面、體構(gòu)成的一個(gè)引擎化體系。品牌的點(diǎn)是指品牌核心價(jià)值，品牌的這個(gè)點(diǎn)要象利刃一樣尖銳，才能撕開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的缺口，品牌的線是以品牌核心價(jià)值延展出來(lái)的兩條線，即語(yǔ)言線和視覺(jué)線，品牌的這兩條線構(gòu)成了品牌的視覺(jué)領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)及語(yǔ)言領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)；品牌的面是指品牌和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)的總和，構(gòu)成了品牌體驗(yàn)的面；品牌的體是品牌貫穿到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)、獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這個(gè)引擎化體系對(duì)外是表現(xiàn)系統(tǒng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，對(duì)內(nèi)是經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；對(duì)內(nèi)也是能力系統(tǒng)，建立組織內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)的核心能力，歐賽斯稱之為超級(jí)品牌新引擎。

本期跟大家分享的歐賽斯超級(jí)品牌新引擎背后的思想、方法及實(shí)戰(zhàn)拆解第4期歐賽斯品牌超級(jí)引擎表現(xiàn)層 - 品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)的內(nèi)容。

品牌超級(jí)引擎表現(xiàn)層

品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)

歐賽斯認(rèn)為，品牌是一個(gè)點(diǎn)。所有的品牌的最終目的是占領(lǐng)一個(gè)關(guān)鍵詞，打透消費(fèi)者心智的一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是核心價(jià)值。

品牌是兩條線。品牌以核心價(jià)值為原點(diǎn)，延伸出兩條線：第一條線是語(yǔ)言線，即廣告語(yǔ)、超級(jí)話語(yǔ)及話術(shù)；第二條線是視覺(jué)線，即超級(jí)符號(hào)、色彩、字體、視覺(jué)錘、IP形象、VI系統(tǒng)等；這兩條線，我們稱之為品牌核心表現(xiàn)線。品牌的這兩條線構(gòu)成了品牌的視覺(jué)領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)及語(yǔ)言領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)。合稱品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)。

歐賽斯品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)有三大目的：1. 表征品牌核心價(jià)值，將品牌核心價(jià)值可視化；2. 建立品牌形象及創(chuàng)造品牌期望的品牌聯(lián)想；3. 降低品牌的成本：被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。

歐賽斯超級(jí)品牌記憶系統(tǒng)的本質(zhì)是建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，讓品牌更顯眼，好記，易傳播。

殺手級(jí)的品牌記憶系統(tǒng)

品牌記憶系統(tǒng)=品牌名稱+語(yǔ)言釘+超級(jí)符號(hào)+超級(jí)色彩+戰(zhàn)略花邊+視覺(jué)錘畫面

歐賽斯為企業(yè)客戶打造一整套的殺手級(jí)品牌記憶系統(tǒng)。

···品牌名稱

近年來(lái)，中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)數(shù)每年以20%以上的增長(zhǎng)率迅速增加，伴隨龐大的市場(chǎng)品牌數(shù)增長(zhǎng)而來(lái)的，是高度的雷同性和同質(zhì)化。品牌名稱作為品牌無(wú)形資產(chǎn)的最重要部分，也是品牌與顧客溝通的第一語(yǔ)言，因此品牌命名至關(guān)重要。

歐賽斯品牌命名八大規(guī)律

歐賽斯品牌命名有八大規(guī)則，獨(dú)特性、符號(hào)化、記憶度、文化原型、新趨勢(shì)、調(diào)性、畫面和聯(lián)想。

1. 獨(dú)特性Unique

獨(dú)特性品牌命名的目的是為了更有利于消費(fèi)者選擇和區(qū)隔競(jìng)品，品牌命名也是品牌策略思考下的創(chuàng)意，品牌價(jià)值的體現(xiàn)。需要彰顯出品牌的獨(dú)特個(gè)性，因此獨(dú)特性無(wú)疑是品牌命名的第一原則。

歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例：（2016年）鮮送同城快遞品牌 “飛到門”

2016年的時(shí)候我們給鮮送同城快遞，做的品牌命名是“飛到門”，抓住了同城快遞消費(fèi)者快的需求。同時(shí)圍繞了鮮送公司的快遞、快速、便捷、可信賴的核心服務(wù)價(jià)值，為消費(fèi)者提供同城范圍內(nèi)直取直送的飛遞服務(wù)，以及最后一公里快送服務(wù)，讓消費(fèi)者直觀感受到鮮送同城飛遞的快。你們還在跑，我們已經(jīng)起飛了，飛到門的命名就是體現(xiàn)了品牌價(jià)值的獨(dú)特性。

