馬太效應，名字來自圣經(jīng)：“凡有的，還要加倍給他；沒有的，連他所有的也要奪過來”?，F(xiàn)在多指強者愈強，弱者愈弱的現(xiàn)象。在競爭激烈的市場格局下，細分行業(yè)分化進一步加劇，馬太效應愈發(fā)凸顯。

市場格局形成的三大力量：供給的力量、需求的力量、履約的力量，這三個力量中消費者的力量越來越占主導地位，市場格局成熟的，是建立自我增強的盈利飛輪及品牌傳播的馬太效應。

通過行業(yè)周期分析品類的市場教育程度，一個行業(yè)的發(fā)展，除了整個市場銷售額的增長，也會伴隨著行業(yè)品類的教育，通過品類周期研判，尋找行業(yè)增長的機會拐點，一般在引入期和成長期都存在趕超的可能性，但隨著時間推移，在成熟期之后行業(yè)排名就會逐漸穩(wěn)定，很難實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，除非開創(chuàng)行業(yè)新品類，開辟第二戰(zhàn)場。

市場終局通常是指進入成熟期以后，因為行業(yè)進入成熟期后，品類教育基本完成，既有的競爭排序很難被輕易打破，在心智的窗口期搶占到的第一位置，也會一直在市場上保持領先位置，最終形成強者恒強的局面。

不同的市場格局，它的利潤分配也是完全不一樣的，下面我們來分析一下不同市場格局下的利潤情況。

一.贏家通吃格局

一家獨大格局往往是由贏家通吃原則決定的。

贏家通吃，指市場競爭的最后勝利者獲得所有的或絕大部分的市場份額，而失敗者往往被淘汰出市場而無法生存。贏家獲取全部，敗者一無所有。

形成“贏家通吃”的原因就是信息產(chǎn)品存在“鎖定”效應。由于信息處理與傳播網(wǎng)絡日新月異，那些占據(jù)高位的才智之士握有的籌碼日益增長，留給他人的利益空間相對的也就愈來愈小?！摆A家通吃”已經(jīng)滲透到經(jīng)濟社會里其他眾多層面上。

比如說騰訊在社交上就處于一家獨大的情況。

社交=騰訊。

2020年，騰訊季度總收入為1149億元，去年同期888億元，同比增長29%。騰訊第二季度凈利潤331億元，市場預估273億元，同比去年的241億元，增長37%。收入和利潤雙雙創(chuàng)下公司歷史新高。

二.雙寡頭格局

雙寡頭壟斷的行業(yè)，寡頭中的任何一個，單拎出來都具備領先市場的強大實力，都具備不會輕易被擊倒的穩(wěn)定能力。所以，聰明的人都不會以擊倒對方作為自己的發(fā)展戰(zhàn)略，這就在很大程度上避免了價格戰(zhàn)的發(fā)生。不打非理性的價格戰(zhàn)，是行業(yè)正常發(fā)展的前提條件。

企業(yè)處在一個有序競爭的行業(yè)中，才能發(fā)展得更好更快，才能大展雄圖，將企業(yè)的潛力充分發(fā)揮出來。歷史資料證明，大部分行業(yè)，只有雙寡頭壟斷的行業(yè)，是最有機會構成有序競爭的行業(yè)。

雙寡頭格局，一般來說市場和利潤大部分由雙寡頭瓜分：

1.從行業(yè)競爭格局來看，全球消費品行業(yè)更容易形成雙寡頭競爭格局

例如，在美國市場：

1）巧克力行業(yè)形成好時和瑪氏雙寡頭競爭格局，兩者市占率2017 年達59%，龍頭好時1980 年至今股價上漲258 倍。（海外市占率數(shù)據(jù)均來自Bloomberg）

