1. 品牌價(jià)值的背后是企業(yè)成長(zhǎng)的邏輯。

股價(jià)背后的邏輯是企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值，品牌背后的邏輯是企業(yè)成長(zhǎng)價(jià)值。

股價(jià)永遠(yuǎn)如流水一般地波動(dòng)，優(yōu)秀的企業(yè)家應(yīng)該只關(guān)注企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的提升，通過(guò)一組獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)朝著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)持續(xù)地積累企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立企業(yè)護(hù)城河，內(nèi)圣而外王。內(nèi)在價(jià)值高了，企業(yè)值錢(qián)了，股價(jià)自然就提升了。

品牌目前已經(jīng)成為企業(yè)成長(zhǎng)的核心力量，同時(shí)品牌價(jià)值背后也隱藏著企業(yè)成長(zhǎng)邏輯，當(dāng)成長(zhǎng)邏輯消失的時(shí)候，品牌價(jià)值隨之坍塌，所以今天的品牌不再是對(duì)外傳播，而是對(duì)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心，是撬動(dòng)企業(yè)生、產(chǎn)、營(yíng)、銷、研全價(jià)值鏈的核心支點(diǎn)，通過(guò)品牌的力量建立企業(yè)內(nèi)生性增長(zhǎng)的能力。

2. 品牌對(duì)企業(yè)家是千鈞，但對(duì)消費(fèi)者僅僅是一發(fā)。

每位企業(yè)家都需要清醒地認(rèn)識(shí)到品牌千鈞一發(fā)的道理，也就是說(shuō)品牌對(duì)企業(yè)家是千鈞，但對(duì)消費(fèi)者僅僅是一發(fā)。

為什么呢這樣說(shuō)呢？信息幾何倍數(shù)的泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度渙散，市場(chǎng)上有幾萬(wàn)個(gè)品牌在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者每天也接觸幾百個(gè)品牌，消費(fèi)者要應(yīng)付工作、應(yīng)付家庭、交各種賬單、處理各種問(wèn)題，本質(zhì)上并不關(guān)心你的品牌。

品牌對(duì)企業(yè)家就是全部、就是一切、就是全部的投入、對(duì)企業(yè)家是千鈞之重，但對(duì)消費(fèi)者只是一發(fā)之輕，企業(yè)覺(jué)得和重要的、很有價(jià)值的、很有力量的，消費(fèi)者往往沒(méi)有感覺(jué)，所以企業(yè)家只有跳出內(nèi)部視角，完全站在消費(fèi)者角度，才能讓這一發(fā)變成強(qiáng)力一擊。

3. 品牌既要頂天，占領(lǐng)認(rèn)知母體；也要立地，打造印鈔機(jī)。

每位企業(yè)家都懂得品牌頂天立地的道理。

所謂“頂天”是指，概念層面有一個(gè)超越了簡(jiǎn)單產(chǎn)品層面的概念，幫助公司占據(jù)一個(gè)認(rèn)知母體、一個(gè)道德高地、一個(gè)文化高地、一個(gè)精神高地或者一個(gè)信任高地；讓品牌擁有一個(gè)極高的勢(shì)能，自上而下俯沖；在“頂天”的背后往往是“立地”，即在它的底層，是企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，往往會(huì)存在一個(gè)或者多個(gè)“印鈔機(jī)”（現(xiàn)金流）業(yè)務(wù)來(lái)支撐。比如同仁堂的徽章銘刻在價(jià)值觀之上，“品位雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人工”，匯豐銀行的旗幟永遠(yuǎn)飄揚(yáng)在高爾夫球場(chǎng)，劍南春永遠(yuǎn)提示著大唐盛世的榮光，Nike永遠(yuǎn)傳遞著NBA頂尖運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)精神。

