十多年前只要踩準(zhǔn)某個(gè)細(xì)分就很容易創(chuàng)造出大單品，我們耳熟能詳?shù)拇?/span>“爆品”，比如：營(yíng)養(yǎng)快線、加多寶、王老吉、紅牛、匯源果汁、香飄飄……在消費(fèi)者喜好變化還沒有那么快、飲料還處于藍(lán)海的那個(gè)年代，大單品頻出。

可是如今，玩兒法變了。什么樣的產(chǎn)品更適合現(xiàn)如今的市場(chǎng)？如何做才有可能打造成功一款爆品？本文，歐賽斯結(jié)合爆品粽子的打造案例，為大家解析爆品打造的邏輯與方法。

做爆品，要找到產(chǎn)品與用戶內(nèi)心深處產(chǎn)生共振的方法。

想要打造一顆爆款粽子，我們需要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分析。

根據(jù)數(shù)據(jù)來看，在淘寶、天貓上，80、90后的消費(fèi)者是網(wǎng)購(gòu)粽子的絕對(duì)主力。粽子的目標(biāo)受眾以二三線城市，80、90后女性受眾為主，拓展受眾可以是四、五線城市年輕人群。

（粽子購(gòu)買人群年齡分布）

消費(fèi)是一個(gè)再普通不過的事情，但是我們要知道每一次的消費(fèi)決策過程，它其實(shí)都是一個(gè)我們的思考的過程。弄懂了決策過程背后的驅(qū)動(dòng)因素，就能從根本上切中消費(fèi)者的內(nèi)心，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好。

80、90后食品消費(fèi)洞察

口味即網(wǎng)紅：口味已經(jīng)超越價(jià)格成為80、90后消費(fèi)者購(gòu)買零食的首要因素；

標(biāo)準(zhǔn)精享族：80、90后崇尚“精明生活，享受生活”更愿意為能帶來小確幸的產(chǎn)品買單；

趣味個(gè)性：自我定義的群體，標(biāo)榜個(gè)性，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化，喜歡新趣味；

注重顏值：顏值影響著購(gòu)買決策和購(gòu)買體驗(yàn)，產(chǎn)品的顏值對(duì)年輕消費(fèi)群體有著不可忽視的力量；

信朋友不信廣告：80、90后更加自主，朋友推薦，網(wǎng)絡(luò)口碑的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告。

歐賽斯深度思考：80、90后粽子的消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯是怎樣的？

好料！好料！好料！

好粽子當(dāng)然要選好原料。生意是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的。產(chǎn)品是1，其它是0，只有有了1后面的0才有意義。

好顏！好顏！好顏！

這個(gè)看臉的時(shí)代，在這個(gè)分外注重外在顏值的時(shí)代，顏值力就是競(jìng)爭(zhēng)力，顏值力就是產(chǎn)品力，顏值力就是銷售力，顏值力就是品牌力。

好有趣！好有趣！好有趣！

社交媒體時(shí)代，產(chǎn)品在滿足享用之外，還要用于「?jìng)鞑ァ梗?/span>相應(yīng)的品牌也從信任狀變?yōu)樯缃还ぞ摺?/span>他們欣賞自己認(rèn)可的品牌價(jià)值，認(rèn)為品牌背后是個(gè)人價(jià)值觀的體現(xiàn)。

因此，除了符合年輕人的口味和社交需求，品牌個(gè)性還要在情感上契合他們的需求表達(dá)，產(chǎn)生認(rèn)同。比如“年輕就要放肆享受”、“活力四射”、“好玩有趣又不膩”。

對(duì)接消費(fèi)者核心驅(qū)動(dòng)，我們來總結(jié)下打造一顆爆款粽子產(chǎn)品的核心點(diǎn)：

價(jià)值屬性：社交

功能屬性：營(yíng)養(yǎng)

品牌訴求：創(chuàng)新、趣味

消費(fèi)群體：年輕群體、女性群體

產(chǎn)品需求 - 好吃又是網(wǎng)紅的粽子產(chǎn)品；產(chǎn)品用途 - 自用或端午送禮；產(chǎn)品個(gè)性- 年輕、個(gè)性、有趣。

根據(jù)以上洞察和思考，我們得出結(jié)論：要想讓粽子銷量大賣，需要從1.對(duì)接核心消費(fèi)群體的需求； 2. 把購(gòu)買理由寫在包裝上；3.引發(fā)購(gòu)買用戶二次傳播 出發(fā)，在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)銳意創(chuàng)新，做有品有味有料有趣的粽子。

