農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，是建立在區(qū)域內(nèi)獨特自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，并借助區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢發(fā)展起來的。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的“代言”，是特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域的一張經(jīng)濟名片，具有超越一般品牌的經(jīng)濟和社會效應(yīng)，對促進區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展具有舉足輕重的作用。

近年來，全國各地掀起了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)熱潮，省市縣各級政府高度重視并積極投身到區(qū)域公用品牌建設(shè)工作中。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展有兩大路徑：

1）單一產(chǎn)業(yè)型（單產(chǎn)）

例子：西湖龍井、安吉白茶、慶元香菇、五常大米、長白山人參、陽澄湖大閘蟹等。

優(yōu)勢：有較強針對性，一個區(qū)域著力一個產(chǎn)業(yè)，更具有落地性。

劣勢：大部分區(qū)域產(chǎn)業(yè)廣，一個縣市好幾十種產(chǎn)業(yè)，難以聚焦在一個產(chǎn)業(yè)。

做區(qū)域（單一產(chǎn)業(yè)）農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提，一是區(qū)域內(nèi)某一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已形成良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在品質(zhì)、管理等方面具有一定優(yōu)勢，另一方面要有歷史文化等獨特性資源可以挖掘。

例如：慶元香菇，源于800多年前慶元人發(fā)現(xiàn)了人工種植香菇的方法......

煙臺蘋果，源于100多年前美國傳教士將蘋果苗帶到了煙臺......

2）綜合產(chǎn)業(yè)型（全產(chǎn)）

例子：麗水山耕、XX特產(chǎn)等

優(yōu)勢：能夠?qū)^(qū)域資源進行高度整合，形成產(chǎn)業(yè)合力，提升整個區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

劣勢：操作性上難度較大，容易過于“大而全”、“品牌空心化”，而讓消費者無所適從，品牌投入產(chǎn)出比相對較低。

做區(qū)域（全產(chǎn)）農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提，一是當(dāng)?shù)匾卸鄻踊奶禺a(chǎn)集群，二是需要當(dāng)?shù)卣休^強的整合能力與執(zhí)行能力，并要有持續(xù)性的較大規(guī)模的資金投入。

正如大家看到的，從省域、市域到縣域，許多地方熱衷于打造全品類全域性的區(qū)域公用品牌，全品類全域性的品牌做法看起來好像可以給品牌以無限的發(fā)展空間，但容易面臨以下問題：

1. 政府支持力度有限，做品牌不能永遠靠政府輸血；

2. 對于區(qū)域品牌來說，當(dāng)?shù)?/span>所有企業(yè)都可以用，一方面面臨消費者不知道選擇誰的問題，一方面透支搶吃大鍋飯現(xiàn)象嚴(yán)重，造成公共品牌公信力降低；

3. 如果區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色不突出，優(yōu)勢不明顯，這樣打造的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌就會陷入有名無實的境地，無法實實在在為產(chǎn)品增值；

對于企業(yè)來說，使用區(qū)域品牌，很難對品牌擁有自主權(quán)，只有打造屬于自己的強勢品牌，才能讓企業(yè)長期獲利......

如何賣好區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的同時，

走好新品牌建設(shè)之路？

【破局之道】

一手抓品牌：提升品牌信任感，不斷積累品牌資產(chǎn)，形成品牌良性循環(huán)體系；

一手抓增長：提升產(chǎn)品銷量，基于品牌模式抓銷量，提升存在感。

區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌之間是相互幫襯、彼此扶持的關(guān)系。提升原有區(qū)域品牌產(chǎn)品銷量的同時，以區(qū)域品牌業(yè)務(wù)帶動企業(yè)新品牌，實現(xiàn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展。

【破局之法】

歐賽斯十步平天下

第一步：一個清晰的頂層架構(gòu)

常見有的品牌架構(gòu)模式有四種，單一品牌模式、主副品牌模式、背書品牌模式、獨立品牌模式。原有區(qū)域品牌和新品牌，兩個品牌關(guān)系如何梳理，形成合力是首先需要確定的問題。

歐賽斯認為，在此情況下，企業(yè)適合背書品牌模式：一是原有區(qū)域品牌在市場有一定的認知度，二是作為區(qū)域公共品牌，能為企業(yè)新品牌提供信任背書。

第二步：明確的發(fā)展策略

原有區(qū)域品牌發(fā)展策略

1）拓渠道：依靠政府資源/資金支持，布局商場/新零售等主流消費渠道

2）拉聲量：借助政府背書和資金支持，提升核心區(qū)域內(nèi)的聲量

3）增利潤：提升產(chǎn)品/品牌品質(zhì)，進一步提升議價權(quán)，增加利潤

新品牌發(fā)展策略

1）練內(nèi)功：先梳理內(nèi)部核心價值，把自身品質(zhì)等各方面做足，再以統(tǒng)一形象面對市場；

2）做差異：尋找市場差異點，強化品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品無差異就會陷入惡性價格戰(zhàn)；

3）快跟進：快速跟進政府品牌鋪設(shè)的渠道，政府打仗我收割！

第三步：拓展多樣化發(fā)展模式

1）認養(yǎng)模式：認養(yǎng)/認購?fù)恋鼗蜣r(nóng)戶一段時間產(chǎn)權(quán)，形成1對1的原生態(tài)可追溯產(chǎn)品。可通過“認養(yǎng)模式”，以及大數(shù)據(jù)云平臺中的追溯系統(tǒng)，使消費者通過手機終端平臺隨時查看相關(guān)信息，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌“零”環(huán)節(jié)直供，綠色、生態(tài)讓消費者直觀可感。