4. 從企業(yè)的全局來(lái)思考品牌，才能做好品牌。

傳統(tǒng)的品牌思維中，品牌是一句話、一幅畫(huà)、一只廣告片、一輪電視廣告?zhèn)鞑?，這個(gè)本質(zhì)上是單點(diǎn)的思維，而非系統(tǒng)化的思維，而今天做品牌，需要把自己放在董事長(zhǎng)的位置上。品牌價(jià)值是企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的外化體現(xiàn)，需要考慮如何用品牌核心變量來(lái)撬動(dòng)公司整個(gè)價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)，要站在企業(yè)戰(zhàn)略，站在商業(yè)模式的高度來(lái)思考品牌。

今天的品牌是內(nèi)圣而外王的結(jié)果，即確立品牌戰(zhàn)略定位之后，品牌內(nèi)外一體，內(nèi)外貫穿，以終為始，以外帶內(nèi)，需要對(duì)外形成銳利的品牌表現(xiàn)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智；對(duì)內(nèi)要建立環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)配稱系統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)上占領(lǐng)核心價(jià)值。

5. 品牌脫穎而出的萬(wàn)分之一定律

三國(guó)演義中有名有姓的人物一共有500人左右，而三國(guó)時(shí)期中國(guó)一共有兩千多萬(wàn)人，按千分之一算仍然有兩萬(wàn)人，也就是說(shuō)，三國(guó)時(shí)期名氣最大的人是萬(wàn)分之一的概率。

中國(guó)大學(xué)有教職人員（講師、副教授、教授等）150多萬(wàn)人，其中頂級(jí)人才千分之一就是1500人，差不多剛好是中國(guó)科學(xué)院和中國(guó)工程院院士總數(shù)。換個(gè)角度，中國(guó)每年畢業(yè)5萬(wàn)名博士，而評(píng)選兩院院士只有50人左右，差不多也是千分之一。

中國(guó)從事演藝、歌唱等事業(yè)的人員數(shù)以十萬(wàn)計(jì)，而稍微知名的演員和歌手一共有多少人？能讓人記住名字、經(jīng)常露臉的也就幾百人，差不多剛好是千分之一，演藝圈TOP 1‰的人也就是剛剛混個(gè)臉熟。想很有名？至少萬(wàn)分之一才行，這就是品牌的萬(wàn)分之一定律。

6. 重決策、長(zhǎng)價(jià)值鏈行業(yè)要以戰(zhàn)略來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌；中決策、中價(jià)值鏈以品類驅(qū)動(dòng)品牌；輕決策、短價(jià)值鏈行業(yè)要以品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略

Part 1.

消費(fèi)者每日接觸的產(chǎn)品中分輕決策的產(chǎn)品及重決策的產(chǎn)品。

輕決策的產(chǎn)品如飲料、酸奶、毛巾、零食等等，即消費(fèi)者不需要多思索即可以決策的產(chǎn)品，呈現(xiàn)典型的感性觸發(fā)特征；重決策產(chǎn)品，如買(mǎi)房子、裝修、考學(xué)等，消費(fèi)者需要深入思索、自我研究及參考很多人的意見(jiàn)方可決策的產(chǎn)品，呈現(xiàn)典型的理性選擇特征；還有一種類型就是中決策的產(chǎn)品，及消費(fèi)者有一個(gè)審慎的挑選過(guò)程，但是決策難度并不高，呈現(xiàn)感性化的理性選擇特征，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)會(huì)起到很大的作用。

輕決策的產(chǎn)品，品牌一旦占領(lǐng)心智階梯，購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)不可逆轉(zhuǎn)；中決策產(chǎn)品，品類已經(jīng)建立選擇優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)不可逆轉(zhuǎn)；重決策產(chǎn)品，綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一旦形成，購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)不可逆轉(zhuǎn)。

Part 2.