2. 符號(hào)化

符號(hào)化，品牌符號(hào)化能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷，是品牌與消費(fèi)者之間最簡(jiǎn)約的溝通方式。因此品牌命名符號(hào)化，那就可以直接地降低傳達(dá)成本，降低傳播成本，降低使用成本和降低營(yíng)銷成本。

歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例：（2018年）易華地板品牌    “易立方E³”

2018年我們給易華地板做的易立方，它就是突出了易華地板的購(gòu)買理由，超環(huán)保（Ecological）、超便捷（Easy）和超經(jīng)濟(jì)(Economic)，三個(gè)E，就是易的立方，命名直接指導(dǎo)品牌符號(hào)設(shè)計(jì)，把購(gòu)買理由符號(hào)化。

3. 記憶度

《定位》里說(shuō)到“一個(gè)容易記憶的好名字，會(huì)是一個(gè)好的開(kāi)端，一個(gè)不好的名字則會(huì)帶來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的麻煩?！?/span>

一個(gè)好的名字它是易認(rèn)、易寫易讀、易記的，好記的名字勝過(guò)了1000萬(wàn)的廣告費(fèi)用，

一個(gè)具有畫面感、音律感的名字最容易記憶。像短名字（一個(gè)或兩個(gè)字），如飄柔、毒（潮牌品牌）；口語(yǔ)化的名稱如餓了么；或者動(dòng)植物/地名/名人等公知性名字，如飛豬、蘋果、莆田、大娘水餃等等；疊詞名字如滴滴。

歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例：（2018年）文東姜品牌  “極暖”

歐賽斯2018年的時(shí)候給文冬姜品牌做了命名叫做極暖。極暖品牌名就是它產(chǎn)品的價(jià)值。極暖的名字與體寒大痛點(diǎn)形成了鮮明的對(duì)比，恰恰又能為消費(fèi)者帶來(lái)利益點(diǎn)直述給消費(fèi)者聽(tīng)，名字好記又節(jié)省了營(yíng)銷成本。

4. 文化原型

一個(gè)有文化原型的名字，不僅能為品牌創(chuàng)造附加值的煉金石，也能賦予品牌深厚的內(nèi)涵，給這個(gè)品牌帶來(lái)神奇的感染力。

歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例：（2019年）張大嘴淮南牛肉湯品牌“趙太祖救駕湯”    

2019年的時(shí)候，我們歐賽斯給張大嘴淮南牛肉湯品牌，命名為趙太祖救駕湯。張大嘴淮南牛肉湯品牌，它就是利用根據(jù)張大嘴的文化母體，宋太祖救駕湯典故來(lái)命名的，而這個(gè)趙太祖救駕湯，又可以借勢(shì)3000年的文化載體。創(chuàng)作它的文化大IP，并且可以塑造宋朝文化系統(tǒng)的品牌認(rèn)知，讓品牌走國(guó)潮時(shí)尚文化風(fēng)。這讓張大嘴淮南牛肉湯品牌獨(dú)具特色，與同行形成了巨大的差異化，能夠瞬間吸引消費(fèi)者眼球。

5. 新趨勢(shì)

命名就是像開(kāi)賽車一樣，要想取勝就得抓住機(jī)會(huì)，每個(gè)階段隨著市場(chǎng)的變化，人們的品味和審美也會(huì)發(fā)生變化。命名也需要緊跟著文化潮流的趨勢(shì)，因?yàn)槊部?/span>能會(huì)過(guò)期的，

比如說(shuō)美的集團(tuán)它在1980年的時(shí)候，它的品牌名稱叫做明珠，不到一年以后它就改為了美的，然后到了1999年的時(shí)候，它又把英文名改成Midea。

歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例：（2019年）母嬰品牌 “媽咪全知道”    英文名“momwow”

同理，歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例在2019年的時(shí)候，我們給母嬰品牌媽咪全知道的命名，英文名字命名為momwow，媽咪全知道的消費(fèi)人群是新生代的年輕媽媽，因此我們沒(méi)有將媽咪詮釋到直譯為momknow。而是用現(xiàn)代的跟年輕媽媽溝通的語(yǔ)言來(lái)跟她們溝通，所以命名為momwow。體現(xiàn)品牌讓媽媽們感受到無(wú)限驚喜，大呼“wow”。

