近年來(lái)，整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等營(yíng)銷領(lǐng)域的各種名詞層出不窮，讓人眼花繚亂、無(wú)所適從。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，影響消費(fèi)決策的因素越來(lái)越多。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)群體，所采用的營(yíng)銷模式可謂門類繁多、五花八門。那么，通過(guò)什么樣的營(yíng)銷策略，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？

本文，歐賽斯主要跟大家談一談國(guó)際上普遍認(rèn)同的4P營(yíng)銷理論中的4種分類。所謂4P營(yíng)銷理論指的是4種基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、營(yíng)銷（Promotion）。4P營(yíng)銷策略自提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響。至于后來(lái)的4C和4R等都是概念的演繹，對(duì)企業(yè)最有用的還是這4個(gè)P。

4P的本質(zhì)是4個(gè)營(yíng)銷決策

“解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題。營(yíng)銷組合 （產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”

----菲利普?科特勒《營(yíng)銷管理》

品牌戰(zhàn)略定位思考的是“仗如何打，如何打贏”根本問(wèn)題，定義的是消費(fèi)者的核心價(jià)值及品牌獨(dú)一無(wú)二的差異化身份，確立的是未來(lái)的位置及向什么方向積累品牌資產(chǎn)的問(wèn)題，是有目的地選擇一套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特價(jià)值組合。

戰(zhàn)略定位落地的本質(zhì)在于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中-選擇不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，或者不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)實(shí)施方式，我們稱之為運(yùn)營(yíng)配稱，而運(yùn)營(yíng)配稱體現(xiàn)最直接的是營(yíng)銷4P，4P的本質(zhì)是4個(gè)營(yíng)銷決策，是4個(gè)最重大的，也是最基本的營(yíng)銷決策，如果你不按4P邏輯來(lái)思考，只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：你從未參與過(guò)營(yíng)銷決策。

4P營(yíng)銷策略模式詳解

1. 以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷策略模式

4P的第一個(gè)P是產(chǎn)品，品牌的定位的核心落地載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌定位消費(fèi)者最直接、最直觀的體驗(yàn)對(duì)象，產(chǎn)品策略首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是如何設(shè)計(jì)品牌的產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合，這個(gè)業(yè)務(wù)組合至少要做到以下三個(gè)有利于：

（1）最能強(qiáng)化及傳達(dá)品牌定位的（與品牌定位不符合的需要砍掉）

（2）對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大購(gòu)買理由的

（3）最容易相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得優(yōu)勢(shì)的。

符合以上三條的產(chǎn)品就應(yīng)該保留下來(lái)，加入到業(yè)務(wù)組合中，不符合以上三條的產(chǎn)品就應(yīng)該剔除，把有限的資源投入到最能夠凸顯品牌定位及積累品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品上；投入到最能夠在市場(chǎng)上攻城略地，贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品上；投入到最能夠建立及積累自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品線。

以產(chǎn)品為核心進(jìn)行營(yíng)銷策略組合，要能滿足市場(chǎng)需求變化。這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)就是要求產(chǎn)品更新速度快、銷售渠道響應(yīng)速度快，新產(chǎn)品推出后，舊產(chǎn)品立即跟進(jìn)降價(jià)。此類企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用大多用于新產(chǎn)品推廣，而不是渠道和包裝等。

以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷模式，最能讓大眾感同身受的產(chǎn)品莫過(guò)于智能手機(jī)，智能手機(jī)各品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新速度更是令人瞠目結(jié)舌。大多數(shù)人都能體會(huì)到，今天剛買了一部新款手機(jī)，也許在下個(gè)月，就會(huì)有別的新款手機(jī)推出了。近兩年，以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)模式中，最引人注目的當(dāng)屬小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷”。小米手機(jī)借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度和爆發(fā)力，迅速建立起自己的品牌。

2. 以價(jià)格為核心的營(yíng)銷策略模式

4P的第二P是定價(jià)策略，價(jià)格問(wèn)題也是個(gè)核心的運(yùn)營(yíng)配稱落地問(wèn)題。價(jià)格不光是對(duì)消費(fèi)者核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的研究，還有品牌價(jià)值的塑造，和營(yíng)銷體系的整體利益鏈條設(shè)計(jì)。

與產(chǎn)品配稱策略相同，價(jià)格配稱策略也是要品牌定位一脈相承，價(jià)格能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言在競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格是品牌利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)， 因?yàn)閮r(jià)格設(shè)計(jì)決定利益分配，決定了有決定有多少利益可以分配，以及如何分配。

價(jià)格定位是營(yíng)銷最重要的核心之一，影響價(jià)格最大的因素第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些渠道商以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費(fèi)者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。

