一提到定位理論，必然涉及品類(lèi)概念，但很多行業(yè)品類(lèi)在消費(fèi)端都是偽品類(lèi)，因?yàn)楹雎粤?/span>場(chǎng)景！沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景，品牌就是空中樓閣。

生活中，不知道你有沒(méi)有遇到過(guò)這些煩惱：

去超市溜達(dá)一圈，空手而歸；

重大節(jié)日，不知道送什么禮物合適；

聚餐商宴，不知道如何選擇餐廳？

......

拿餐飲行業(yè)舉例，按傳統(tǒng)開(kāi)餐廳的思路，最重要是先定義好餐廳的品類(lèi)和檔次，即主打菜系，人均定價(jià)。

但，做到這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠!

定義好餐廳的消費(fèi)場(chǎng)景，再?lài)@場(chǎng)景去落地餐廳的菜品、價(jià)位、空間、服務(wù)。這事要比你“賣(mài)什么”、“賣(mài)多少錢(qián)”更重要。

品類(lèi)是公開(kāi)的定位，消費(fèi)場(chǎng)景則是定位背后的“定位”。

約客戶(hù)、見(jiàn)閨蜜、相親、約會(huì)、家庭聚餐、肚子餓或不餓……同一個(gè)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的下的消費(fèi)需求是完全不一樣的。

如果你帶著父母小孩去逛商場(chǎng)，很可能會(huì)選西貝；

如果你是一個(gè)人隨便逛逛，很可能去吃樂(lè)凱撒一人食披薩；

如果你是團(tuán)隊(duì)聚餐，首選場(chǎng)景很可能是有特大包房的地方。

再拿點(diǎn)外賣(mài)這事舉例，當(dāng)你不知道吃什么的時(shí)候，會(huì)下意識(shí)打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)。但一般都要在上面找好久，才能決定去哪一家。

美團(tuán)搜索頁(yè)面，最頂端分類(lèi)篩選欄中，有分區(qū)域、分菜系、分口味、分價(jià)格、分評(píng)分高低等讓你選，但很可惜的是，唯獨(dú)沒(méi)有“按場(chǎng)景”這個(gè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。

沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景，獲客只是碰運(yùn)氣。

同樣邏輯，有一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景做的非常好的APP：網(wǎng)易云音樂(lè)。它的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)精心篩選、有意傾向小眾化音樂(lè)外，對(duì)音樂(lè)的分類(lèi)下足了功夫。

傳統(tǒng)音樂(lè)播放網(wǎng)站的分類(lèi)，無(wú)非是按類(lèi)型分搖滾、爵士、民謠、電子等，網(wǎng)易云音樂(lè)首頁(yè)內(nèi)容更注重用戶(hù)的個(gè)性推薦，如“每日推薦”、“私人FM”、“推薦歌單”和“私人訂制”等，并且首頁(yè)的下拉滾動(dòng)頁(yè)中也包含了視頻、電臺(tái)等內(nèi)容。

如果按傳統(tǒng)思維做產(chǎn)品，往往很難獲得良好的顧客體驗(yàn)，如果按消費(fèi)場(chǎng)景需求分類(lèi)，是品牌實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值的基礎(chǔ)。

好的消費(fèi)場(chǎng)景洞察，可以影響品牌的方方面面，包括產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)、甚至商業(yè)模式。

1. 產(chǎn)品：從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，重新定義產(chǎn)品。

過(guò)去，絕大部分酒品牌定義的飲用場(chǎng)景是節(jié)日、聚會(huì)、轟趴等。RIO微醺卻放棄主流消費(fèi)場(chǎng)景，反其道而行。

RIO發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在獨(dú)處時(shí)刻，也會(huì)有想喝酒的需求，借酒找到自己的小確幸，所以RIO微醺把自家產(chǎn)品定義為”一個(gè)人的小酒”，并且請(qǐng)了人設(shè)很匹配的女演員周冬雨代言。

每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)品類(lèi)的“發(fā)明”也是類(lèi)似邏輯，把多種堅(jiān)果事先搭配好，上班中途餓了、加個(gè)餐補(bǔ)充點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，一次一包很方便，突破了原本場(chǎng)景，大包裝適合在家吃。