6. 調(diào)性

品牌名稱要以用戶的視角分析消費(fèi)者調(diào)性，品牌命名應(yīng)當(dāng)與品牌調(diào)性與消費(fèi)者調(diào)性保持一致。

歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例：（2019年）家居品牌    “苔花家居”

就像我們?cè)?/span>2019年，給家居品牌苔花家具命名一樣，苔花取自清代袁牧的詩(shī)句。白日不到處，青春恰自然。苔花如米小，也學(xué)牡丹開(kāi)。美麗而堅(jiān)韌，積極而勇敢。非常符合苔花家居追求審美、追求生活品質(zhì)，積極樂(lè)觀、努力奮斗的年輕小資女性消費(fèi)人群的調(diào)性。

7. 畫面

海德格爾說(shuō)，詞語(yǔ)就是召喚。如果一個(gè)品牌名稱一聽(tīng)就知道是哪幾個(gè)字，并且腦海里會(huì)有畫面、有具象的圖像。那么這個(gè)名字就很容易被記住。

歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例：（2016年）孩子王母嬰子品牌    “育兒顧問(wèn)”

2016年的時(shí)候我們給孩子王育兒服務(wù)品牌命名為育兒顧問(wèn)。育兒顧問(wèn)其實(shí)大家一聽(tīng)就知道是哪幾個(gè)字。并且知道這個(gè)品牌是干什么的，而且能在腦海里浮現(xiàn)出一個(gè)育兒顧問(wèn)的形象。這樣一個(gè)有畫面感的名字，它不需要任何的解釋就能輕松地被記住。

8. 聯(lián)想

品牌名稱的潛在價(jià)值往往在于品牌的各種聯(lián)想，即品牌對(duì)人們的意義。品牌聯(lián)想是做出購(gòu)物決定和品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，一個(gè)品牌名稱可能存在多種聯(lián)想。比如說(shuō)特性的聯(lián)想、購(gòu)買理由的聯(lián)想、文化的聯(lián)想、態(tài)度的聯(lián)想、精神的聯(lián)想、情感的聯(lián)想。

歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例：（2019年）金華坑春砂仁品牌   “珍貴仁”

在2019年的時(shí)候，我們給金花坑春砂仁品牌命名為珍貴人，作為具有禮品屬性的，高端養(yǎng)胃品牌金花坑春砂仁，它的新命名“珍貴仁”其實(shí)就跟它的諧音一樣，最珍貴的仁（春砂仁）送最珍貴的人，很容易讓人聯(lián)想到有貴人相助的意義。

···品牌符號(hào)

占領(lǐng)一個(gè)超級(jí)記憶符號(hào)

品牌超級(jí)記憶符號(hào)從來(lái)都不止是一個(gè)logo。廣義的來(lái)說(shuō)：它可以是一個(gè)logo，一個(gè)圖案，一個(gè)ip形象，一個(gè)聲音，一個(gè)味道…

打造品牌超級(jí)記憶符號(hào)的原則

原則一：快速鏈接

超級(jí)記憶符號(hào)不是創(chuàng)新概念，而是在消費(fèi)者原有認(rèn)知之上建立，使符號(hào)與消費(fèi)者快速建立鏈接。

原則二：相關(guān)性

品牌符號(hào)要與品牌屬性建立相關(guān)性，利于消費(fèi)者解讀。

原則三：認(rèn)知原型

品牌符號(hào)利用文化， 要尊重人們的已有認(rèn)知。

打造品牌超級(jí)記憶符號(hào)的方法

第一種：最簡(jiǎn)元素形狀

如麥當(dāng)勞的m,w酒店，都是在基礎(chǔ)形狀里演變出來(lái)的，簡(jiǎn)單的就是最好的，它可以直接被描述出來(lái)，利于傳播。

第二種：創(chuàng)始人

實(shí)際上，創(chuàng)始人是最好的“符號(hào)”，因?yàn)樗麄兗蜗蟠?、品牌人格化、精神偶像于一身。比如老干媽，慕斯的老頭、日本的的壽司之神，如果創(chuàng)始人形象氣質(zhì)較弱，也可以通過(guò)卡通形象來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如康師傅。用創(chuàng)始人作為超級(jí)符號(hào)，可以起到很好的傳承作用。如歐賽斯的漢梅苗蒸堂，就是運(yùn)用創(chuàng)始人漢梅的苗族造型頭像。

