隨著露出渠道和反饋回路越來越多元，廣告已經(jīng)變成一個沒什么技術含量的行業(yè)，它的專業(yè)價值被稀釋了非常多。數(shù)字時代，媒介環(huán)境變化下，品牌主鏈接消費者的渠道和方式變了，然而廣告的本質(zhì)并沒有變化。

廣告，簡單來說，是一種傳播工具，是將品牌或產(chǎn)品的信息，由（品牌商或廣告主）傳送給目標用戶和消費群體。

大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy) 應該是全世界最有名氣的廣告人，他關于廣告的箴言，充滿了真知灼見。在歐賽斯看來，對于品牌傳播而言，他的一些話到現(xiàn)在依舊適用，讓我們一起來看下。

大衛(wèi)?奧格威箴言1：您的角色是銷售，不要讓任何事情使您從廣告的唯一目的中分散注意力。

大衛(wèi)?奧格威在廣告界是一個重量級人物，他的地位無與倫比，他的教訓仍然像1948年他開辦奧美公司時一樣重要。他了解行銷和廣告作用的本質(zhì)，得出了這樣的結(jié)論：“廣告不是一種藝術形式，它是一種信息媒介，是一種用于銷售的信息。”

制作廣告的目的不是要證明誰更聰明或機智，也無法證明誰能提出在單詞上發(fā)揮最佳作用的短語。如果您想讓人們購買您的產(chǎn)品，則必須盡可能簡明扼要地解釋它：您銷售的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品的方式將改善他們的生活。人們沒有太多時間停下來閱讀，因此，如果您認為應該用自己的言語和創(chuàng)造力給他們驚喜，那么您可以做到，但絕不以犧牲銷售為代價。

大衛(wèi)?奧格威箴言2：明確定義您的定位：什么，為誰？

定位是一個有趣的名詞，源自于特勞特的定位理論，中國本土也出現(xiàn)了不少定位系戰(zhàn)略咨詢公司，歐賽斯戰(zhàn)略咨詢的理論體系也是源于特勞特定位體系。

對于定位，“廣告之父”大衛(wèi)?奧格威的定義是： “產(chǎn)品是做什么的，它是為誰服務的？”我們來看下，奧格威為多芬（Dove）香皂做的廣告，“我本來可以將Dove用作給男士干完活洗臟手用的，但是卻選擇將其定位為皮膚干燥女性使用的沐浴香皂?！?/span>，從而風靡全美。25年后，這定位仍然有效。

大衛(wèi)·奧格威箴言3：做功課，詳細研究您的消費者。

如果您沒有經(jīng)過詳細調(diào)研，那么您將沒有機會制作出成功且可以銷售的廣告。調(diào)研是最乏味的部分，但是你一定要做。

這源于奧格威曾在蓋洛普民意調(diào)查（Gallup Poll）創(chuàng)始人喬治·蓋洛普（George Gallup）的領導下工作了多年，蓋洛普民意調(diào)查是一家從事市場研究和調(diào)查的機構(gòu)。

“廣告人不做調(diào)研，就像軍隊的總指揮官不解密敵軍情報一樣危險?！?/span>大衛(wèi)·奧格威認為，如果您不知道要寫的是誰，那么您只會在虛假廣告，這將導致比您想象的更多的問題。

如果您忽略以下內(nèi)容，將永遠無法寫出有效的廣告：

- 你在寫誰

- 那個人的想法

- 那人需要什么

了解目標受眾的需求和想法，將幫助您設計有效的溝通策略，以影響并實現(xiàn)最終目標：銷售。

大衛(wèi)·奧格威箴言4：將消費者視為一個女人，她想要您能提供給她的所有信息。

做廣告，和消費者交流時要記住的重要一課是：不要低估消費者。不要以為你的聽眾是“愚蠢的”，就好像她是你的妻子一樣重視它。

以下是引用自大衛(wèi)·奧格威的話：“消費者不是白癡，把她當作是你的妻子。如果您假設一個口號和一些虛構(gòu)的形容詞會說服她購買任何東西，那么您會侮辱她的智力。她想要您能提供給她的所有信息。”

這句話意味著什么？如果您想在營銷中賺錢，則必須尊重您的受眾。每天，消費者都被廣告轟炸，在很多情況下，廣告面臨著荒謬的問題：似乎廣告主只想展示自己的創(chuàng)造力，機智或聰明，完全忽略了廣告必須提供的事實，必須提供相關信息并引導公眾購買。

大衛(wèi)·奧格威箴言5：用消費者每天使用的語言與他們交談。

“如果你想勸人們做什么，或是買什么東西，你應該用他們的語言跟他們交流，就是他們每天用的、想的那種語言。”