2）煙草行業(yè)形成菲利普·莫里斯和雷諾雙寡頭競爭格局，兩者市占率達81%，兩者股價近40/20 年年化收益率均達到20%以上。

3）軟飲料行業(yè)形成可口可樂和百事可樂雙寡頭，兩者市占率達74%，股價36 年來分別上漲155 倍和171倍。

4）高端化妝品形成雅詩蘭黛和歐萊雅雙寡頭，兩者市占率達44%，龍頭雅詩蘭黛22 年股價上漲15 倍。

2. 從行業(yè)競爭格局來看，國內(nèi)消費品行業(yè)已逐步形成雙寡頭競爭格局

例如，在國內(nèi)市場：

1）空調(diào)行業(yè)形成格力和美的雙寡頭競爭格局，兩者市占率2016 年達60%，龍頭格力1997 年至今股價上漲82 倍。

2）廚電行業(yè)形成老板和方太雙寡頭競爭格局，兩者市占率2016 年達48%，龍頭老板2011 年至今股價上漲10 倍。

3）定制家具行業(yè)目前仍處成長期，定制櫥柜和定制衣柜的龍頭歐派和索菲亞在各自的子行業(yè)市占率均不足10%，龍頭索菲亞5 年股價上漲超過10 倍。

4）乳制品行業(yè)形成伊利和蒙牛雙寡頭競爭格局，兩者市占率2016 年達33%，龍頭伊利1996-2016 年凈利潤CAGR 高達29%。

3.6-3-1格局

6-3-1市場格局，是一種階段性的穩(wěn)定性格局，這就是典型的三姬分金，即在一個市場中，存在實力最強的A，相對較強的B和較弱的C，三者相互博弈，既需要共同抵御外來侵入者，又需要保持現(xiàn)有的平衡關系，因為一旦A想做大，B和C就會聯(lián)手打壓，而A無論是拉攏B還是C， 都很難奏效，C是間于齊楚，既要隨時防御A的進攻，又要提防B的的崛起，在這樣一個動態(tài)競爭中保持平衡。

三足鼎立格局，一般來說老大拿走了大部分的市場和利潤，老二拿一小部分，老三喝點湯；

比如我國外賣市場的情況：

DCCI發(fā)布了《2019年網(wǎng)絡外賣服務市場發(fā)展研究報告》，報告顯示，目前美團外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.1%、25%和8.7%。這意味著進入2019年后，網(wǎng)絡外賣行業(yè)依然延續(xù)著“631”市場格局。

2018年上半年，美團、餓了么和百度外賣市場交易額分別占59%、36%、3%，外賣市場形成“631”格局，外賣服務滲透到更多的生活領域。

2019年外賣市場結束了“三國殺”的局面，餓了么收購百度外賣，改名為餓了么星選，形成美團和餓了么兩大巨頭之間的較量，從市場份額上看，美團外賣占據(jù)一定的優(yōu)勢。

根據(jù)DCCI 2019年首份外賣行業(yè)報告顯示，美團、餓了么和餓了么星選市場份額分別占比64.1%、25%和8.7%，表明2019年網(wǎng)絡外賣行業(yè)仍然延續(xù)“631”的市場格局。

4.一超多強眾散格局

分散市場往往會出現(xiàn)一強多弱的格局。

分散市場往往支離破碎，形成的原因有很多。比如：各種市場需求和需求，產(chǎn)品創(chuàng)新水平低，沒有規(guī)模經(jīng)濟，市場競爭激烈以及產(chǎn)品定制很高等。

零散的市場導致較小的客戶群，這使得企業(yè)更容易更有效地瞄準最終消費者。由于市場規(guī)模小且缺乏大型企業(yè)，企業(yè)的營銷費用在分散的市場中自動減少。營銷主要集中在本地客戶，因此廣告費用明顯少于全國廣告。由于這種市場中的客戶愿意毫不猶豫嘗試新的實體，因此分散的市場也允許口碑宣傳。企業(yè)可以將營銷活動定位于較小但更相關的受眾，而不是將營銷資源浪費在大量受眾上。這有助于他們獲得高轉(zhuǎn)化率。
在這個過程中，如果有一家企業(yè)存在一款爆款產(chǎn)品，可以滿足大眾市場需求，那么就會反向取得規(guī)模優(yōu)勢，從而整個市場出現(xiàn)一強多弱格局。

比如在調(diào)味品市場就具有典型的市場特征：

1）調(diào)味品行業(yè)呈現(xiàn)一超多強的競爭格局。海天味業(yè)占據(jù)著最大的市場份額，海天味業(yè)憑借渠道、規(guī)模、工藝控制以及營銷優(yōu)勢取得逆勢增長，其銷量與銷售收入顯著增長。2018年海天味業(yè)的醬油生產(chǎn)量達到191.57萬噸，銷量為187.80萬噸，醬油業(yè)務銷售收入達到102.36億元。

2015-2018年海天味業(yè)醬油業(yè)務產(chǎn)銷量及其收入走勢統(tǒng)計

資料來源：公司年報、智研咨詢整理

2010-2018年海天味業(yè)醬油業(yè)務占行業(yè)規(guī)模比重

資料來源：公司財報、智研咨詢整理

按照產(chǎn)量來計算，海天味業(yè)在中國醬油市場上的占有率2018年已經(jīng)達到了33.3%，市場占有率的大幅上升一方面是由于國內(nèi)醬油產(chǎn)量整體大幅下滑，一方面也是由于企業(yè)自身良好的經(jīng)營狀況。海天味業(yè)在國內(nèi)醬油市場已經(jīng)完全算得上是一家獨大。未來還有非常大的提升空間。