錘子手機(jī)雖然沒(méi)成，但不能否認(rèn)其在用戶(hù)體驗(yàn)上的大量創(chuàng)新，閃念膠囊是個(gè)典型。

對(duì)于日常容易健忘的人，滿足其想要第一時(shí)間收集腦子里的閃念，閃念膠囊應(yīng)運(yùn)而生。

2. 服務(wù)：從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，讓服務(wù)恰到好處。

外出住酒店，如果行程安排很緊湊，可能需要一大早起床餓著趕路，因?yàn)榫频瓴蛷d一般很早都還沒(méi)開(kāi)張。

亞朵酒店的一個(gè)員工就精準(zhǔn)捕捉到了這個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景，重新設(shè)計(jì)了一項(xiàng)酒店服務(wù)叫“呂蒙路早（呂蒙是他的名字）”。只要客人有需求，前臺(tái)服務(wù)人員會(huì)提前打包好早餐，在客人離店時(shí)奉上，此舉收獲大量好評(píng)并被網(wǎng)絡(luò)傳播。

3. 營(yíng)銷(xiāo)：從消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，讓傳播更易與顧客共情。

火山服務(wù)的國(guó)內(nèi)一家智能鎖品牌，其在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是家里老人家出門(mén)總是忘帶鑰匙，需要自己專(zhuān)門(mén)跑回去送鑰匙。從這個(gè)場(chǎng)景痛點(diǎn)出發(fā)，我們建議品牌在每年的父親節(jié)、母親節(jié)可以做“再也不用擔(dān)心爸媽出門(mén)忘帶鑰匙了”的品牌推廣活動(dòng)。

Airbnb愛(ài)比迎創(chuàng)立之初，很少有人愿意在網(wǎng)上訂房。后來(lái)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)原因在于，網(wǎng)站上傳的照片都是房東隨意拍的，第一印象太差。導(dǎo)致消費(fèi)者不敢輕易訂房。

后來(lái)，兩位創(chuàng)始人決定用最笨的方法，租了一臺(tái)照相機(jī)飛到紐約，親自登門(mén)為每家房東拍照，訂單量一下突增。

4. 模式：再小的消費(fèi)場(chǎng)景，也有可能進(jìn)化為一家超級(jí)公司。

共享充電寶創(chuàng)業(yè)公司最開(kāi)始并不被看好，經(jīng)過(guò)品牌這兩年對(duì)市場(chǎng)的飽和攻擊、體驗(yàn)迭代，本屬于少數(shù)人的消費(fèi)場(chǎng)景逐步進(jìn)化為大眾消費(fèi)習(xí)慣。

一個(gè)更成功的商業(yè)案例拼多多：通過(guò)對(duì)一分鐘消費(fèi)場(chǎng)景的放大，進(jìn)化為一家獨(dú)角獸企業(yè)。

以前消費(fèi)者為了圖便宜，商家為了賣(mài)貨，2~3人拼團(tuán)一起享受額外的折扣價(jià)。這樣一個(gè)極小的消費(fèi)場(chǎng)景被拼多多發(fā)現(xiàn)并打造后，最后成為了一家可以和淘寶掰手腕的企業(yè)。

既然消費(fèi)場(chǎng)景這么重要，那我們?cè)撊绾尾拍芏床斓侥?？核心原則是：多觀察用戶(hù)場(chǎng)景行為。

多年前娃哈哈設(shè)立調(diào)查組，對(duì)北京居民的早餐狀況進(jìn)行研究。發(fā)現(xiàn)居民為了節(jié)省時(shí)間，有近60%的人不在家吃早餐。外面小攤食品衛(wèi)生狀況不太好，居民苦于不吃早餐又擔(dān)心對(duì)身體不好。

娃哈哈有效捕捉到到早餐這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的用戶(hù)行為后，開(kāi)發(fā)了自己的新產(chǎn)品，推出了本土第一大飲料爆品：營(yíng)養(yǎng)快線，主打“早上喝一瓶，精神一上午”，至今累計(jì)銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了1200億（曾一度超過(guò)王老吉）。

深刻的消費(fèi)場(chǎng)景洞察，往往來(lái)自對(duì)用戶(hù)零散行為的捕獲。

最后想表達(dá)，不要小瞧了每一分鐘的力量，只要留心觀察，那些看起來(lái)微不足道的消費(fèi)場(chǎng)景，只要好好被打造，可能長(zhǎng)出超乎我們想象的大創(chuàng)意，甚至成就一家超級(jí)企業(yè)。