 想要消費者更快更好地接收信息，文案就必須擔任“翻譯”的角色，將“技術語言”、“設計價值”、“品牌理念”等翻譯成消費者聽得懂、喜歡看的語言。

這不就是現(xiàn)在很火的“圈層營銷”嘛！想要俘獲哪種人群，就要以他們喜歡的語言與之對話。譬如“想要玩轉(zhuǎn)B站上的年輕人，請先聽懂‘二次元語言’。”

大衛(wèi)·奧格威箴言6：撰寫大標題，您將成功投資80％的資金。

大衛(wèi)·奧格威的一句名言：“平均而言，閱讀標題的人數(shù)是閱讀正文的人數(shù)的五倍。撰寫標題時，您已經(jīng)花掉了80美分?！?/span>

在標題方面，少即是多。您知道10人中有8人只讀過標題嗎？剩下的十分之二的人留下來閱讀了本文的其余部分。有了這些數(shù)字，您真的認為人們在看廣告的是很好有能力浪費時間閱讀復雜或棘手的東西，使他們思考更多嗎？人們只需要適量的信息，就可以在短短幾秒鐘內(nèi)將其吸引到更長的時間。

基本上，廣告標題是一個不錯的標題，讀者就會說：“好的，您引起了我的注意，現(xiàn)在，告訴我更多。”讀者想知道的是最后一件事：為什么？

如果您希望您的標題和副本能使人們購買您的產(chǎn)品，那么有了出色的廣告標題之后，您的廣告內(nèi)容越豐富，說服力就越大。

“切勿使用棘手或無關緊要的標題……人們讀得太快了，無法弄清您要說的話。”為廣告撰寫出色的標題并不像聽起來那么簡單，但是如果您希望它們被閱讀、理解并且人們希望繼續(xù)閱讀其余文本，則必須學習掌握，并應了解有關該產(chǎn)品的一切知識。

當勞斯萊斯成為奧格威的客戶時，他花了三周的時間閱讀并研究了汽車的所有技術特性，直到他想到了“每小時60英里，最大的噪音來自電鐘”，這就是標題，其余的銷售手冊由607字構(gòu)成。對于消費者來說，如果沒有很好的標題讓他/她想要閱讀更多內(nèi)容的興趣，那么消費者也不會停留去閱讀607個單詞的文字。

大衛(wèi)·奧格威箴言7：以英雄身份突出產(chǎn)品。

如果兩種肥皂具有基本相同的特性并且本質(zhì)上是相同的產(chǎn)品，那么出售肥皂A和出售肥皂B有什么區(qū)別？提供別人沒有的東西。簡單來說，就是使您的產(chǎn)品成為英雄和明星。

“要脫穎而出，您必須在消費者心中明確定義：

您是誰，做什么。”

蘋果以其風格，創(chuàng)新性，技術，質(zhì)量和簡潔性而成功地將自己定位在消費者心目中的另一個超級品牌。老實說，他們是最擅長的。

從產(chǎn)品到文案到創(chuàng)意，都有追求完美。作為廣告人員或市場營銷人員，您只考慮一件事：“我的產(chǎn)品，是否銷售？”這就是問題所在。如果它賣不出去，請使用您從大衛(wèi)·奧格威那里學到的所有知識并問自己：

“是因為低估了消費者，將廣告中的創(chuàng)造力置于真正相關的信息之上，所以它不起作用嗎？”（如果是這樣，請簡化并告知）。

“是品牌傳遞的信息被理解了還是僅僅是個讓人聽不懂的雙關語？”（不要為了創(chuàng)造而犧牲銷售，您的目標是為了交流而進行銷售）。

“品牌是在使用目標消費群體日常使用的語言與他們交談還是太技術性或過于復雜？”（用他們理解的語言與他們交談，如果您不知道這是什么，請研究您的客戶以找出答案?。?/span>

“品牌是否知道您要向誰發(fā)送消息，他們的想法和需求到底是什么？”（做功課！找出讀者想要的東西并提供它。構(gòu)造他們需要聽到的信息，以便他們購買。）

“廣告標題是否可點擊且誘人，足以使他們閱讀整個廣告？”（嘗試使您的標題引起關注，而讓讀者想要更多，而又不要使其變得過于復雜）。

“品牌是消費者心目中唯一的選擇嗎？品牌知道讓自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開的差異化點在哪里嗎？”

小結(jié)：

在麥迪遜大道，奧格威所具有的幾乎獨一無二的優(yōu)勢，使他能夠搶占先機：他從市場調(diào)查的立場，從消費者的角度，從客戶的角度思考創(chuàng)意，從而推舉出吸引人的廣告活動。

天才的思想不僅是當時的潮流，而且實際上更超越了時間。因為人的本性是永恒不變的，app再多，渠道再多，媒介再多，廣告能夠打動消費者購買的底層邏輯是不變的。如何通過合適的廣告內(nèi)容和形式，影響消費者對品牌的態(tài)度、觀念和行為，是品牌主和商家在數(shù)字化時代做品牌營銷傳播同樣需要考慮的最根本問題。