第三種：象征符號(hào)

選擇符號(hào)不如說(shuō)是借用符號(hào)，用那些自帶暗喻屬性的符號(hào)，一般符號(hào)分為自然符號(hào)，，如雨傘代表保護(hù)，旅行者公司就用了一個(gè)小紅傘的符號(hào)來(lái)標(biāo)示它提供的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。語(yǔ)言釘子是“在傘下更好”。還有一種是文化符號(hào)，像中國(guó)傳統(tǒng)文化里，葫蘆代表“福祿”，黃色警示牌代表禁止。運(yùn)用天生自帶屬性的符號(hào)，將抽象的品牌概念視覺(jué)化。如歐賽斯的孩子王育兒顧問(wèn)，借用微信的對(duì)話框符號(hào)，代表溝通交流。

第四種：產(chǎn)品

一個(gè)好的、有特色的產(chǎn)品，是真正抹不掉的超級(jí)符號(hào)。產(chǎn)品的特征如寶路有個(gè)圈的薄荷糖，又比如大家都熟知的“洞洞鞋”，它品牌名叫做卡洛馳?？羼Y鞋子的最大特點(diǎn)，就是有明顯的洞，用來(lái)通氣、排水。有人評(píng)價(jià)它，太丑。于是，它順勢(shì)推出了自己的語(yǔ)言釘：“丑的也可以是美的”，和自家的產(chǎn)品放在了一起?？上攵?，卡洛馳迅速實(shí)現(xiàn)了銷量激增。

第五種：包裝

包裝是品牌最直觀體現(xiàn)，如可口可樂(lè)、依云、絕對(duì)伏特加堅(jiān)持多年不換包裝，就是因?yàn)樗钠啃捅旧砭鸵呀?jīng)成為一個(gè)超級(jí)符號(hào)。

第六種：IP形象

無(wú)論是迪士尼的米奇、騰訊的企鵝，還是安卓系統(tǒng)的機(jī)器人，在你的心里，總有它們的形象和感知。他們代表著一種性格，或許也在側(cè)面反映出來(lái)企業(yè)的性格，進(jìn)而讓你記住了這家企業(yè)、這個(gè)品牌。比如說(shuō)天貓的吉祥物黑喵，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，這只吉祥物已經(jīng)成為天貓品牌IP化歷程中，積累出的極其重要的品牌資產(chǎn)。

歐賽斯IP實(shí)戰(zhàn)案例：基于“爪掌柜”品牌名，我們?yōu)槠鋭?chuàng)作了一個(gè)IP形象，可以讓消費(fèi)者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識(shí)別。后期IP也可以運(yùn)用在各類物料和活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的0距離互動(dòng)，增強(qiáng)品牌力。

超級(jí)色彩

占領(lǐng)一個(gè)色彩

美國(guó)營(yíng)銷界有個(gè)關(guān)于色彩的著名的“7秒定律”，什么是“7秒定律”呢？就是消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買商品的意愿。而在這短短的7秒鐘內(nèi)，色彩的決定因素占到了67%，可見(jiàn)色彩對(duì)于品牌的重要性。

如果把品牌比作一個(gè)人 ，logo標(biāo)志代表人的五官 ，色彩就是人的膚色，從色彩中我們可以一眼看出這是哪國(guó)的，有著什么獨(dú)特性等信息。

要說(shuō)眾人皆知的超級(jí)色彩，恐怕就是蒂芙尼藍(lán)了。1878年蒂芙尼占領(lǐng)了這款藍(lán)色之后，似乎就成了它專有的顏色，以至于我們?cè)偈褂眠@款顏色的時(shí)候，都會(huì)說(shuō)“蒂芙尼藍(lán)”。

有時(shí)候顏色是一種品牌戰(zhàn)略的甚至是企業(yè)戰(zhàn)略，可口可樂(lè)永遠(yuǎn)是經(jīng)典的紅色，而百事可樂(lè)就是站在了對(duì)立面，大膽使用的藍(lán)色，形成鮮明對(duì)比。

那么，如何確定品牌色彩？

第一步：

1. 選擇3個(gè)能代表你品牌個(gè)性或利益點(diǎn)的詞語(yǔ)