歐賽斯服務(wù)的客戶中分短價(jià)值鏈行業(yè)、中價(jià)值鏈行業(yè)及長(zhǎng)價(jià)值鏈行業(yè)。

價(jià)值鏈越短，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，也就意味著越容易復(fù)制。比如水行業(yè)就是一個(gè)典型的短價(jià)值鏈行業(yè)，價(jià)值鏈為水源地、灌裝車間、銷售終端到消費(fèi)者，而2021年中國(guó)首富就是農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂集團(tuán)的鐘睒睒。短價(jià)值鏈行業(yè)通常心智短名單處于消費(fèi)者決策主驅(qū)動(dòng)位置。

歐賽斯服務(wù)的建材行業(yè)是一個(gè)典型中價(jià)值鏈行業(yè)，即產(chǎn)品需要從原料到生產(chǎn)車間，經(jīng)過(guò)多輪工藝過(guò)程被生產(chǎn)出來(lái)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)多層次經(jīng)銷到終端，再?gòu)慕K端到消費(fèi)者，建材行業(yè)的價(jià)值鏈明顯比水行業(yè)要高，而渠道又占據(jù)了價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。中價(jià)值鏈行業(yè)通常品類優(yōu)勢(shì)處于消費(fèi)者決策主驅(qū)動(dòng)位置，如老板大吸力油煙機(jī)、三棵樹(shù)健康漆、TaTa靜音木門(mén)等。

歐賽斯服務(wù)的家裝行業(yè)是一個(gè)典型的長(zhǎng)價(jià)值鏈行業(yè)，一次裝修客戶需要和水、電、木、瓦、油五個(gè)以上工種，十多道工序，上百種產(chǎn)品，十多個(gè)不同人員打交道，而家裝公司則跨越品牌認(rèn)知、流量入口、產(chǎn)品打造、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化、供應(yīng)鏈、服務(wù)人員、全施工鏈交付、售后服務(wù)等8大業(yè)務(wù)流程，行業(yè)呈現(xiàn)典型的木桶原理特征，即需要整個(gè)價(jià)值鏈沒(méi)有短板，同時(shí)在關(guān)鍵的戰(zhàn)略壓強(qiáng)點(diǎn)上還需要建立突出的能力，從而構(gòu)建綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Part 3.

輕決策行業(yè)品牌塑造的最佳方式往往是建立消費(fèi)者需求與品牌間的一對(duì)一聯(lián)系。如困了累了喝紅牛，經(jīng)常便秘、香丹清，不在狀態(tài)、脈動(dòng)回來(lái)，有問(wèn)題、上知乎等等，品牌打造的范式是“問(wèn)題=解決方案”，或者“場(chǎng)景=解決方案”，即只要產(chǎn)生問(wèn)題就想到品牌，只要進(jìn)入場(chǎng)景就想到品牌，而品牌出現(xiàn)，則購(gòu)買(mǎi)行為就出現(xiàn)。

中決策行業(yè)的品牌塑造方式是搶占品類的流量入口，即對(duì)接消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)，封殺消費(fèi)者關(guān)心的核心特性，并將之上升為品類，如歐賽斯打造的斯柔菲深睡力乳膠枕、輕動(dòng)鞋等等，品類是行業(yè)中優(yōu)勢(shì)流量入口，也是行業(yè)虹吸效應(yīng)的中心，具有吸引全行業(yè)價(jià)值鏈要素的特點(diǎn)。

重決策行業(yè)品牌的塑造方式是用戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)品牌，即找到價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略壓強(qiáng)點(diǎn)，并投入企業(yè)的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)力量，在戰(zhàn)略壓強(qiáng)點(diǎn)上建立戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑品牌護(hù)城河，如華為提出的“深淘灘、低作堰”的戰(zhàn)略，并在這個(gè)方向上持續(xù)不斷地積累，才建立起華為“技術(shù)領(lǐng)先”這樣獨(dú)特強(qiáng)大的品牌認(rèn)知資產(chǎn)。

7. 戰(zhàn)略是1000倍的杠桿、策劃是100倍的杠桿、創(chuàng)意是10倍的杠桿、設(shè)計(jì)是1倍的杠桿。

（上）

今天企業(yè)的成功再也不是一個(gè)點(diǎn)子的成功，再也不是單點(diǎn)的成功，再也不是招數(shù)的成功，而只有一種成功的可能，就是體系的成功。