2015-2018年海天味業(yè)市場占有率走勢

資料來源：智研咨詢整理

5.高度分散格局

多弱并立格局就是“小、散、亂”市場的真實寫照。

行業(yè)發(fā)展處于初級階段、產(chǎn)業(yè)鏈過長、產(chǎn)品創(chuàng)新難度過高、產(chǎn)業(yè)難以產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢等等，往往造成“小、散、亂”市場。

在我國，很過行業(yè)都存在多弱并立格局，這個時候市場份額和利潤都是非常分散的,比如說我們國家的醫(yī)藥行業(yè)、環(huán)保行業(yè)、家居行業(yè)等：

1）2018年中國醫(yī)藥行業(yè)市場，呈現(xiàn)出“多小散亂差”局面。我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于初級階段。由于進入門檻較低，且營銷能力對產(chǎn)品銷售規(guī)模的影響很大，這使得行業(yè)集中度很低，在一定程度上呈現(xiàn)出“多小散亂差”的局面。無論是藥品、醫(yī)療器械等生產(chǎn)領域，還是藥店、流通等商業(yè)環(huán)節(jié)，均是如此。

2）環(huán)保行業(yè)“小散亂”格局突出。從危廢行業(yè)來看，數(shù)據(jù)顯示，全國危廢從業(yè)企業(yè)近3000家，持證企業(yè)平均資質(zhì)規(guī)模不足3萬噸/年，十大龍頭企業(yè)的市場占有率甚至不到10%，危廢處理行業(yè)整體呈現(xiàn)散、小、弱的特點。“目前危廢行業(yè)技術設備薄弱，產(chǎn)能利用率不足30%，整體呈下降趨勢。

3）家裝市場。 “大行業(yè)，小公司”格局已持續(xù)多年， 獲客/交付能力將成行業(yè)集中度提升的關鍵。 如前所述， 家裝市場規(guī)模龐大， 但目前仍未有企業(yè)達到百億規(guī)模， 資產(chǎn)規(guī)模超過 1 億元的企業(yè)占比僅為 8.5%，龍頭公司東易日盛2017 年營收僅 34 億，占比不足 1%。 同時，家裝行業(yè)的集中度提升非常緩慢， 2011-2016 年， 家裝企業(yè)每年減少的比例不足 4%， 目前行業(yè)仍有超過 13 萬家企業(yè)從事家裝服務。

家裝企業(yè)數(shù)量超過 13 萬，且下降速度緩慢

市場供需主導的市場格局規(guī)律總結

從供需角度來講：行業(yè)的集中度，受三個方面的影響：

集中需求的難易程度

集中供給的難易程度

集中履約的難易程度

當需求、供給、履約都很容易被集中時，行業(yè)的集中度就會很高。

1.怎樣的需求容易集中、怎樣的需求難集中呢？

1）越基礎的需求越容易集中，因為它們很收斂；越高級的需求越發(fā)散越難集中

比如主課教育就很收斂，圍繞語數(shù)外不斷深化，而課外興趣就很發(fā)散，琴棋書畫數(shù)不勝數(shù)。再比如，礦泉水的需求就很收斂，而口味飲料的需求就很發(fā)散。

2）內(nèi)在價值的需求容易集中，外在價值的需求容易發(fā)散

比如功能型服裝的需求就很收斂（優(yōu)衣庫），而彰顯型服裝的需求就很發(fā)散。再比如，男生對發(fā)型的需求就很收斂，女生對發(fā)型的需求就很發(fā)散。

互聯(lián)網(wǎng)類行業(yè)的特點決定了市場是打通的、開放的，再加上先發(fā)優(yōu)勢、網(wǎng)絡效應、彎道多、品牌忠誠度低等因素，市場占有率就很容易提高。

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司、軟件公司、科技公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司，沒有高中低三個層次的劃分，軟件和科技公司的這種劃分也不明顯。比如在京東購物，平臺本身沒有高中低層次的劃分，其代銷的產(chǎn)品才有這種劃分，因此，不管是哪個群體都會在京東上購物，這就相當于擴大了客戶群體，有利于市場占有率的提高，微軟的操作系統(tǒng)也同樣如此。

而消費者需求日漸多樣化決定了市場的多元分化。

為適應個性多樣的消費需求，消費者細分和市場細分日益重要，一些行業(yè)的產(chǎn)品更加關注的是細分市場。細分市場越多，必然意味著市場集中度越低，比如化妝品產(chǎn)業(yè)中的洗面奶，潤膚露等產(chǎn)品。