2. 然后選擇與這3個(gè)詞語(yǔ)相關(guān)的顏色

3. 再選擇你所在行業(yè)的常用顏色

顏色選擇好后，然后再根據(jù)消費(fèi)者喜好、品牌產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價(jià)值、理念，品牌人格、獨(dú)特性等交叉信息，在同色系里面調(diào)整色彩明度和飽和度，確定品牌色。

歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例：

···語(yǔ)言釘

一句話就發(fā)動(dòng)傳播，比如“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”。

語(yǔ)言釘就是要將品牌定位在語(yǔ)言這個(gè)載體上更有效直接地傳播開(kāi)來(lái)，更具感染力、戲劇化和傳播力，是與消費(fèi)者直接溝通的工具。作為購(gòu)買理由，語(yǔ)言釘必須簡(jiǎn)潔有力，直抵人心，觸及靈魂，獲得認(rèn)同。

打造語(yǔ)言釘?shù)脑瓌t

原則一：先有品牌戰(zhàn)略才有slogan

slogan不是拍腦袋想出的一句話，一定是基于品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，切忌顧左右而言他，浪費(fèi)自我宣傳的第一戰(zhàn)地。

原則二：簡(jiǎn)單、易懂、易讀、易記

不要玩高深，如果這句話本身還需要再進(jìn)行解釋教育，無(wú)異于自找麻煩。

原則三：清晰傳遞價(jià)值

要快狠準(zhǔn)地占領(lǐng)消費(fèi)者心志，如果不能搶占消費(fèi)者認(rèn)知的品類前兩名，在嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，企業(yè)會(huì)很快敗下陣來(lái)。

打造語(yǔ)言釘?shù)姆椒?/span>

1. 品類型：品牌=品類

果凍就要喜之郎（喜之郎=果凍）

葉酸就是斯利安（斯利安=葉酸）

高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚（簡(jiǎn)一=大理石瓷磚）

海瀾之家，男人的衣柜（海瀾之家=成熟男裝）

 易太就是暢銷菜?。ㄒ滋?/span>=暢銷菜）（歐賽斯2019年作品）

2. 獨(dú)特銷售價(jià)值主張：USP 

魯花花生油：5S物理壓榨花生油

金龍魚(yú)食用調(diào)和油：金龍魚(yú) 1:1:1

樂(lè)百氏：樂(lè)百氏純凈水，27層凈化

華帝灶具：華帝燃具，3萬(wàn)5千次點(diǎn)火

飛科剃須刀：飛科3環(huán)弧面多功能水洗剃須刀

美的“新節(jié)能”系列空調(diào)：1晚1°電

舒膚佳香皂：舒膚佳，有效除菌護(hù)全家

璞寶：璞寶植本超吸收米粉，3份營(yíng)養(yǎng)，5倍吸收（歐賽斯2015年作品）

潔玉：6A好毛巾，暢銷全球30年（歐賽斯2019年作品）

3. 購(gòu)買理由型 ：問(wèn)題=解決方案

紅牛：困了累了喝紅牛

王老吉：怕上火喝王老吉！

人頭馬：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)！

汰漬洗衣粉：有汰漬，沒(méi)污漬！

士力架：橫掃饑餓，做回自己！

海飛絲：去屑實(shí)力派

三洋空調(diào)：家有三洋，冬暖夏涼！

小罐茶：小罐茶，大師做！

（文東姜）極暖：選擇極暖，遠(yuǎn)離體寒（歐賽斯2017年作品）

易華PVC地板：易立方，超快、超省、超環(huán)保（歐賽斯2017年作品）

4. 場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型 ：場(chǎng)景=解決方案

馬蜂窩：旅游之前上馬蜂窩

知乎：有問(wèn)題上知乎

腦白金：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！

支付寶：支付就用支付寶

圣都爪掌柜：小饞小餓小聚會(huì)，就吃圣都爪掌柜（歐賽斯2020年作品）

5. 情感型：情感=記憶

歐派家居：有家有愛(ài)有歐派

顧家家居：好男人就該顧家

拉芳：愛(ài)生活，愛(ài)拉芳

移動(dòng)動(dòng)感地帶：我的地盤，聽(tīng)我的

旺旺：你旺 我旺 大家旺

柯達(dá)：串起生活每一刻

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

克明面業(yè)：外面不如家里面（歐賽斯2018年作品）

6. 體驗(yàn)型：體驗(yàn)=價(jià)值 

M&M巧克力：只溶在口，不溶在手

麥斯威爾咖啡：滴滴香濃，意猶未盡

農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜

三菱電梯：上上下下的享受

德芙：縱享絲滑

特步：非一般的感覺(jué)

