即飲咖啡發(fā)展時(shí)間較短，但相較速溶咖啡更便于攜帶，較咖啡廳資產(chǎn)更輕、運(yùn)營成本更低。加之咖啡在書店、電影院、商店等場景的融入，近年來，即飲咖啡市場呈快速增長趨勢。到2022年，全球即飲咖啡市場增速將超過瓶裝水和軟飲料。

雖然中國人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)比國外消費(fèi)市場低，但中國咖啡市場卻在不斷擴(kuò)大。中國咖啡的消費(fèi)主力軍主要是80、90后，他們對咖啡風(fēng)味的要求不斷提高，促使即飲咖啡市場升級。

01 產(chǎn)品高端化

a) 原料高端化

產(chǎn)品高端化，一般先從原料入手，即飲咖啡也同樣遵循這個(gè)規(guī)律。精選咖啡豆和奶源。這是消費(fèi)者和品牌的“雙向奔赴”。

隨著年輕消費(fèi)者對咖啡知識的不斷積累，相當(dāng)一部分咖啡消費(fèi)者懂得了咖啡豆原產(chǎn)地對咖啡風(fēng)味不容忽視的影響。益普索Ipsos調(diào)研顯示，45%的消費(fèi)者要求優(yōu)化奶源，44%需要高品質(zhì)的咖啡豆。

因此，咖啡品牌也開始采用描述現(xiàn)磨咖啡的方式為即飲咖啡宣傳。如農(nóng)夫山泉炭仌不止注明原產(chǎn)地，并將不同源產(chǎn)地的咖啡豆拼配調(diào)和。

b) 工藝高端化

不斷改進(jìn)，貼合現(xiàn)磨咖啡是即飲咖啡永恒的課題。這一事業(yè)中，對即飲咖啡的生產(chǎn)加工、甚至滅菌、包裝工藝都會產(chǎn)生直觀的影響。

即飲咖啡誕生之初是常溫咖啡，采用高溫高壓殺菌處理，而在這個(gè)過程中，牛奶成分在高溫殺菌時(shí)會發(fā)生梅納反應(yīng)等，使得常溫罐裝咖啡與現(xiàn)煮咖啡風(fēng)味截然不同。而如今保留咖啡原滋原味的冷萃工藝，和不損失咖啡本位的無菌冷罐裝逐漸成了各家標(biāo)配，甚至不惜高價(jià)引入國外技術(shù)精益求精。

包括以前顯少聽聞的咖啡豆去果肉的工藝，如今也頻繁出現(xiàn)在咖啡宣傳中，水洗咖啡豆口感潔凈，帶有花香；日曬豆則較厚重，風(fēng)味豐富復(fù)雜，極具特色，兩者之間的區(qū)別不再僅是現(xiàn)磨咖啡粉絲圈里的常識，逐漸成為當(dāng)今咖啡主要消費(fèi)人群經(jīng)常提及的專業(yè)名詞。

02 價(jià)格高端化

在其他因素不變的情況下，原料和工藝的精益求精必然會帶來即飲咖啡成本的提升，反映在市場即為即飲咖啡價(jià)格的上漲，主力價(jià)格帶從原有的4-6元，升級至10-15元。

但價(jià)格的上漲并不意味著產(chǎn)品性價(jià)比的下降，尤其是對于目前即飲咖啡的主要消費(fèi)人群90后來說。90后是理性與感性共存的一代，有自己風(fēng)格鮮明的價(jià)值評判依據(jù)，強(qiáng)調(diào)“只買買對的，不買貴的”，但他們也真的會毫不猶豫為好的、喜歡的、產(chǎn)生共鳴的東西、品牌買單。

在市場營銷學(xué)中，顧客購買成本也是指顧客在購買商品或服務(wù)所花費(fèi)的成本，分為時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和選擇成本。對于處于消費(fèi)升級時(shí)代，追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者來說，價(jià)格的高端化，從一定程度上來說，也降低了他們的選擇時(shí)間成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和選擇成本，“一分價(jià)錢一分貨”仍是通行于世的認(rèn)知。

03 角色升級

從原來為消費(fèi)者帶來更便捷的獲取清醒和放松的方式，升級為“養(yǎng)生新方式”和社交神器。

a) 升級為養(yǎng)生新方式

當(dāng)前90后消費(fèi)者，尤其是女性，非常關(guān)注飲料的營養(yǎng)成分，65%的女性消費(fèi)者希望飲料中添加營養(yǎng)成分，以達(dá)到改善腸道健康、瘦身美體、提高免疫力和美容抗衰老目的。

當(dāng)前國內(nèi)即飲咖啡市場也掀起了健康的熱潮，從基礎(chǔ)的無糖，到功能性成分的添加。創(chuàng)新產(chǎn)品外，也滿足了消費(fèi)者更多元化的需求。

b) 社交神器

社交需求對消費(fèi)品來說，是較高層次的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

從國外一開始的咖啡館文化，我們看到了咖啡背后的社交價(jià)值。當(dāng)星巴克以高價(jià)位進(jìn)入中國時(shí)，在國內(nèi)消費(fèi)者的擁躉下，星巴克成為逼格的象征、消費(fèi)者自我價(jià)值的表征，一度成為消費(fèi)者的“自拍館”。包括前段時(shí)間國外咖啡品牌Blue Bottle Coffe中國首店在上海開業(yè)，咖啡愛好者排5個(gè)小時(shí)買咖啡、拍照打卡。都說明了咖啡品類的社交屬性由來已久。碰上愛社交的當(dāng)代年輕人的即飲咖啡也繼承了這一基因。

在新世代年輕人的社交文化中，咖啡被賦予多元含義，而不只是局限在原有的“精英咖啡”。年輕人有年輕人的標(biāo)準(zhǔn)，即飲咖啡可能僅是“咖啡自由”的表征，也可能是圈層表達(dá)和共鳴的載體。

消費(fèi)升級的浪潮之下，即飲咖啡的消費(fèi)分層越來越明顯，呈現(xiàn)出多品牌、多場景、多檔次的百花齊放的態(tài)勢。咖啡品牌要想進(jìn)入消費(fèi)者心智,需要讓消費(fèi)者理解品牌定位,最好是讓消費(fèi)者了解品牌所代表的典型場景,幫助品牌融入消費(fèi)者生活,滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品風(fēng)味和品質(zhì)升級的需求，才有望抓住咖啡市場下個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

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