接下來，我們從品名、口號(hào)，到產(chǎn)品、顏值，到產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷推廣的具體步驟流程解析，來跟大家分享下如何打造一顆與眾不同的爆款粽子。

一：品名創(chuàng)新

產(chǎn)品名：趣放粽

關(guān)聯(lián)既有認(rèn)知，調(diào)動(dòng)認(rèn)知原力。“趣”對(duì)接年輕人對(duì)端午節(jié)的認(rèn)知：假期的樂趣、吃貨的樂趣、游玩的樂趣、互動(dòng)的樂趣。。

放粽（放縱）下達(dá)行動(dòng)指令，讓消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)。

趣放粽，互聯(lián)網(wǎng)化的命名方式，核心記憶點(diǎn)凸顯，且具備新銳氣質(zhì)，與眾不同。

二：口號(hào)創(chuàng)新

充分對(duì)接年輕人的消費(fèi)情緒，渴望釋放、渴望娛樂、渴望快樂，渴望與眾不同，充分對(duì)話年輕人，下達(dá)購(gòu)買指令：

Slogan 1: 生活要有味，一起去放粽

Slogan 2: 趁年輕，趣放粽 

Slogan 3: 趣放粽，好料、好吃、好有趣！

三：產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌的核心是產(chǎn)品。成功的產(chǎn)品創(chuàng)新往往得益于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

主動(dòng)給產(chǎn)品換個(gè)定位，打造針對(duì)當(dāng)下主消費(fèi)群體8090后的年輕化口味的同時(shí)，讓傳統(tǒng)食品也能完成從節(jié)日禮品到日常消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)新的趣放粽產(chǎn)品線規(guī)劃：4咸+2甜，迎合線上“咸粽”趨勢(shì)的同時(shí)，充分滿足南北人群的口味需求。

新德里芒果椰漿粽：夏天，怎么能少了芒果的存在。芒果，甜品界的王者，水果界的巔峰不要吝嗇你的口水，一起接受來自芒果的“甜蜜暴擊”。

地中海青果黑豬肉粽（來自地中海陽(yáng)光下長(zhǎng)大的青果熬制加工后，青果已經(jīng)去除了澀味，只剩下甘醇甜香。橄欖的清香，糯米的鮮甜，搭配肥而不膩的黑豬肉，不小心能把一個(gè)粽子變成主餐）

米其林星廚肉松粽：肉松粽實(shí)在再常見不過，可你有吃米其林星廚肉松粽么？粉粉口感的蛋黃加上酥脆香濃的肉松，每一口都是一次短暫又漫長(zhǎng)的體驗(yàn)。

高山艾草熏肉粽：嚴(yán)選云南高山艾草，高山艾草是野菜也是中藥，古語(yǔ)有“家有三年艾，郎中不用來”，它是來自五臟六腑的感動(dòng)，是踏春游玩的歡愉，是寄托故人的儀式。

相思紅豆蜜棗粽：口感沙軟的紅豆，煮至果肉絲絲剝離的新疆蜜棗，吃在口中甘甜如蜜，與粒粒飽滿的糯米一起在口中融化，美妙到不知道身在何處。

私房蛋黃大肉粽：嚴(yán)選湘西黑豬后腿肉，古法腌制的私房高郵咸鴨蛋?？诳谟腥?，鮮香糯美，黑豬肉均勻分布在粽子的各個(gè)角落，與流沙潤(rùn)口的蛋黃融合在一起，美味縈繞在唇齒舌尖，細(xì)細(xì)品味，意猶未盡。

嚴(yán)選全球好料，把握消費(fèi)味蕾，讓產(chǎn)品出手即是致勝。

四．顏值創(chuàng)新

在顏值即正義的時(shí)代，高顏值才能讓顧客深深著迷。做看完就想買的包裝設(shè)計(jì)！

潮流時(shí)尚包裝設(shè)計(jì)參考：

光有顏值還是不夠的，還要用年輕人的語(yǔ)言，年輕人的方式，跟年輕人玩在一起。

打造一系列趣放粽話語(yǔ)：娛樂性年輕話語(yǔ)，賦予粽子新意義。

新德里芒果椰漿粽：“芒果很忙”

地中海青果黑豬肉粽：“青果親我”

米其林星廚肉松粽：“肉松放松”

高山艾草熏肉粽：“艾草愛他”

相思紅豆蜜棗粽：“蜜棗迷妹”

私房蛋黃大肉粽：“蛋黃很黃”