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面：這酸爽，不敢相信

雪碧：透心涼，心飛揚(yáng)

舞極限：人生舞極限，越動(dòng)越年輕（歐賽斯2019年作品）

7. 使命型：社會(huì)問(wèn)題=企業(yè)使命

阿里巴巴：讓天下沒(méi)有難做的生意

高露潔牙膏：我們的目標(biāo)是：沒(méi)有蛀牙

蒙牛：每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人

孩子王育兒顧問(wèn)：當(dāng)媽媽可以很簡(jiǎn)單（歐賽斯2014年作品）

8. 意境共鳴型    

 白沙煙：鶴舞白沙，我心飛翔

黃山卷煙：一品黃山，天高云淡

南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖

星杰國(guó)際裝飾：至于致美，不止于美（歐賽斯2017年作品）

9. 情懷/價(jià)值觀型：情感共鳴 = 自我表征

柒牌男裝：男人就該多自己狠一點(diǎn)

洋河藍(lán)色經(jīng)典酒：世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的胸懷

李寧：一切皆有可能

耐克： Just Do It

聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣

安踏：永不止步

胖哥檳榔：夠勁 夠味 夠朋友（歐賽斯2019年作品）

10. 核心記憶型

大寶：大寶，天天見(jiàn)

恒源祥：恒源祥，羊羊羊

三精牌葡萄糖酸鈣口服液：藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣

特侖蘇：不是所有牛奶，都叫特侖蘇

大眾甲殼蟲(chóng)汽車：想想還是小的好

農(nóng)夫果園：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖

哆來(lái)咪發(fā)唆，美大集成灶（歐賽斯2020年作品）

品牌話語(yǔ)系統(tǒng)

語(yǔ)言體系本質(zhì)上是品牌的思想領(lǐng)導(dǎo)力體系。語(yǔ)言背后是思想，語(yǔ)言是思想的載體。語(yǔ)言破碎處，無(wú)物可生存。

品牌的思想需要一整套超級(jí)語(yǔ)言去表達(dá)。超級(jí)語(yǔ)言的特點(diǎn)是深刻簡(jiǎn)單、直指人心、符合人性、高度記憶。超級(jí)語(yǔ)言的廣泛傳播就建立了品牌的思想領(lǐng)導(dǎo)力。

歐賽斯實(shí)戰(zhàn)案例：文冬姜 極暖品牌話語(yǔ)體系

品牌超級(jí)話語(yǔ)：選擇極暖，告別體寒

超級(jí)符號(hào)語(yǔ)言：有一種溫暖，叫赤道5°

品牌使命超級(jí)話語(yǔ)：讓中國(guó)人暖起來(lái)

產(chǎn)品體系超級(jí)話語(yǔ)：祛寒上品

購(gòu)買理由超級(jí)話語(yǔ)：一暖百病除

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)超級(jí)話語(yǔ)：暖到根！

情感共鳴超級(jí)話語(yǔ)：溫暖是你和世界最好的距離

···視覺(jué)錘畫面

定義一個(gè)畫面標(biāo)準(zhǔn)，不斷重復(fù)

視覺(jué)錘畫面的本質(zhì)是把品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)可視化。視覺(jué)錘畫面是用視覺(jué)語(yǔ)言將品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)固定在一個(gè)特定畫面上，不斷重復(fù)投資于這個(gè)品牌畫面，創(chuàng)造品牌所需要的特定聯(lián)想，在目標(biāo)受眾的各個(gè)觸媒點(diǎn)位，反復(fù)露出及不斷強(qiáng)化，將品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)植入到消費(fèi)者心智，固定下來(lái)。

視覺(jué)錘畫面的標(biāo)準(zhǔn)

第一：品牌識(shí)別

視覺(jué)錘畫面不是純粹的廣告畫面，它必須有品牌識(shí)別的元素存在，并且需要堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持。

第一眼識(shí)別出品牌，那就要求我們盡可能的把品牌、產(chǎn)品元素放大。

第二：釘子第一，錘子第二

視覺(jué)錘必須是能直觀體現(xiàn)語(yǔ)言釘?shù)模曈X(jué)錘是用來(lái)強(qiáng)化語(yǔ)言釘。

我們以“慕思寢具”為例，其視覺(jué)錘畫面中有必要地品牌、產(chǎn)品識(shí)別元素，同時(shí)慕思老頭是一位精神矍鑠的法國(guó)老人，他睿智的眼神，專業(yè)的姿態(tài)，從容的氣質(zhì)，打造了一個(gè)專業(yè)國(guó)際化的專家形象，更能引起高端消費(fèi)者的情感共鳴。進(jìn)一步強(qiáng)化了“健康睡眠專家”這個(gè)語(yǔ)言釘。

視覺(jué)錘畫面的創(chuàng)意方法

我們簡(jiǎn)單介紹幾種視覺(jué)錘畫面的創(chuàng)意方法：

1. 直接展示法

即直接把產(chǎn)品放置在畫面的主要位置中展示給受眾，這種手法由于直接將產(chǎn)品或服務(wù)推向觀眾，所以要十分注意產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著重突出產(chǎn)品或服務(wù)的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的地方，運(yùn)用背景和色光進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品或服務(wù)置身于一個(gè)具有感染力的空間。

2. 突出特征法

運(yùn)用各種方式抓住與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的主題與眾不同的特征，并把它表現(xiàn)出來(lái)，突出手法也是我們常見(jiàn)的運(yùn)用得非常普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要方法。

3. 對(duì)比襯托法

把所描繪的事物性質(zhì)和特點(diǎn)放在一起做鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼現(xiàn)此，相互映襯，從對(duì)比中顯示差別，達(dá)到集中、簡(jiǎn)約、曲折變化的表現(xiàn)手法。通過(guò)這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者深刻的感受。這種手法是一種常用的行之有效的手法，可以這么說(shuō)，一切藝術(shù)都受惠于對(duì)比手法。

對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。如果運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?，能使貌似平凡的畫面處處隱含著豐富的意味，展示廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。

如：Evian依云礦泉水成人與嬰兒創(chuàng)意拼圖廣告。左面是成人的身體，右面是嬰兒的身體，形成對(duì)比，表現(xiàn)出礦泉水的純凈，像嬰兒一樣。

4. 合理夸張法

通過(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的夸張，從而使觀眾產(chǎn)生一種新奇與變化的情趣?？鋸埧梢苑譃樾螒B(tài)夸張和深情夸張，前者為表象性的處理，后者則為含蓄性的情態(tài)處理。這種手法為廣告的藝術(shù)注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征鮮明，突出，動(dòng)人。

5. 以小見(jiàn)大法

在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，取舍，濃縮，已獨(dú)到的想象抓住一個(gè)點(diǎn)或者一個(gè)局部加以集中描述或延伸放大，從而更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)窺全面，以小見(jiàn)大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活性和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。

如：新加坡公益廣告《點(diǎn)贊不能幫助》，成為一名志愿者，改變一條生命。

6. 懸念法

表現(xiàn)手法上故弄玄虛，留懸念，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和思維聯(lián)想，引發(fā)消費(fèi)者想探明廣告內(nèi)容的強(qiáng)烈欲望。然后通過(guò)廣告標(biāo)題或者正文把廣告主題點(diǎn)出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。懸念手法具有相當(dāng)高的藝術(shù)價(jià)值，關(guān)鍵是它能加深矛盾沖突，吸引消費(fèi)者的興趣和注意力，造成強(qiáng)烈的印象，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。

如下圖的公益廣告：制造懸念 - 動(dòng)物的血也在掙扎？要逃離屠殺！

小結(jié)：

品牌的超級(jí)記憶系統(tǒng)就是承載品牌資產(chǎn)的核心元素。歐賽斯為客戶打造一整套的殺手級(jí)的品牌記憶系統(tǒng)，讓公司每一張單頁(yè)、每一張海報(bào)、每一次廣告、每一個(gè)活動(dòng)、每一次宣傳、每一次促銷等都在積累品牌資產(chǎn)、建立品牌勢(shì)能、積蓄品牌力量，讓公司的營(yíng)銷行為資產(chǎn)化，象一個(gè)儲(chǔ)錢罐一樣把品牌資產(chǎn)儲(chǔ)蓄起來(lái)，最終積小勝為大勝，從量變到質(zhì)變，形成品牌的戰(zhàn)略突破。