從需求端來看，實物產(chǎn)品大致都可以分為高中低三個層次，汽車、手機、白酒、服裝、手包、化妝品等等，都可以分為高端、中端、低端三個層次，各自有不同的消費群體。各自的玩家不會輕易去侵占別的領域，因為這樣極為危險，如果瑪莎拉蒂盲目去生產(chǎn)普通家庭轎車，恐怕不僅搶占不了大眾、豐田的市場，甚至連自己高端跑車市場的定位也會受到影響，同理，茅臺也不會去生產(chǎn)二鍋頭搶占低端白酒市場。

這種需求劃分是由貧富差距導致的，另外還有消費者偏好，蘿卜青菜各有所愛，說的就是消費者偏好，在高端汽車市場，有些人就喜歡邁巴赫，有些人則偏愛勞斯萊斯，還有些人比較中意保時捷，各自的市場和消費群體，都能滿足不同人群的需求，不管是虛榮心需求還是交通需求。因為消費者偏好的問題，各種產(chǎn)品的高中低檔中又分為不同的品牌，人的口味和偏好是很難統(tǒng)一的。

2.怎樣的供給容易集中、怎樣的供給難集中呢？

1）進入門檻低的供給難集中，因為新供給者將不斷涌現(xiàn)。

比如咖啡店、健身工作室。

2）沒有規(guī)模經(jīng)濟的供給難集中，從業(yè)者擴大規(guī)模或合并的動力不足。

比如設計師事務所。

3）擴張摩擦力大的供給難集中，因為領先者的擴張速度上不來，給占山為王者留下的發(fā)展窗口期就長，增加了合并的博弈難度。

拿餐飲來說，調(diào)味品可能就比餐館的行業(yè)集中度要高。調(diào)味品，不但需求比餐館收斂，而且在工業(yè)化之下，供給也更加容易集中：

進入門檻比餐館高；規(guī)模經(jīng)濟比餐館明顯；擴張摩擦力比餐館小。

3.怎樣的行業(yè)，履約容易集中呢？

1）虛擬產(chǎn)品比實體產(chǎn)品，履約容易集中。比如視頻網(wǎng)站，無論用戶身在何方，都集中到一個網(wǎng)址下履約。

2）實物比服務，履約容易集中。比如買藥對比看病。

3）到家比到店，履約容易集中，因為物流擴大了履約可覆蓋的半徑。比如外賣對比堂食。

4）零散型產(chǎn)業(yè)，多數(shù)是市場集中度低下行業(yè)，這些行業(yè)中的產(chǎn)品一般具有以下一項或數(shù)項產(chǎn)品屬性和特征∶

·保質(zhì)期短暫∶比如糕點業(yè)、鮮奶業(yè)，1-5天的保質(zhì)期令某些有雄心壯志的地方企業(yè)望洋興嘆，無可奈何。達能乳業(yè)在上海和廣州設有兩大生產(chǎn)基地，該公司品牌、管理、人才等綜合實力俱佳，但因其主導產(chǎn)品為"在冷藏區(qū)保存21天"的乳酸奶，受產(chǎn)品保質(zhì)期和冷藏條件制約，業(yè)務范圍只能龜縮于長江三角和珠江三角—帶，而難以拓展全國市場。

·儲云成本過于昂貴∶如桶裝水和雪糕冷飲業(yè)，前者>5—10元的廠價和每百公里1元左右/桶的運價，限制了多數(shù)桶裝水廠的區(qū)域擴張;后者從冷藏車、冷藏倉庫到超市冷藏柜，儲運投入巨大，許多地方冷飲公司不得不畫地為牢，偏居一隅。另外，—些產(chǎn)品易破損，體積過大，儲運云成本從而過高，亦是市場集中度低下的重要影響因素。

·產(chǎn)品難以規(guī)?；a(chǎn)∶ 即產(chǎn)品無法快速低成本復制，比如眾多的手工藝品，土特產(chǎn)品，中國還有一些行業(yè)處于手工作坊階段，一旦出現(xiàn)可以大規(guī)模生產(chǎn)的機械設備，行業(yè)格局就可能發(fā)生翻天覆地的變化。

·受原材料供應制約∶一些行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地必須建在原材料所在地周圍，比如礦泉水業(yè)，受礦泉水源制約，大量企業(yè)難以向區(qū)外拓展，這是造成該行業(yè)市場集中度低下的重要原因。

綜上所述，在自由競爭的市場中，市場格局形成收到供給、需求、和履約這三因素的影響。