品牌氣質(zhì)是一種看不見(jiàn)、摸不著，難以言傳，但又是事實(shí)存在的一種感受，會(huì)對(duì)品牌的促銷力與品牌價(jià)值產(chǎn)生決定性影響，甚至左右一個(gè)品牌的生死！

例如，為什么娃哈哈在上海銷售不如樂(lè)百氏？為什么杰尼亞成為格調(diào)男人的首選品牌？為什么范思哲讓麥當(dāng)娜和朱迪·福斯特們趨之若鶩…尤其是那些優(yōu)秀的時(shí)裝品牌、化妝品品牌、奢侈品牌，都存在一種獨(dú)有氣質(zhì)，即使價(jià)格昂貴，消費(fèi)者仍愿意為其毫不猶豫買單。反觀之，一些品牌品質(zhì)優(yōu)秀，價(jià)格合理，廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費(fèi)者就是不買這個(gè)品牌。究其原因，在于品牌氣質(zhì)不被消費(fèi)者喜歡。

那么，在設(shè)計(jì)上，如何將品牌氣質(zhì)可視化去引爆一個(gè)品牌？

接下來(lái)以歐賽斯全案服務(wù)的孚日家紡經(jīng)典案例來(lái)講解。

孚日家紡：孚日集團(tuán)是中國(guó)第一家整體上市的家紡企業(yè)，全國(guó)最大的家用紡織品公司。巾被系列產(chǎn)品生產(chǎn)能力居全球第一位?，F(xiàn)已建立起以美國(guó)、日本、歐洲、澳大利亞、俄羅斯、中東等國(guó)際多元化市場(chǎng)為支撐的全球貿(mào)易格局，出口額連續(xù)15年位居中國(guó)家紡行業(yè)第一位。

孚日集團(tuán)憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的商業(yè)信譽(yù)，在國(guó)際市場(chǎng)建立起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，企業(yè)一直處于“外銷強(qiáng)、內(nèi)銷弱；產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱；制造強(qiáng)、營(yíng)銷弱”的發(fā)展局面。隨著消費(fèi)者進(jìn)一步偏向品牌化，消費(fèi)者對(duì)家庭生活質(zhì)量的需求由實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性逐漸向舒適性、文化性和個(gè)性化轉(zhuǎn)變。

基于歐賽斯判斷，得出孚日家紡的發(fā)展關(guān)鍵詞：生活方式（行業(yè)趨勢(shì)層面）、時(shí)尚化（產(chǎn)品趨勢(shì)層面）、審美文化（消費(fèi)趨勢(shì)層面）、全球格局（自身優(yōu)勢(shì)層面）。

制定品牌戰(zhàn)略升級(jí)大主題：全球新美學(xué) · 孚日新家紡。

得益于此，孚日家紡在短短2年里升級(jí)為中國(guó)家紡品牌強(qiáng)度第一品牌（國(guó)務(wù)院國(guó)資委和新華社聯(lián)合評(píng)比）；2021 年上半年企業(yè)業(yè)績(jī)24.51億，2021 年上半年企業(yè)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)21%！

具體怎么做的？一起來(lái)看！

01 全球新美學(xué) · 孚日新家紡

首先，歐賽斯重新定義了孚日家紡整個(gè)的品牌人格，是一個(gè)知性的、優(yōu)雅的、純美的、顏控的、分享生活正向感悟的、探索世界美物的一個(gè)品牌人格。

“ 新：代表時(shí)尚，體現(xiàn)家紡的趨勢(shì)潮流，為品牌贏得解釋權(quán)；

全球新美學(xué)：立足全球，彰顯國(guó)際品牌形象；

孚日新家紡：表明品牌升級(jí)，增加時(shí)尚屬性，句式對(duì)仗，朗朗上口。

確定了孚日家紡品牌戰(zhàn)略升級(jí)大主題“全球新美學(xué) · 孚日新家紡”，將美學(xué)與家紡相結(jié)合，開啟時(shí)尚新美學(xué)家紡世界。積極整合國(guó)內(nèi)外各類創(chuàng)新資源，連接全球新美學(xué)，加快構(gòu)建以智能制造為基礎(chǔ)、時(shí)尚產(chǎn)品為引領(lǐng)的全球化研發(fā)體系，按照全球化設(shè)計(jì)視角和國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)，完善產(chǎn)品創(chuàng)新體系，豐富產(chǎn)品供給，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)，提升了孚日品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

02 新美學(xué)設(shè)計(jì)

logo上，歐賽斯幫助孚日家紡采用去襯線體，大寫轉(zhuǎn)小寫，使整個(gè)logo更簡(jiǎn)潔、更加具有親和力、國(guó)際化。

色彩上，選用杰斯特紅，自帶一種包容性，優(yōu)雅感，足夠時(shí)髦，同時(shí)不會(huì)太張揚(yáng)，沉穩(wěn)的色調(diào)兼具時(shí)尚與典雅氣質(zhì)。還加入了鋼琴黑和天鵝白作為整個(gè)品牌色基調(diào)。