對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”這三個(gè)字，大家都不陌生，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上就是以價(jià)格為核心的營(yíng)銷策略組合，產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷策略都以價(jià)格戰(zhàn)為核心。價(jià)格戰(zhàn)最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是降價(jià)，企業(yè)在產(chǎn)品降價(jià)的背后，都隱藏了哪些策略呢？

例如，××空調(diào)過(guò)去賣4290元一臺(tái)，現(xiàn)在賣2790元一臺(tái)，還附送許多禮品或服務(wù)。這種情況，就是非常明顯的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)特點(diǎn)就是降價(jià)幅度非常大，而且會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整。實(shí)際上，用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的新產(chǎn)品在技術(shù)上差異不大，多數(shù)都是將產(chǎn)品功能重新組合，從而人為制造差異化，目的就是配合企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。而且，產(chǎn)品廣告也是圍繞價(jià)格為中心展開，價(jià)格戰(zhàn)也是典型的以價(jià)格為核心的競(jìng)爭(zhēng)模式。

3. 以渠道為核心的營(yíng)銷策略模式

根本而言，品牌銷售包含兩大件事情：

（1）品牌拉動(dòng) - 讓消費(fèi)者向我們買

（2）渠道推動(dòng) – 渠道推給消費(fèi)者

品牌的作用是讓“產(chǎn)品好賣”，渠道的作用是“把產(chǎn)品賣好”，一推一拉間形成的營(yíng)銷閉環(huán)。

過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷往往是“渠道為王”，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道受到強(qiáng)有力的沖擊，線上渠道與線下渠道有機(jī)融合成為未來(lái)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)。

圍繞以渠道為核心展開的營(yíng)銷策略組合，最典型的是深度營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是集中優(yōu)勢(shì)兵力，打那些散兵游勇。目前，我國(guó)市場(chǎng)既有傳統(tǒng)渠道，又有互聯(lián)網(wǎng)渠道，多渠道混雜并存。在這種復(fù)雜情況下，只有使渠道協(xié)同作用才能取得優(yōu)勢(shì)。

采用以渠道為核心的營(yíng)銷模式，主要有以下幾點(diǎn)要求：（1）需要對(duì)營(yíng)銷本土化有非常深刻的理解。（2）需要對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特性深刻了解。（3）需要較強(qiáng)的組織管理能力，有清晰的戰(zhàn)略。（4）需要有快速研、產(chǎn)、銷一體化響應(yīng)能力。

產(chǎn)品要憑借渠道取勝，營(yíng)銷組織重心就要放低，遵循就近及對(duì)等原則，也就是誰(shuí)代表市場(chǎng)誰(shuí)擁有權(quán)力，誰(shuí)配置資源誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任。由于市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，因而還要有一支擁有洞察力和執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。

例如，在應(yīng)用以渠道為核心的競(jìng)爭(zhēng)模式里，最典型的莫過(guò)于娃哈哈品牌，娃哈哈在與可口可樂(lè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)和較量的過(guò)程中，就是憑借其優(yōu)秀的渠道營(yíng)銷，才做成了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌。

4. 以促銷為核心的營(yíng)銷策略模式

促銷的本質(zhì)是讓產(chǎn)品好賣。

促銷組合：

人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。

像保健品、藥品、化妝品等產(chǎn)品，一般都采用這種營(yíng)銷策略。例如，安利采用的就是這種圍繞市場(chǎng)推廣為核心展開的產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合，最明顯的特點(diǎn)就是廣告不多，渠道也看不見。

采用這種模式要求企業(yè)有較強(qiáng)的企劃能力、品牌傳播能力、管理能力以及激勵(lì)能力。通常，采用這種營(yíng)銷模式需要對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群定位精準(zhǔn)。比如，腦白金將目標(biāo)消費(fèi)人群定位為中老年，安利將目標(biāo)消費(fèi)人群定位為白領(lǐng)等。

以促銷為核心的營(yíng)銷策略模式具有多樣性，營(yíng)銷重心較高，需要企業(yè)統(tǒng)一策劃，執(zhí)行重心則比較低，營(yíng)銷組織簡(jiǎn)單，但對(duì)人力資源質(zhì)量要求較高，對(duì)組織管控體系的要求也較高。

小結(jié)：任何營(yíng)銷理論無(wú)論怎么變，終究脫離不了4P, 先有使命，后有戰(zhàn)略，根據(jù)戰(zhàn)略開發(fā)產(chǎn)品（Product），包裝是對(duì)產(chǎn)品的再開發(fā)，還是產(chǎn)品；之后是價(jià)格(Price)和渠道(Place)，這決定營(yíng)銷模式和利益分配。之后是建立品牌的話語(yǔ)體系和創(chuàng)意；最后是媒體組合(Promotion)。