顏值+娛樂性年輕話語(yǔ) 粽子包裝設(shè)計(jì)參考：

五．產(chǎn)品價(jià)格

產(chǎn)品定價(jià)是毋庸置疑非常重要的一環(huán)。要在充分了解目標(biāo)客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下，結(jié)合公司的階段性目標(biāo)及產(chǎn)品價(jià)值制定出可以擁抱變化的定價(jià)策略。

熱賣粽子產(chǎn)品價(jià)格分布

數(shù)據(jù)來源：2018年淘寶/京東

六．營(yíng)銷推廣

基于中國(guó)傳統(tǒng)文化，尋找年輕人群體共鳴，構(gòu)建與品牌及產(chǎn)品具有關(guān)聯(lián)性的主題。以一種更符合年輕人溝通語(yǔ)境的方式與用戶進(jìn)行深層次的情感交互。

趣放粽，不只是粽子。有年輕人的地方就有趣放粽，以年輕符號(hào)+年輕語(yǔ)言+年輕生活，多場(chǎng)景滲透年輕人語(yǔ)境，讓“吃粽子”成為一種潮流。

1. 玩跨界

跨界，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕潮流中不可缺少的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。

譬如，可以與街頭HIP POP 、音樂節(jié)、二次元、游戲的跨界合作，通過打造 #2020年，一起去放縱#熱點(diǎn)話題，傳達(dá)品牌年輕化思想的同時(shí)，也能促進(jìn)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)。

2. 明星代言

使用新生代流量明星代言，只有充分利用明星熱點(diǎn)為品牌引流。

3. 大IP聯(lián)名

捆綁紅人IP借勢(shì)，借著頭部自媒體人的流量?jī)?yōu)勢(shì)和直播趨勢(shì)，搶占端午C位。如借助羅永浩的影響力：羅永浩直播預(yù)熱+直播互動(dòng)+直播試吃趣放粽，并在自媒體賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，圍繞趣放粽、羅永浩、品牌、產(chǎn)品進(jìn)行聲量傳播。

抖音：

羅永浩 x 趣放粽（僅作為示意參考）

你/從/未/體/驗(yàn)/過/的/世/間/好/粽

4. 活動(dòng)營(yíng)銷：打造趣放粽吃法 定制專屬放縱挑戰(zhàn)賽

創(chuàng)意的食用方法，趣放粽食用指南，9種創(chuàng)意吃法挑戰(zhàn)賽激發(fā)消費(fèi)好奇心，引領(lǐng)網(wǎng)民模仿潮。

（1）拔絲趣放粽: 一個(gè)人開芝士的party，拉絲超long

（2） 綠野仙粽粥：不愛霓虹愛綠野，米豆、豆米、一碗清涼

（3）芭蕉烤粽：一半燒烤糯米芭蕉葉，一半人間煙火本色心

（4）紅燒排骨粽：升級(jí)版“米飯殺手”，下飯不只一點(diǎn)點(diǎn)

（5）香煎肉粽：兩面金黃，酥酥脆脆，聞到大粽香，神仙也跳墻

（6）芒果雪糕粽：風(fēng)里雨里 我捧著芒果雪糕粽等你

（7）粽子酸奶撈：滿足你對(duì)”加料“的所有想象，粽子也有別樣酸奶味

（8）趣放粽飯團(tuán)：團(tuán)一團(tuán)，卷一卷，我就是最好的糯米飯團(tuán)。

（9）天婦羅炸粽：讓人一口難忘的香酥美味，天婦羅也可以有粽子

信息流種草廣告示意：

陣地：淘內(nèi)+小紅書+抖音

總結(jié)：

以前渠道為王時(shí)代，要打造一個(gè)爆款，只要稍微有點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，再配上可以掌控的幾級(jí)渠道，就能很容易保證銷路。如今，產(chǎn)品上不僅要講究健康、口味，而且要隨著消費(fèi)者的變化，不斷變化，渠道有線上線下，品牌上更要討巧，要與消費(fèi)者平等，是朋友關(guān)系，能玩兒到一起。今年做好了，明后年可能就不行了。

在人人皆是媒體的時(shí)代，每時(shí)每刻都在為爆品的出現(xiàn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。但是對(duì)用戶來說，爆品與品牌帶來的是不同的價(jià)值認(rèn)知和品牌體驗(yàn)。在利用爆品突破市場(chǎng)的同時(shí)，如何通過日積月累的信任建設(shè)，與消費(fèi)者建立更深的情感鏈接，做好品牌價(jià)值感的長(zhǎng)效建設(shè)，是延續(xù)爆款的生命力的根本所在。