前言：我國是全球最主要的玩具生產(chǎn)國和消費國。根據(jù)Euromonitor調(diào)研顯示，2019年我國玩具零售規(guī)模約837億元，同比增加5.93%；2020年將進一步保持6%以上的增速，零售規(guī)模達890.54億元人民幣，持續(xù)領跑全球市場。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2021年我國玩具市場規(guī)模可達937.5億元。

一．行業(yè)格局

國際市場結構穩(wěn)定，附加值高；國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構有待優(yōu)化，未來發(fā)展?jié)摿Υ?/span>。

玩具產(chǎn)業(yè)微笑圖

?國際玩具巨頭牢牢把握住產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的部分。

大部分甚至全部加工、制造，組裝等交給了其他國家。

?國內(nèi)玩具企業(yè)大多都集中在產(chǎn)業(yè)價值鏈的中低端。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)數(shù)據(jù)，國內(nèi)現(xiàn)有規(guī)模以上玩具企業(yè)共計1313 家，其中超過90%都以OEM為主，僅賺取加工費。

?中國的玩具行業(yè)主要以外銷為主，內(nèi)銷為輔，國內(nèi)玩具行業(yè)規(guī)模遠高于內(nèi)銷的市場規(guī)模。疫情下的出口及需求增長的內(nèi)銷都有較大增長空間。國內(nèi)玩具平均消費達300元，未來消費潛力巨大。

?國內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為經(jīng)銷模式和直銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業(yè)零售店、大賣場、潮品店和電商平臺等。同時，國內(nèi)電商的高速發(fā)展，已改變消費者的購物習慣，目前眾多消費者具備網(wǎng)購習慣，通過電商渠道拓展市場已成為國內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇。另外，隨著小程序、短視頻以及直播與電商的結合，這些新興渠道成為玩具銷售的新途徑。

二．產(chǎn)業(yè)價值鏈

中國玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈分化，IP內(nèi)容與研發(fā)設計主導產(chǎn)業(yè)上游。

玩具產(chǎn)業(yè)存在兩條價值鏈：一條是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（IP）驅動的玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈，主要產(chǎn)品是動漫玩具，作為動漫形象的衍生品，如萬代、迪士尼、孩之寶等玩具企業(yè)；另一條是研發(fā)設計驅動的玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈，產(chǎn)品則往往根據(jù)市場需求，突出玩具功能特性，如樂高的積木玩具易于培養(yǎng)孩子的創(chuàng)意和想象力。目前國內(nèi)較為集中在玩具制造的中游環(huán)節(jié)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（IP）驅動的玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈

①競爭模式一：圍繞 IP 作深度整合，布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈

代表品牌：美泰、孩之寶、奧飛娛樂

競爭模式：積累并打造了眾多知名 IP 并構建了以 IP為核心，集漫畫、動畫、連續(xù)劇、電影、游戲、媒體、玩具、嬰童、授權、主題公園等于一體的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)。

模式價值：前期投入優(yōu)質(zhì)的 IP 資源可進行多方位的變現(xiàn)，通過開發(fā)為動畫、電視劇、網(wǎng)絡劇、電影、游戲、主題公園等文化內(nèi)容和消費場景可提升和放大 IP 品牌價值，同時多渠道聯(lián)動變現(xiàn)模式可提升單個用戶價值；通過電視頻道、互聯(lián)網(wǎng)平臺等媒體的運營可對文化內(nèi)容進行快速的品牌化傳播從而快速擴大 IP 影響力，是 IP 運營中的重要環(huán)節(jié)。