在以品牌為中心的商業(yè)致勝體系中，戰(zhàn)略的杠桿作用是1000倍，戰(zhàn)略決定了方向，決定了做什么、不做什么，決定了先做什么、后做什么，方向錯(cuò)了，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)錯(cuò)誤就會(huì)不斷地放大，今天可能只差了0.1%，但是持續(xù)進(jìn)發(fā)10年后，就會(huì)差了100,000%，差了1000倍。所謂“差之毫厘、失之千里”，所以能夠駕馭大戰(zhàn)爭(zhēng)格局的統(tǒng)帥，首先必須是一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略家，需要具有超強(qiáng)的謀篇布局的能力，而不是一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)家。

楚漢爭(zhēng)霸的時(shí)候，項(xiàng)羽是一個(gè)超級(jí)戰(zhàn)術(shù)大師，誰(shuí)打仗都沒(méi)他厲害，他幾乎贏下了每次戰(zhàn)斗，但是在戰(zhàn)略上卻沒(méi)有搶占最有利的位置及向正確的方向進(jìn)發(fā)。劉邦是一個(gè)超級(jí)戰(zhàn)略大師，打仗屢敗屢戰(zhàn)，輸給項(xiàng)羽是家常便飯，但戰(zhàn)略上“深筑墻、廣積糧、緩稱王”，及時(shí)革秦之弊、政策寬厚、得到關(guān)中民眾的支持，建立了高勢(shì)能，所以垓下一戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)大師輸給了戰(zhàn)略大師，自刎烏江。

奪天下如此，建立企業(yè)的霸業(yè)難道不也正是如此嗎？

（下）

如果說(shuō)戰(zhàn)略是1000倍的杠桿，策劃就是100倍的杠桿，為什么這樣說(shuō)呢？

因?yàn)閼?zhàn)略定了之后，需要一整套的策略系統(tǒng)去落地戰(zhàn)略，策略是銜接戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行通道。如果說(shuō)戰(zhàn)略思考的是未來(lái)10年到30年的問(wèn)題，則策略首先要思考未來(lái)3到5年的戰(zhàn)術(shù)落地打法，所以戰(zhàn)略是1000倍的杠桿，策劃是100倍的杠桿。策略清晰之后，就需要通過(guò)堅(jiān)決的戰(zhàn)術(shù)落地將之強(qiáng)有力地執(zhí)行出來(lái)。

策劃完成后，就需要發(fā)揮創(chuàng)意的力量。在設(shè)計(jì)之前首先要想創(chuàng)意，找到策略最具有戲劇性及市場(chǎng)穿透力的創(chuàng)意，再通過(guò)設(shè)計(jì)的力量將之表現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)意對(duì)于設(shè)計(jì)是磨刀不誤砍柴工，優(yōu)秀的創(chuàng)意對(duì)設(shè)計(jì)有明顯的放大作用，這就是為什么我們說(shuō)創(chuàng)意是10倍的杠桿，而設(shè)計(jì)是1倍的杠桿。

8. 大品牌忽略的市場(chǎng)、薄弱的市場(chǎng)、不屑一顧的市場(chǎng)、下沉不到的市場(chǎng)、往往是新品牌崛起的根據(jù)地。

毛主席在《星星之火，可以燎原》中說(shuō)：“中國(guó)革命的敵人異常強(qiáng)大，并長(zhǎng)期占領(lǐng)中心城市，而廣大農(nóng)村則是他們統(tǒng)治的薄弱環(huán)節(jié)。無(wú)產(chǎn)階級(jí)只有到農(nóng)村去，建立鞏固的根據(jù)地，積蓄革命力量，然后逐步奪取全國(guó)革命的勝利?！?/span>

對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，在自己的品牌影響力、渠道營(yíng)銷力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都比較薄弱的時(shí)候，一定不能在敵人優(yōu)勢(shì)的地帶發(fā)起攻擊，而應(yīng)該巧妙地在敵人薄弱的地方出擊，先窄后寬、由弱及強(qiáng)。營(yíng)銷就是要做到即使在全局上有明顯的戰(zhàn)略弱勢(shì)，也需要在戰(zhàn)術(shù)上形成明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)！

大品牌忽略的市場(chǎng)、薄弱的市場(chǎng)、不屑一顧的市場(chǎng)、下沉不到的市場(chǎng)、往往是新品牌崛起的根據(jù)地。