產(chǎn)品要上市，要在市場實現(xiàn)價值交換，就需要制定一個合理、科學的價格策略。產(chǎn)品定價合理與否，不僅關系到新產(chǎn)品能否順利地進入市場、占領市場、取得較好的經(jīng)濟效益，而且關系到產(chǎn)品本身的命運和企業(yè)的前途。

那么企業(yè)產(chǎn)品到底如何定價？該選擇高、中、低哪種定價策略呢？

歐賽斯認為，首先要考慮的是品牌的定位，即基于現(xiàn)有的市場機會，“產(chǎn)品要賣給誰？是要做高端、中端還是低端市場？”從而大致明確企業(yè)的定價區(qū)間是高、中、還是低。然后再考慮在消費者的認知中建立了哪些價格錨點，基于這些錨點來細化我們的定價。最后再來看成本，評估是否可以做這門生意。

“價格錨點”我們會在下文中反復提到，那么什么是價格錨點？就是消費者因為過去經(jīng)歷會對某產(chǎn)品有一個價格預估，它可能來自于行業(yè)中的強勢競品，可能來自于相關產(chǎn)品。因為消費者很難判斷商品的絕對價格，比較擅長的是基于錨點來判斷商品的相對價格，品牌如果能利用好這一特點，讓消費者覺得值，就可以讓消費者買單。但是這個價格錨點也會隨著新的接觸環(huán)境逐漸更新，品牌在產(chǎn)品設計中也可以去進行價格引導。

下面，歐賽斯結合具體案例，來跟大家具體分析下企業(yè)產(chǎn)品如何定價，以及適合的定價策略。

企業(yè)產(chǎn)品如何能定高價？

常見有四種情況：

第一種，市場初級階段，消費者認知中缺乏價格錨點，企業(yè)通常要制定較高的價格，有了充足的利潤才有錢去打品牌，有錢分給渠道商，同時也是讓更多跟隨者因為看到利潤進入這個市場。

第二種，在成熟市場中，消費者是會消費升級的，消費者有更高的需求沒有被滿足，企業(yè)就可以用消費者有需求的更優(yōu)的產(chǎn)品來賣更高的價格。近幾年的中國市場幾乎所有品類都出現(xiàn)了更優(yōu)產(chǎn)品、更貴價格的新品牌。比如電動車領域的小牛、方便面領域的拉面說、麥片領域的王飽飽等。

另外，“貴”也是一個購買理由，在消費者的認知中“貴的就是好的”，當消費者不知道如何選擇且有相對充足的預算的時候，就會選擇最貴的，比如現(xiàn)在年輕消費者購買雞蛋的場景。

第三種，具有禮品屬性、能夠象征身份的產(chǎn)品，消費者買的不僅是產(chǎn)品，更是送禮和身份的價值。比如王石代言的8848手機，最高價29999元，遠超蘋果手機等市面所有手機品牌的定價；再比如十年前白酒行業(yè)的漲價大戰(zhàn)，酒鬼最貴酒鬼酒賣得最好，水井坊比酒鬼貴，水井坊搶過了寶座，后來水井坊降價，五糧液提價，五糧液成了第一，但這些“貴酒”最終還是沒有拼過茅臺，茅臺憑借“國酒”的價值，穩(wěn)穩(wěn)坐在最貴酒的寶座，直至今日也是白酒行業(yè)的其他人無法捍衛(wèi)的老大位置。

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第四種，不為賺錢，只為賣個名聲，以及提高消費者認知中的價格錨點。高價本身具有公關、新聞屬性，當一款產(chǎn)品賣出該行業(yè)最高價后，往往會吸引到媒體的報道和消費者的關注。比如在8元一支夢龍已經(jīng)算是奢侈品的時候，鐘薛高推出一款“高厄瓜多爾粉鉆”售出了66元天價，這樣一來為鐘薛高帶來一波免費流量，二來當鐘薛高把單只雪糕賣到12-20元之后，消費者就不覺得那么離譜了。

鐘薛高“高厄瓜多爾粉鉆”雪糕

當然，較高價格背后一定要有消費者認可的利益點去支撐，這個利益點通常是這個品類的核心利益點，比如茅臺的“國酒”，鐘薛高的“優(yōu)質原料”，以及輔助支撐產(chǎn)品提價的高端包裝、服務、明星背書等。

企業(yè)產(chǎn)品如何能定中價？

“中價”通常被稱為“腰部價”，通常各行業(yè)都是在逐漸漲價的，現(xiàn)在的“腰部價”就是未來的大眾價，而且迎合消費者的“中杯心理”，“腰部價”往往也是最受歡迎的，另外，做好了腰部，向高價、低價也相對比較延伸。成功案例有礦泉水行業(yè)的愛夸，白酒行業(yè)的洋河等。

當然，“腰部價”要有市場機會，就像5年前的礦泉水行業(yè)，高價有依云（12元）、太極水（12元）、5100（8.5元），次高價有昆侖山（5元）、恒大冰泉（5元），低價有娃哈哈（2元）、農夫山泉（2元），空出了3-4元的腰部價，愛夸定價3-4元，沒有大規(guī)模的傳播，沒有任何賣點，卻形成了很好的動銷。

另外，一個品牌價格體系中的“腰價”通常肩負盈利的重任，通過低價產(chǎn)品進行消費者引流，通過高價產(chǎn)品建立消費者對這個品牌的認知的錨點，讓消費者更容易接受“腰價”產(chǎn)品，從而買單。

企業(yè)產(chǎn)品如何能定低價？

定低價通常有長期和短期兩種情況，長期的低價是企業(yè)通過全品類、或者聚焦細分品類、或者運營上的創(chuàng)新形成總成本領先，做到競爭對手無法做到的成本，從而給出競爭對手虧錢的售價，比如宜家、達利園。

短期的低價是市場領導品牌針對新進入的競品品牌，通過低價促銷的方式讓消費者大量屯貨，從而讓競品無法出貨，逼著競品退出市場。

另外，在品牌價格體系中，低價產(chǎn)品是具有引流和降低門檻的作用，引入到店之后，讓消費者通過消費高利潤產(chǎn)品盈利。比如很多面館的面條利潤很低，這就降低了消費者的進店門檻，但消費者進店了之后還會點“價低量少利潤高”的澆頭、小食，自己把客單價提了上去。

產(chǎn)品的銷售必須依賴于一個好的定價策略，同時根據(jù)產(chǎn)品在市場中所處的位置，制定合適的定價策略。當然企業(yè)產(chǎn)品定價不是一成不變的，隨著時間和空間的轉移，需要修訂產(chǎn)品的價格以適應各種環(huán)境和機會，還要對競爭者的價格調整作出相應的反應。