模式風險：泛娛樂布局之后因為涉及多個板塊系統(tǒng)性風險也大幅提升，牽一發(fā)而動全身的風險劇增。

②競爭模式二：經(jīng)典授權 IP+渠道力優(yōu)勢構建

代表品牌：奇士達（模型玩具）

競爭模式：利用香港子公司強大的出口外銷渠道，同時利用玩具巨頭美泰的授權 IP 并采用雙品牌模式提升奇士達自有品牌 KIDZTECH 的影響力。

模式價值：奇士達依托自身強大的產(chǎn)品設計研發(fā)能力，通過獲得海外知名 IP 的使用權，借助子公司強大的銷售網(wǎng)絡將絕大多數(shù)產(chǎn)品銷往國外，國際知名 IP 授權與國際強大銷售網(wǎng)絡相輔相成，從而形成有別于其他玩具生產(chǎn)商的差異化核心競爭力。

③競爭模式三：錯位競爭策略+IP驅動產(chǎn)業(yè)鏈延伸

代表品牌：小白龍（積木玩具）

競爭模式：在價格上與樂高等巨頭形成了錯位競爭的格局，避免了與巨頭的直面交鋒。通過中國知名IP授權+原創(chuàng)IP雙向驅動，從而帶動泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與整合。

模式價值：一方面圍繞積木產(chǎn)品塑造一個深入人心的 IP，自主原創(chuàng)動畫片、電影、游戲、網(wǎng)絡劇、漫畫等內(nèi)容聚焦打造自主 IP，以拉動其賦予 IP 屬性的玩具銷量，另一方面運用積木產(chǎn)品本身同時具備的玩具、益智教育和文化屬性與文化產(chǎn)業(yè)深入結合，通過對自主原創(chuàng) IP 的運營在動漫、游戲等其他版塊也有所布局，意圖通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸做大做強。

歐賽斯觀點：從國際巨頭及國內(nèi)新興品牌代表身上看玩具行業(yè)核心競爭力：品牌和IP是玩具企業(yè)的核心，IP與玩具有機的結合是玩具企業(yè)保持競爭力的秘訣。

那么，如何打造玩具IP賦能化？

打造IP賦能化，主要完成兩個問題規(guī)劃——

①構建IP運營載體

用戶洞察-購買動機：對標用戶需求，洞察用戶行為特征與購買動機進行溯源尋找。K12益智玩具把握家長錢包，“快樂、益智、鍛煉”為購買驅動力。

用戶洞察-行為習慣：洞察兒童日常行為習慣，立足于行為偏好搭載IP運營載體。我們在時下劇集形式中發(fā)現(xiàn)一個IP構建載體，即——舞臺劇。從市場宏觀角度來看，兒童劇市場持續(xù)發(fā)展，成為備受關注的市場寵兒。

②建設IP運營規(guī)劃

IP運營必須有內(nèi)容輸出，個性創(chuàng)造品牌附加值。推廣才能擁有超越預期的營銷價值。

內(nèi)容定位：打造核心圍繞——回歸本質(zhì)：尊重兒童身心發(fā)育的自然規(guī)律。

兒童認知發(fā)展規(guī)律：皮亞杰將兒童認知發(fā)展的順序分為四個階段。

北京教育科學院早期教育研究所所長梁雅珠提出：“幼兒學外語并非越早越好,3歲至12歲才是一個人學習外語的良好時期?！?/span>

內(nèi)容調(diào)性：針對受眾群體需求與價值塑造需要，我們對舞臺劇內(nèi)容調(diào)性定義為——

內(nèi)容創(chuàng)意：核心策略——品牌人格化、內(nèi)容情景化。

品牌人格化：注入品牌因素、搭載IP傳播

內(nèi)容情景化：情景沉浸教學、與生活相貼合

以商博士為例，它的創(chuàng)意思考路徑是什么樣的呢？

首先，透視商博士品牌元素，在“商博士”品牌名，“博士”可直接應用于定義IP人格形象，從品牌命名基因中打造一個“博士”人格符號與人物形象。其次，結合內(nèi)容定位“英語舞臺劇教學課堂”，為了塑造專業(yè)的人物教學形象與消費者感知，我們將“博士”人物形象進一步深化——“外教博士”。最后，為符合內(nèi)容調(diào)性“少兒化”與“趣味化”，將“外教博士”形象萌趣化。

內(nèi)容規(guī)劃：

研發(fā)設計驅動的玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈

以樂高為代表的積木類玩具最大的特色是底層模塊化的零件庫。所有樂高玩具的底層是零件，零件可以進行無限創(chuàng)意的組裝，所有零件可以進行個性化組裝，不存在庫存玩具賣不出去的情況。

同時樂高積木玩具具有極強的連接性：教育行業(yè)、母嬰行業(yè)、餐飲行業(yè)、家居市場、主題活動等都能夠與積木玩具產(chǎn)業(yè)結合。例如教育行業(yè)大腦智力的開發(fā)，麥當勞樂高玩具的搭配售賣，樂高主題房的定制等等，與各領域的連接拓展性極強。

商業(yè)模式上：目前已開發(fā)TO C端的商品售賣；其次是線下TO B端的合作，與各個行業(yè)達成基于樂高主題的多形式合作。未來的線下新零售店、原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)獲利等盈利模式在陸續(xù)開發(fā)當中。

切入到玩具領域，毛絨、手辦等玩具，最大風險是玩具的生命周期及庫存。玩具行業(yè)消費行為分析：大部分玩具在兩個月的運營周期過后，庫存成為最大的風險；而模塊化的樂高積木玩具不涉及相關風險問題，且面向廣闊的兒童及成人市場，于是獵貨網(wǎng)選擇切入積木玩具市場。

以提高孩子的創(chuàng)造性為核心價值的樂高，在用戶中心的指導思維下，跳出了玩具本身的束縛，成為了一個龐大的“生態(tài)”，從而在眾多玩具品牌中一騎絕塵。

樂高通過將產(chǎn)品分割成低成本、標準化的、數(shù)量有限的通用件，并通過他們的無限可能的組合，提升了個性化的能力。樂高最核心的產(chǎn)品是那塊帶有8個凸起3個小孔的矩形方塊，它的模具精度公差僅為0.002毫米。而就是這樣的6塊矩形方塊，卻有著多達102981500種拼法。

歐賽斯品牌觀察

玩具產(chǎn)業(yè)未來十大趨勢預測

趨勢一：玩具智能化趨勢加深，催生新品類市場

隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時代到來，智能玩具應運而生，成為新產(chǎn)品方向。智能玩具受消費者青睞，據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計，我國電子類玩具占比不斷攀升，由 2007 年的 17.90%上升至 2018 年的 25.30%，較 2017 年增長 0.7pct。且我國傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具，2018 年電子類玩具增長率為 9.11%，非電子類的為 5.32%。

趨勢二：非K12玩具市場需求擴張，Z世代掀起潮玩熱

·潮玩市場正處于快速發(fā)展期，市場集中度較低。潮玩市場規(guī)模從2015年的63億元增長至2019年的207億元，復合年增長率高達34.6%。

·Z世代成為下一任網(wǎng)購消費主力軍，Z世代是指95-10后，目前是10-25歲。其中作為Z世代消費主力的95后，與K12受眾0-14歲在玩具設計、銷售等多方面均有明顯分隔。淘寶提供的數(shù)據(jù)表明，Z世代已占據(jù)整體電商消費者的四分之一，隨著未來Z世代群體年齡的增長，Z世代線上消費金額將有大幅度提高。相比于其他年齡層，Z世代更熱衷于追逐品牌、IP。

·“二次元”文化廣泛滲透，與ACG為核心的周邊產(chǎn)物，模玩手辦等產(chǎn)品未來可期。根據(jù)艾瑞的測算，2019年我國泛二次元用戶將達到3.9億人，并且仍然維持著10%以上的新增人數(shù)，意味著二次元文化基本完成對Z世代的全覆蓋。獲取內(nèi)容、社交活動、深度動漫、消費購物，構成了中國二次元用戶的主旋律。年輕客群消費潛力大，具有個性時尚屬性的潮流玩具正是投年輕一代所好，滿足年輕人彰顯個性與生活方式的精神需求。根據(jù)天貓青年實驗室公布的數(shù)據(jù)顯示，Z世代對于模玩手辦的消費正在進一步擴大。

趨勢三：盲盒模式實現(xiàn)爆發(fā)式增長，盲盒積木成為新潮流

盲盒模式實現(xiàn)爆發(fā)式增長，消費者人均購買 4.2 個。2019 年最引人注目的是盲盒玩具，據(jù) CBND 調(diào)查顯示，近一年盲盒玩具增速達 609%，消費者人均購買 4.2 個。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，以盲盒 IP 營銷著稱的泡泡瑪特飛在雙十一期間銷售額達 8212 萬元，同比增幅 295%，獲同品類銷售額 TOP1。積木玩具近年也趁勢加入“盲盒”概念，成為一股新的潮流。

趨勢四：產(chǎn)業(yè)向高端制造及自主品牌升級

目前，玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要分為產(chǎn)品研發(fā)設計、生產(chǎn)制造、品牌營銷三大環(huán)節(jié)。不同環(huán)節(jié)的經(jīng)濟附加值也各不相同，其中研發(fā)設計和品牌營銷占據(jù)整個產(chǎn)業(yè)鏈的高端，經(jīng)濟附加值最高，而生產(chǎn)制造則是低附加值環(huán)節(jié)。

中國玩具生產(chǎn)以OEM為主。其中超過70%的出口玩具都屬于來料加工或來樣加工。中國國產(chǎn)自主品牌主要集中在中、低端產(chǎn)品制造領域，在世界玩具產(chǎn)業(yè)分工中處于產(chǎn)業(yè)鏈末端。中高端玩具市場被美國美泰、孩之寶，日本萬代、多美，丹麥樂高等國外知名品牌占據(jù)。在激烈的市場競爭中，泡泡瑪特、奧飛娛樂、美盛文化、星輝娛樂、 IP小站、高樂股份等玩具企業(yè)及時轉型，在玩具品牌、IP設計方面有所突破，逐漸建立自主的品牌，目前國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)正往中高端制造及自主品牌方向發(fā)展。

趨勢五：線上銷售增長，社交電商成新的玩具銷售渠道

·國內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為直銷模式和經(jīng)銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業(yè)零售店、大賣場、潮品店和電商平臺等。

·線上渠道與玩具專賣店是玩具行業(yè)主要的直銷渠道。主流電商平臺占據(jù)線上玩具銷售大半壁江山，社交&直播電商成為玩具銷售的新渠道。

傳統(tǒng)零售直銷渠道，除玩具專賣店以外，其他渠道占比均在不斷縮小。究其原因，線上渠道的盛行一方面是因為其在運營、營銷、客服、倉儲物流等方面可以節(jié)省很多的投入。另一方面，目前新生兒童的父母多為80、90后，具有網(wǎng)購的習慣。因此，許多玩具企業(yè)紛紛采取“直營＋分銷”相結合的模式。

趨勢六：STEM教育助推，教育智能玩具領域前景廣闊

2017年中國教育科學研究院發(fā)布《中國STEM教育白皮書》，推動STEM教育發(fā)展。STEM玩具包括：加上科教元素的傳統(tǒng)玩具、學齡前教育玩具、讓孩子在玩中學習的套裝、融入語言和文化熏陶的教育類桌游、鼓勵家長和老師參與的玩具等。

隨著消費力升級，越來越多家長們愿意為孩子的成長和教育增加開支，更加樂于接受新科技產(chǎn)品來陪伴孩子的成長、輔助孩子的教育，再加上智能科技的發(fā)展推動“教育+智能”進步，教育智能玩具將成為未來兒童玩具的潮流

趨勢七：優(yōu)質(zhì)的IP資源是行業(yè)核心競爭力

·超800億的IP授權市場是玩具行業(yè)的重要上游資源，以IP為核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局是未來玩具企業(yè)的主要發(fā)展方向。