語(yǔ)言釘上，32年專注品質(zhì)，83國(guó)共同選擇。品牌名與品牌廣告語(yǔ)強(qiáng)綁定，一同輸出，不斷增強(qiáng)品牌知名度等品牌資產(chǎn)。

根據(jù)孚日家紡“擷取全球各地最新最具生命力的審美趨勢(shì)精華，服務(wù)至美家紡生活”的品牌核心價(jià)值，歐賽斯為孚日家紡創(chuàng)作了“新美學(xué)地球”的輔助圖形。

視覺(jué)落點(diǎn)：全球；

文化母體：地球；

幾何圖形提煉：圓形。

用漂移的大陸板塊演繹為簡(jiǎn)潔的美學(xué)元素單元，整合為新美學(xué)地球，在一個(gè)球體上相互融合，給人一種動(dòng)態(tài)的、靈活的、豐富的、時(shí)尚的、整體的、前沿的，寓意不斷產(chǎn)生新的美學(xué)產(chǎn)品。將這些美學(xué)元素貫穿到孚日家紡品牌的表現(xiàn)上去，形成這個(gè)品牌獨(dú)特氣質(zhì)。詮釋孚日家紡“動(dòng)態(tài)的美學(xué)”、“融合創(chuàng)新”、“進(jìn)化分解”的品牌美學(xué)理念及核心價(jià)值。

03 6大新美學(xué)產(chǎn)品調(diào)性

6大新美學(xué)產(chǎn)品系列調(diào)性設(shè)定。

●新素雅風(fēng)格

新素雅不是簡(jiǎn)單的極簡(jiǎn)風(fēng)，新素雅更富有一些人文內(nèi)涵，真實(shí)且有態(tài)度。

關(guān)鍵詞：自然、素凈、雅致、質(zhì)樸無(wú)華；

靈感來(lái)源：大自然元素肌理提取、材質(zhì)固有的特質(zhì)（棉、麻、絲等）藝術(shù)家畫作元素提取（如：莫蘭迪、何家英、原研哉等）

色彩應(yīng)用：色彩以淡薄、自然為主基調(diào)；

工藝：素色提花、拼接、編織等工藝。

●新都市風(fēng)格

擺脫繁瑣的事情，得到舒適輕松的體驗(yàn)，同時(shí)享受都市風(fēng)格的時(shí)尚與潮流。將精致生活進(jìn)行到底。

關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、精致、輕松、明快；

靈感來(lái)源：對(duì)生活對(duì)正向感悟，藝術(shù)品裝飾品，現(xiàn)代服裝，簡(jiǎn)約的幾何圖案；

色彩應(yīng)用：以色彩清晰、明快，體現(xiàn)出一種簡(jiǎn)約大氣的時(shí)尚感；

工藝：印花、多種材質(zhì)銜接搭配、提花等有細(xì)節(jié)的工藝；

場(chǎng)景裝飾品：簡(jiǎn)約現(xiàn)代的家居家飾，色彩明快，簡(jiǎn)單。

●新輕奢風(fēng)格

優(yōu)雅、舒適的所在，另外再點(diǎn)綴以少許奢華。奢華、生活、品味、享受之間的平衡，共同創(chuàng)造一個(gè)能夠傳達(dá)積極能量的空間。

關(guān)鍵詞：品味、生活、精致、小資、優(yōu)雅、低調(diào)、內(nèi)涵；

靈感來(lái)源：多于歐式建筑、裝飾品；

色彩應(yīng)用：以輕奢調(diào)性為主導(dǎo)，運(yùn)用黑白灰、高級(jí)灰、金銀等多色彩體系；

工藝：提花、多種材質(zhì)銜接搭配、刺繡等有細(xì)節(jié)的工藝；

場(chǎng)景裝飾品：銅制（藝術(shù)品、燈具）、地毯、大理石、玻璃制品等。

●新國(guó)潮風(fēng)格

以西方視角，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的重新發(fā)現(xiàn)。以現(xiàn)代人的審美將傳統(tǒng)的物質(zhì)或文化元素同新潮流行的產(chǎn)品或內(nèi)容元素創(chuàng)意連接起來(lái)。

關(guān)鍵詞：文化、品味、時(shí)尚、內(nèi)涵、潮流；

靈感來(lái)源：歷史文化、傳統(tǒng)元素、中式建筑；

色彩應(yīng)用：以中國(guó)傳統(tǒng)色彩為主導(dǎo)，營(yíng)造一種富有文化氣息等潮流色彩；

工藝：刺繡、拼接、印花工藝；

場(chǎng)景裝飾品：新中式家居、陶器、字畫、木制品、家具。

●新古典風(fēng)格

將古典主義的繁復(fù)裝飾經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化，并與現(xiàn)代的材質(zhì)紋理相結(jié)合，呈現(xiàn)出的一種古典而簡(jiǎn)約的新風(fēng)格。兼具華貴典雅與時(shí)尚現(xiàn)代。