2）賣卡模式：禮品卡/儲值卡，鎖定消費者一段時間內(nèi)的消費，拓展禮品屬性。

3）私人定制：個性化定制產(chǎn)品/包裝/禮品，拓展產(chǎn)品銷售空間。

第四步：做深品牌文化

文化帶動品牌成長。通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

從馳名國際的高山茶園阿里山茶葉，到掌生榖粒的文藝入心，臺灣農(nóng)業(yè)品牌的成功即是很好的證明。利用文化的力量，助力品牌的底蘊，將產(chǎn)品背后那些充滿著感性、溫暖、人性的故事和內(nèi)容，很好的展現(xiàn)在消費者面前，提升了產(chǎn)品形象、深化了產(chǎn)品價值。

（臺灣掌生榖粒農(nóng)業(yè)品牌）

歐賽斯建議從以下幾個方面出發(fā)，做深品牌文化：

1）1種品牌態(tài)度：品牌溝通的關(guān)鍵是與消費者有共鳴。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者主權(quán)時代，消費者不再被動的接受品牌的信息，而是希望與品牌互動，明確而獨特的“品牌態(tài)度”成為與消費者的重要鏈接點。品牌態(tài)度可以從“生態(tài)”、“自然”、“質(zhì)樸”等關(guān)鍵詞出發(fā)。

2）2段品牌故事：董事長的創(chuàng)業(yè)故事，政府助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的故事；

3）3段事業(yè)理論：企業(yè)使命 - 企業(yè)愿景 - 企業(yè)價值觀；

4）從自然特點（環(huán)境、土壤、模式、品質(zhì)、保障......）、稀缺資源(產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)、品種、配比、大師......)、頂級工藝（選種、養(yǎng)殖、培育、收割、倉儲、調(diào)配......）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（形狀、色澤、香味、完整度、水分等）層面，具體、深度地詮釋品牌文化。

第五步：明確品牌戰(zhàn)略定位

針對原有區(qū)域品牌，將其打造成當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)名片。

針對新品牌，品牌戰(zhàn)略定位：“更高端的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”，核心詞是高端、原生態(tài)。

為什么是原生態(tài)

好的生態(tài)，孕育好的原生態(tài)產(chǎn)品。原生態(tài)是0添加、0農(nóng)藥等生態(tài)的直接表達；原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，是真正意義上的農(nóng)產(chǎn)品，有錢不一定買得到；原生態(tài)是吸引消費者的“強磁場”。

為什么是高端

①兩大發(fā)展模式：高端走潤/低端走量，高端容易出品牌，低端容易出供應(yīng)商；

② 高端化塑造了很多農(nóng)產(chǎn)品品牌：陽澄湖大閘蟹、五常大米、竹葉青......

③ 地域品牌資產(chǎn)終將被稀釋，提前從品類轉(zhuǎn)型高端品牌化，跳出價格競爭泥潭。

第六步：定義品牌核心價值——“0”

“0”是生態(tài)環(huán)境、生態(tài)種植模式的體現(xiàn)：0農(nóng)藥、0化肥、0工業(yè)飼料；

“0”是趨勢：順應(yīng)全產(chǎn)業(yè)健康化發(fā)展的趨勢；

“0”戰(zhàn)略已經(jīng)被市場驗證：元氣森林、簡醇酸奶等。

“0”也可以是品牌名：0生活、0農(nóng)莊、桂東0品（示例）......

第七步：戰(zhàn)略落實語言/視覺

視覺端：讓品牌 = 購買理由

（圖片為示例說明）

 語言端：打造強有力的語言釘，讓品牌植入心智。

第八步：建立結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品矩陣

構(gòu)建包括明星產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、補充產(chǎn)品、集合型禮盒系

列產(chǎn)品在內(nèi)的全產(chǎn)品體系。明星產(chǎn)品即目前主力，夯實資源帶動品牌，

主力產(chǎn)品特地是受眾廣、特色強，流量產(chǎn)品特色是受眾廣、單價低，補充產(chǎn)品則以大眾化、無地域特色、市場較大為特色的產(chǎn)品，集合型禮盒系列產(chǎn)品強化地域文化特點、強化禮品屬性。

第九步：單個爆品突圍

讓主力產(chǎn)品，走向大眾化。從0到1階段，最容易成功的方式就是爆品突圍。新品牌可以通過一個爆款打開一片市場，讓市場的消費者認知到你，從而認知到整個系列的產(chǎn)品。

爆品打造方法

方向一：功能切入（案例如：美容有三寶，蜂蜜燕窩和桃膠）

方向二：場景切入（案例如：經(jīng)常用腦，多喝六個核桃 ；熬夜加班，桂花蜜一罐）

方向三：人群切入（案例如：25歲抗初老，每天吃桂花蜜膏）

方向四：品類關(guān)聯(lián)（案例如：早晨一杯水，加桂花蜜好）

第十步：重整渠道結(jié)構(gòu)

1）商超渠道 -  0成本賺吆喝：找到經(jīng)銷商，給予更好的讓利政策；

2）新消費品渠道：

小紅書種草 - 提升品牌精準(zhǔn)用戶認知；

直播（薇婭、李佳琪）- 提升品牌力，提升銷量，方便渠道鋪貨；

農(nóng)特產(chǎn)+小賣部+糧油店 - 小點快打，離消費者最后100m；

線上新零售渠道 - 跟隨風(fēng)口發(fā)展，霸占稀缺渠道資源......