據(jù)Frost&Sullivan報告，2019年中國IP授權市場規(guī)模達到844億元，未來5年復合增速預計在14.8%。縱觀玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈構成，可以發(fā)現(xiàn)，玩具IP擁有者通過IP衍生品所獲利潤極其豐厚。根據(jù)《2020中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》，93%的被授權商認可IP授權可以幫助產(chǎn)品溢價并帶動銷售提升，銷量的提升加上授權產(chǎn)品價格的提升，最終帶動利潤的提升。

·IP授權商品銷售額增長跑贏玩具行業(yè)，持續(xù)推動國內(nèi)玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、穩(wěn)定增長。

阿里數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020IP電商指數(shù)報告》顯示，2018-2019年天貓母嬰親子行業(yè)IP授權商品銷售額增長41%，IP授權商品的商家數(shù)量也取得117%的增長，商家對IP授權的合作意愿和認可度顯著增強。2019年母嬰行業(yè)IP授權，第一名玩具/童車/益智/積木/模型占比達到54.18%，與其他類目相比，IP授權能夠極大推動玩具行業(yè)的發(fā)展。

趨勢八：國外經(jīng)典IP占據(jù)絕對優(yōu)勢

迪士尼系IP在傳統(tǒng)玩具類目中統(tǒng)治地位依舊穩(wěn)固。阿里數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020IP電商指數(shù)報告》表明，2019年天貓與淘寶平臺銷量TOP20的IP平均年齡超過45歲，其中只有2015年誕生的超級飛俠屬于新IP。迪士尼優(yōu)勢尤其明顯，TOP20中有7個來自迪士尼（其中漫威為迪士尼子公司），13個來自北美。同時，用戶對于成熟IP的忠實程度更高，據(jù)阿里數(shù)據(jù)統(tǒng)計，母嬰親子行業(yè)中，用戶忠誠度前三的IP分別是Hello Kitty、加菲貓和托馬斯小火車，均為誕生較早的經(jīng)典IP。

趨勢九：國漫IP崛起，IP授權玩具進入新的發(fā)展階段

國漫 IP 崛起，國內(nèi)企業(yè) IP 創(chuàng)意能力正在加強

IP 授權產(chǎn)品仍是這個時代最受歡迎的產(chǎn)品，隨著國內(nèi)知識產(chǎn)品保護意識加強，自主品牌的創(chuàng)新將成為國內(nèi)品牌未來與海外知名玩具品牌競爭的關鍵。

知識產(chǎn)權保護意識的加強會減少盜版現(xiàn)象出現(xiàn)，推動 IP 授權玩具進入新的發(fā)展階段

目前我國參與品牌授權的企業(yè)數(shù)量不斷增長，2018 年活躍在我國的品牌授權企業(yè)有 412 家，同比增長 26%。授權 IP 數(shù)量 1473 項，同比增長 42.7%。

自主品牌的創(chuàng)新將會增強國內(nèi)玩具的競爭力

根據(jù) Euromonitor 的調(diào)研，2019 年我國玩具零售額中，IP 授權玩具占比 18.4%，較去年增加 0.5pct。據(jù)玩具觀察雜志的記者調(diào)研一線銷售表示，樂高、芭比、汪汪隊、奧特曼等 IP 仍是 2019 年最受歡迎的玩具品牌。從長遠來看，自主品牌的創(chuàng)新將會增強國內(nèi)玩具的競爭力，成為其未來與海外知名品牌競爭的關鍵。

趨勢十：IP 動漫玩具、智能玩具、玩具租賃受資本青睞

IP 動漫玩具受資本寵愛，結合 STEAM 教育的智能玩具與玩具租賃風起。2018 年以來，我國玩具行業(yè)共發(fā)生投融資事件 16件，IP動漫玩具融資次數(shù)最多為6次，平均融資2600萬元，結合STEM教育的智能玩具3次，平均融資額630萬元，玩具租賃和共享共融資4次。

備注：圖片來源于網(wǎng)絡，侵刪。