關(guān)鍵詞：品味、文化、高雅、奢華、內(nèi)涵；

靈感來(lái)源：多于歐式建筑、裝飾品、藝術(shù)畫作、傳統(tǒng)古典花紋；

色彩應(yīng)用：以歐式經(jīng)典色彩主導(dǎo)，善用金色和象牙白使色彩明快柔和，能營(yíng)造出輕松精致、明朗親切感覺(jué)；

工藝：提花、多種材質(zhì)銜接搭配、刺繡等有細(xì)節(jié)的工藝；

場(chǎng)景裝飾品：裝飾感較強(qiáng)的床、燈具、地毯、床榻、玻璃制品等。

●新田園風(fēng)格

在美學(xué)上推崇“自然美”，崇尚自然，結(jié)合自然，力求表現(xiàn)悠閑、自然的田園生活情趣。

關(guān)鍵詞：自然、真我、悠閑、舒暢、清新、情趣、浪漫；

靈感來(lái)源：多于自然元素提取二次創(chuàng)作、印象派藝術(shù)家作品中提取（莫奈、塞尚、馬奈等）

色彩應(yīng)用:色彩豐富，主要在自然界花語(yǔ)中提取，色彩以清爽、自然、明亮雅致為主基調(diào)；

工藝：印花、拼接為主，可少量添加一些蕾絲邊角；

場(chǎng)景裝飾品：藤編椅、小碎花布、野花盆栽、小麥草等。

04 全新包裝升級(jí)

全新包裝升級(jí)，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略定位。

包裝設(shè)計(jì)落地成果。

05 傳播載體氣質(zhì)化

品牌氣質(zhì)可視化就是要研究透目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣與價(jià)值觀，然后規(guī)劃出吻合他們審美情趣與價(jià)值觀的品牌氣質(zhì)。這點(diǎn)至關(guān)重要。如果一個(gè)賣給市民階層的中、低檔白酒，過(guò)多地注入“奢華”的元素，反倒會(huì)使消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之；而一個(gè)高雅的咖啡吧、手表，如果平面廣告畫面灰暗、沒(méi)有美感，也一定會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生排斥。

所以，要了解形成品牌氣質(zhì)的主要傳播載體。讓品牌的每個(gè)宣傳點(diǎn)都要保持一種獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，向消費(fèi)者不斷傳遞品牌氣質(zhì)。

2019年11月22日至24日，孚日家紡2020年春夏新品訂貨及品牌解析會(huì)在中國(guó)家紡名城高密舉行。全球新美學(xué)，孚日新家紡，孚日集團(tuán)在此次會(huì)議上亮出了“全球時(shí)尚新美學(xué)家紡專家”的嶄新名片。

孚日控股集團(tuán)董事長(zhǎng) 孫日貴先生大會(huì)致辭現(xiàn)場(chǎng)

孚日家紡2020年春夏新品發(fā)布會(huì)走秀現(xiàn)場(chǎng)

官網(wǎng)升級(jí)：全球新美學(xué)品牌形象資產(chǎn)沉淀池

品牌物料落地升級(jí)

統(tǒng)一的內(nèi)容分發(fā)能力，用比較美學(xué)的表達(dá)方式，通過(guò)一致性物料展示。

品牌形象宣傳片

一個(gè)品牌的成果需要鮮明的風(fēng)格調(diào)性，只有非常清晰的非常調(diào)性才能帶動(dòng)銷售，并不斷堅(jiān)持，培養(yǎng)顧客購(gòu)買偏好，并不斷強(qiáng)化購(gòu)買偏好，提升復(fù)購(gòu)率。根據(jù)孚日家紡的品牌風(fēng)格調(diào)性：新美學(xué)文藝風(fēng)，歐賽斯助力孚日家紡打造了品牌形象宣傳片。

視頻號(hào)——?jiǎng)?chuàng)新短視頻

新媒體視頻號(hào)傳播取得突破，家紡對(duì)接年輕受眾發(fā)揮了更大影響力。

消費(fèi)升級(jí)，今天的消費(fèi)者，以90后，00后為主流的消費(fèi)者是典型的顏值驅(qū)動(dòng)，不只是注重產(chǎn)品的功能使用，更注重產(chǎn)品顏值，品牌的氣質(zhì)和精神追求個(gè)性化，也對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的要求越來(lái)越高。這成為他們的消費(fèi)準(zhǔn)則。

品牌以策略為導(dǎo)向，飛躍理性之城，跳躍創(chuàng)意之顛，跨越設(shè)計(jì)之谷。與消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生由內(nèi)而外的共鳴，以此占據(jù)消費(fèi)者的心智。

未來(lái)，孚日家紡“全球新美學(xué) · 孚日新家紡”品牌戰(zhàn)略持續(xù)升級(jí)。以國(guó)際流行美學(xué)的設(shè)計(jì)視角，打造匠心床品，讓天下人都享受高品質(zhì)、高顏值的家紡產(chǎn)品，傳遞全新的愉悅享受。

備注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪。